新媒语境下的意见领袖探析

李凤莲

随着新媒体业态的风起云涌，舆论场域的格局也在悄然发生变化。本文即以新媒体为背景，将传播学中的意见领袖理论运用到新媒体中，通过梳理新媒体时期意见领袖的产生和特点，运用各种实际案例进行分析，以此揭示意见领袖在新媒体舆论环境中在议程设置、舆论引导等方面的重要影响力。

一、意见领袖的兴起

意见领袖又叫舆论领袖，是20世纪40年代由拉扎斯菲尔德提出来的。在他看来，意见领袖主要是在人际传播中提供信息，同时能对他人有所影响的活跃分子。现在经常被大家解释为“在媒体上发言的权威人士”。

随着互联网等新媒体技术的发展，新兴媒体特别是自媒体（微信、微博、博客）的大量涌现，意见领袖已延伸到新媒体环境中。这些新媒体平台为有识之士提供了自由发声的空间，塑造了一批让受众关注的人物——意见领袖，如网络红人、影视明星、人气草根等都可称为意见领袖。

二、意见领袖在新媒体时期的表现特点

1.有相对稳定和知名的发布平台

每一个时代，意见领袖的表现方式都有所不同。传统的互联网时代，在还没有转发、点赞和互动的功能时，主要是以天涯、强国论坛、网易博客等比较零散的网络社区为主。微博等新媒体平台的建立，逐步打破了各个领域间的隐性空间，意见领袖的社交范围不断扩展，拥有了更多的渠道获取信息，同时也为意见领袖提供了更为广阔的发声平台。平台的多元化使得传播方式呈现出类似于病毒式的传播裂变，传播更加便捷，速度更快，覆盖范围更广。

2.有相当数量的粉丝和受众基础，影响力大

新媒体中的意见领袖涵盖了许多商界名流、记者主持人、影视明星、公共知识分子等各领域的知名人士，他们自身已经在社会中有很高的人气，因此在新媒体中也有大量粉丝追捧。这些粉丝的人数直接反映了这个意见领袖的人气，同时粉丝的转发、评论数越多，证明了该意见领袖提出的话题引发了受众的广泛讨论，在这种互动过程中使信息不断扩大，影响力也越来越大。因此大量的粉丝在新媒体环境下对于舆论的形成发挥着不容忽视的作用。

3.意见领袖的草根化

在人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者的新媒体时代。意见领袖并不一定都是名人，也有可能是一些普通人。他们运用新媒体平台不断扩展人脉，逐渐成为信息传播的催生者，呈现出“意见领袖的民主化”趋势。同时这些草根化的意见领袖关注的焦点主要围绕一些日常的生活话题、热点事件等等。而这些贴近百姓生活的话题更容易引起受众的关注，得到粉丝的反馈。

4.意见领袖思想活跃、勇于创新、有较强的分析论辩能力

意见领袖爱挑战新事物、敢于尝试新东西，常常关注那些热点事件和新闻，在各种新媒体平台上表现得异常活跃，有非常强的表达欲，在搜集、积累了第一手资料后，及时发表自己的观点。他们往往具有一定的思想高度和分析论辩能力，善于在各种思想交锋的环境中进行思辨，揭露社会、民生、教育、文化等各种问题和矛盾，从而促使粉丝进行评判和围观。通过这种议程设置的方式，对社会舆论产生较大的影响力。

三、 意见领袖的社会影响

总体而言，意见领袖在新媒体环境下的社会中发挥着很大的作用。

1. 意见领袖产生议程设置的影响力

意见领袖就是“风向标”，在有关于社会热点问题、公共突发事件等内容中提出各种观点，从而引导受众关注和思考，同时也影响着受众的情绪和行为。同样在热点事件的舆论形成过程中，可以提出新的观点，引导受众转变关注焦点。如轰动一时、终于在2014年11月得以再审的呼格吉勒图案，就是在各新闻媒体也包括网络媒体细致深入的追踪报道下，终于还了呼格吉勒图一个清白，也让百姓看到了国家依法治国、内蒙古自治区依法治区的决心，重塑了司法的公信力。在这其中，无论是传统媒体、网络媒体还是新媒体，都起到了意见领袖对事件的正确阐述、评说、引导作用。因此媒体意见领袖在构建积极健康的舆论环境中承担着重要责任。

2.意见领袖帮助人们解决思想上的疑问

在复杂的舆论环境中很容易出现一些难以分辨或虚假的信息，在这种情况下，特别是媒体意见领袖就应该保持头脑清醒，从大量的信息资源中进行鉴别，对热点的舆论问题进行分析，将正确的观点传播给受众，帮其认清真相。例如2014年3月8日凌晨2点40分“马航飞机失事”后，当天7时30分，马来西亚航空公司第一次正式向外界通报航班失联。此后，法新社跟进报道。8点26分，中国新闻网发出快讯“马来西亚航空公司与载有239人飞机失去联系”。随后，在微博上，中国新闻网、央视新闻、人民日报等权威转述此消息，有关马航话题的信息在微博、微信上迅速传开。网络媒介对马航事件的实时、全方位报道，意见领袖在此突发事件中及时、快速地起到了解疑释惑的引导作用。

四、 意见领袖的自我把控

由于意见领袖具有较多的受众、较大的覆盖面和较强的影响力，甚至有些意见领袖在一定程度上代表着官方或媒体的声音，所以，他们的形象及其言行就显得想当重要，必须提高自身修养，做好自我把控。

1.与时俱进，自觉提高政治素养

意见领袖作为重要的舆论引导者，应该自觉在新媒体平台上发布内容时，主动承担相应的责任。自觉提高政治素养，弘扬正气、传递正能量。在发布每条微博等内容时，都应该字斟句酌、反复确认。

在当今，各种社会名流私下言行通过网络和新媒体曝光后让公众人物狼狈不堪的事件屡见不鲜。例如，今年4月6日，央视《星光大道》节目主持人毕福剑，酒桌上即兴唱京剧名段《我们是工农子弟兵》被放到社交网站上，人们看到毕福剑边唱边戏谑，对解放军、共产党出言不恭，对毛泽东使用了羞辱性词汇，称他“把我们害苦了”等等。毕福剑因饭桌上口无遮拦的不雅视频波及整个网络和新闻界，可谓“妇孺皆知”，“老毕”也因不当的言论被“下岗”，究其原因恐怕主要还是由于“老毕”是新闻公众人物，是媒体人，说话不仅仅代表他自己，代表的还是国家媒体。这起事件经过在网站、微博、微信等平台上广泛传播后，严重影响了中央电视台的公众形象，也使毕福剑之前辛苦树立的个人良好公众形象荡然无存。由此可见在新媒体时代，领导和公众人物无隐私，公众人物的一言一行、一举一动都难逃公众的视野，领导和公众人物需要谨言慎行，严于律己，履行好自己的职责，守好自己的本分才更重要。

2.全面了解社会，认清社会实质，绝不能以偏概全

虚假内容是当前新媒体时代的一个突出问题。尽管虚假消息的产生原因比较复杂，但是要使新媒体在传播公共信息内容时更有影响力和公信力，就必须要有对信息质量更高的追求，同时新闻媒体工作者更要主动承担起相应的责任。媒体意见领袖应当做到不信谣、不传谣，提高自己在了解社会、把握社会实质等方面的素养，严格做好“把关人”的角色。媒体在向受众提供真实、有益、丰富信息的同时，更应该客观、公正、准确地进行报道，从而引导受众理智客观地看待问题。

在新媒体时代，信息的传播更加迅速，意见领袖对舆论环境乃至整个社会产生的影响力越来越重要。所以，意见领袖就应该在舆论焦点事件中持有客观公正的态度，不断提升自身素养，增强辨识和分析能力，以理性的态度引导新媒体时代的舆论方向。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：赵娜