新媒体对传媒广告的影响

魏玉华

【内容提要】新媒体的出现，对传统媒体广告的影响既有正面的，也有负面的。新媒体提高了广告传播的精准度，加快了广告的传播速度，最大限度实现了广告定位宣传。但是，新媒体广告内容可信度较低，垃圾信息较多，广告市场秩序亟待提高。对于新媒体来说，需要正确定位、增强互动、加强监管，要走的路还很长；对于传统媒体来说，只要积极转型、转变观念、全面出击，局面其实并没有那么糟糕。

【关键词】新媒体 影响 瓶颈

相对于传统媒体而言，新媒体是一个正在不断变化、不断更新、不断创新、不断完善的概念。清华大学的熊澄宇教授认为：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”新媒体的出现，对传统媒体，尤其是对于广告的影响是前所未有的，这里所说的影响，既有正面的，也有负面的。

正面影响：提高投放精准度 提升传播加速度 把握定位精确度

长久以来，广告投放的精准度不仅是各家媒体孜孜以求的最有利武器，也是广告客户考量一个媒体广告的最重要的数据。随着广告市场竞争的加剧，广告客户越来越重视与目标消费群体的有效沟通，而新媒体恰恰可以满足广告客户的要求。不论是数字电视还是手机、网络，新媒体与传统媒体相比，最大的优势就是可以满足广告投放的精准与互动。

在新媒体传播的过程中，信息传播不再是线性的单向传播，而是变成了可以在传播者与接受者双方之间双向流动。新媒体以其独一无二的参与性和创新性，让社会大众对互动性广告有了更深刻、更具体、更生动的认知，在对不同群体进行的广告投放上摈弃了传统媒体一窝蜂式的狂轰滥炸，从而有效降低了广告客户的成本，让广告效果更加显著。

借助互联网的迅猛发展，新媒体迅捷的传播速度无疑也加快了广告的传播速度。据权威媒体调查显示，网络营销速度之快让人匪夷所思，传统媒体的营销速度根本无法与其相提并论。在传播速度上的优势让新媒体在各个方面，尤其是广告经营上对传统媒体造成巨大的冲击，甚至改变了人们传统的广告经营思维模式。

一个目标客户需要的商品或者服务能否真正引起其购买行为的发生，最主要的就是看商品或服务的广告定位是否准确。很多时候，即使是目标客户需要的商品或者服务，也会由于广告定位不准，导致目标客户错过购买的机会。只有最大限度地挖掘商品或者服务的特点，把最能体现该商品或者服务的特征、品质、内涵等具有独特价值的、有别于其他同类商品或者服务的“点”作为广告宣传的形象定位，才能树立品牌独特形象，获得目标客户的认可，收到最可观的广告效果。

新媒体广告的优势，正在积极影响传统媒体广告向提高投放精准度、提升传播加速度、把握定位精确度方向发展。

负面影响：可信度低 垃圾信息多 广告策划水平不高

虽然喊了很多年，也有一些新媒体以不同凡响的姿态进入公众视野，可是新媒体毕竟还是一个新生事物，大多数新媒体的商业化门槛相对较低、管理机制相对模糊，这就不可避免地让公众对其公信力和权威性产生质疑。同时，由于新媒体覆盖范围有限，娱乐信息和商业信息占了很大比重，导致新媒体在受众心目中的可信度较低。有专家指出，互联网为每个人发表其意见提供了一个不受任何限制的空间，这注定会降低它的信源价值。

在传统媒体发布信息的过程中，信息的采集、制作和传播有严格而完善的流程，有层层把关责任到人，更有严格监管责任倒查。然而一些新媒体在发布信息的过程中，受不够完善的流程及从业人员专业素养低等因素影响，信息传播缺乏有效的审核监控，为博取点击率而哗众取宠、娱乐大众的大量低俗信息的出现，无疑会削弱受众对新媒体的可信度。

相信每一个有手机的人都收到过获奖短信或者有奖消费的信息，层出不穷的垃圾短信干扰着人们的日常生活。与此同时，新媒体所独具的高效传播速度被一些居心叵测的人利用，为谣言的肆意传播大开方便之门。近年来发生在各地的生活必需品涨价等谣言就让不少人受到蒙蔽，给社会稳定带来了危害。事实上，垃圾信息都是在未经允许的情况下，强迫受众接收的。如此强买强卖的传播方式，剥夺了受众选择信息的权利，在引起社会公众极大反感的同时，也让新媒体的权威性备受质疑。

由于缺乏专业广告策划制作人才，新媒体上出现的广告大多还是用以前专门为报纸或是电视制作设计的广告内容，不能适应新媒体的定位，无法展示新媒体的优势。用传统媒体的广告经营思维来组织策划经营新媒体广告，甚至用传统媒体的眼光来看待新媒体面临的广告市场形势，成为新媒体广告经营亟需突破的瓶颈。

新媒体广告的劣势，给了传统媒体广告夹缝中突击的空间。传统媒体应当消除新媒体广告的负面影响，发挥自身优势，加快与新媒体的融合速度，提高融的质量，实现广告增值。

应对策略：全面整合优势资源 转型升级多元经营

新媒體来势汹汹，传统媒体消亡论等各种说法又一次甚嚣尘上。面对新媒体扑面而来的冲击，传统媒体纷纷祭出了转型的法宝，然而只是换了一个新潮的名字，换汤不换药的结果是传统媒体半死不活，新媒体并未风生水起。说到底，对于新媒体来说，需要正确定位、增强互动、加强监管，要走的路还很长；对于传统媒体来说，只要积极转型、转变观念、全面出击，局面其实并没有那么糟糕。

新媒体要根据广告客户的需求和受众的消费意向，并结合商品或服务的品牌特点，策划出适合新媒体传播特点的广告内容，在迎合目标受众的同时，获得广告客户的认可。新媒体要注重热点事件的营销，突出创新性，充分利用受众的注意力，加强广告传播的互动性。新媒体要制定出一个合理的、具有可操作性的广告传播效果评估体系，在增强自身影响力建设的同时，吸引广告客户投放广告。新媒体要加强监管，健全完善制度与流程建设，迅速提高从业人员专业素养，为新媒体广告的长期、健康发展扫清障碍。

传统媒体的转型切不可只停留在表面，不能简单依靠过去成功的经验，甚至不应急于创造利润，而应该分析广告市场、培养队伍、学习互联网企业的运作规律。传统媒体最关键的恐怕还是观念问题，“转型是找死，不转型是等死”这句话还有一定的市场，它充分反映了传统媒体面临新媒体冲击时的纠结心态。

说到底，面对市场竞争，任何不适应市场变化，不能顺势而为，最终都难以逃脱被淘汰的命运——对于传统媒体来说，这样的例子已经不在少数。传统媒体要学会多种经营，要实行扁平化管理，要全力整合优质资源，说到底，全媒体经营也好，媒体融合也罢，都是要找到一条突围之路。

研究新媒体对广告的影响，不仅可以厘清新媒体与传统媒体在广告经营方面各自的优劣，而且可以理性分析新媒体的出现为广告市场带来的机遇与挑战。正如一位业内人士所说：阵地本来不会丢失，可能是我们选择了放弃；新媒体原本也能驯服，是你把它当成了猛虎。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：徐峰