新媒体标题的变与不变

白江宏 胡达古拉

近两年，网络等新媒体的发展势不可当。数量增长惊人，质量进步神速，网民或者说用户正在呈几何级数增长，对纸媒等传统媒体造成了前所未有的冲击。传统媒体人在新媒体面前总体上处在被动挨打的局面，刚适应今天的，明天又被信息技术发展带来的业界新生态所否定。

大势所趋，传统媒体自然应当适时而变，吸收新媒体所长，尽快完成自身的升华与转型。同时也应该看到，新媒体的优势在于技术，实质上还是脱胎于传统媒体，无论平台如何扩充，介质如何变化，“内容为王”的原则是不变的，应当作为永久坚守的尺度，框范新媒体的跑偏和不足。

俗话说“看书先看皮，看报先看题”。新闻标题是高度提炼新闻事实、集中反映新闻主题思想的一个完整句子，用以浓缩新闻事实，引导、吸引读者的注意力和评价、组织新闻内容，常常被称为“新闻的眼睛”，具有举足轻重的作用。实践证明，标题的作用在新媒体领域非但没有弱化，反而得到了加强。因为标题直接决定了点击率，所以同样需要做好标题。本文仅从新闻标题的角度，试分析新媒体标题相较于传统媒体标题的差异化趋势，在“变与不变”的比较分析中，总结规律和经验，为新媒体环境下的标题制作提供些许借鉴。

变，感官冲击力第一

以纸媒为代表的传统新闻标题讲究精简、和谐、文采，形式上追求呼应与对仗，主题与副题之间要求虚实配合，形成了一些固定套路和类别。而新媒体标题的最大变化在于以感官冲击力为第一要务，推翻以往重在叙述的传统，偏重标题的刺激性，以调动受众的注意力。对于字数等形式美感不再过多考虑，甚至忽略，多用一句话做标题，以往纸媒所竭力避免的“马拉松”式标题，在新媒体却成了“必须的”。 比如《林青霞朱茵蔡少芬……艳煞呼伦贝尔大草原》（腾讯微博）《振兴东北等老工业基地 习近平这样说》（《共产党员》微信）。

此类句式类标题，不再试图以简练的语汇涵盖文章内容，而只需抓取文章中最能勾起受众阅读欲望的信息，提炼难度低，制作起来也更加快捷。编辑拟题不必像传统纸媒那样字斟句酌，苦思冥想，甚至为做好一个题，捻断数根须。这显然是为了适应新媒体瞬息万变的推送和传播速度，以及海量的阅读需求。

此种理念下，新媒体标题最常呈现这样几类：

悬念式：《真正受过教育的人，应该有这样的思维方式》（《领英中国》微信）；

疑问式：《未来30年，孩子们面临怎样的职业世界？》（《中产人》微信）；

夸张式：《一口气读了5遍的美文 许章润：天数》（《法律读库》微信）；

吁求式：《嗨！今天，你环保了吗？》（《内蒙古日报》微信 ） 预警式：《救命贴！电梯遇险，你该学的几个救命招数！》（《人民日报》微博）。

实际上，这种“不完全信息量标题”，并不是新媒体的首创。以《羊城晚报》高级编辑张克眉为代表的不少做题高手，早已认可并在积极实践剑走偏锋的做题风格，提倡“攻其一点不及其余”，不贪大求全，把最吸引读者的信息拎出来，其余统统丢掉。

为了让标题醒目，新媒体常故意打破语言以及行业规范。比如《人民日报》官方微博推送的一条消息，《道歉！三菱正式向美国二战劳工道歉》，将语句中的“道歉”提出来，放在标题开头，显然属于重复，颇为不合汉语语法，也犯了纸媒标题的忌讳，但在这里起到了引导受众关注点和强调新闻要素的作用。同样一篇消息，《经济日报》的当日微博就较为靠近传统，规规矩矩做成了《三菱正式向美国二战劳工道歉！》。

对于网络热词和草根俗语，纸媒受限于正统形象和地位，直到今日，还在为可否使用、使用多少而犹疑。而新媒体一经勃兴，为了以亲近感讨巧受众，争得“眼缘”，则铺天盖地大量借用这类语汇。

比如《25日新报记者带你喂羊、收菜、摘葡萄，小伙伴们，约吗？》（《北方新报》微信）。“约吗”是经由网络发酵而在年轻人中间迅速流行起来的热词；《别再傻傻考证了，要考就考这10个！200多项职业资格证被取消》（鄂尔多斯新闻网微信）。“傻傻”也是由网络蹿红，原句为“傻傻分不清楚”。诸多热词入题，十分契合年轻人的阅读胃口，显得活泼、新潮、时尚，充分表明新媒体把自身受众主要定位于年轻人群。

不变，用事实说话

新媒体标题呈现出的迥异于传统纸媒的面孔，显然为了适应网络时代的需要，“眼球”竞争剧烈，制题时间短，因此大胆突破既有规范，务求标新立异，“语不惊人死不休”。然而，新媒体作为公共传播产品，具有社会影响力和威信力，对公众和社会负有责任，信息或报道失实失当，误导受众，将可能造成恶劣后果，破坏公序良俗。因此，新媒体同样需要遵守放之四海而皆准的新闻原则，那就是“用事实说话”。体现在标题制作中，同样是对一则新闻内容主旨的提炼与价值传达，“客观准确”的底线是不能逾越的。诸如有意偏颇、小事大题、夸大其词、题文不符、诽谤嫌疑、格调粗俗、以偏概全、偷换概念、断章取义、幽默过头、歧视色彩等等，都依旧是标题制作的禁区。下面两则新媒体标题，恪守准确客观原则，堪称典范：

《保定有了“中关村”》（《经济日报》微博）。“中关村”只是借用受众熟悉的事物做类比，也就是编辑行话所说的“混脸熟”“傍名牌”，并不就是真的中关村。所以，该加引号就一定要加。

《ktv频现关门，已过时了吗？》（《经济日报》微博）。这则报道如果交给某些轻率的编辑处理，大有可能标题就给做成了《频频关门的ktv，你out（过时）了！》。事物发展前景未卜，尚有种种可能，新闻报道绝不能妄言推断，否则就会打自己的脸，也属于一种报道失实。

值得吸取教训的是，新媒体由于具有比传统媒体高得多的自由度和开放度，加上不少网络编辑都是商业网站出身，缺乏传统媒体工作经验和职业素养，在标题制作上经常过于“任性”，出现失误与失范。这里试分析一条负面微信消息：

《内蒙古妇幼保健医院医托 忽悠了刘女干孕检费5000元》（新北方网微信）。且不说标题中的“刘女士”误写成“刘女干”这个低级错误，就报道内容来看，标题中所说的“医托”只是在内蒙古妇幼保健医院范围行骗，忽悠患者钱财，而根据这个标题的意思，似乎该“医托”隶属于内蒙古妇幼保健医院，或者就是这家医院的医护人员“兼职”。文题严重不符，歪曲了新闻事实，误导了受众，给报道中的医院名誉造成了损害，有诽谤嫌疑。编辑自作聪明拟了题，一经推送，立即被海量转发，造成的恶劣影响无法收回，恐怕惹上新闻官司也不为过。

借用网络热词以及草根俚语固然能让标题活泼亲切，但如果用得太多太滥，也会缺乏个性，流于一般。比如神马、打酱油、雷人、伤不起、有木有、吓死宝宝了等等，极大消解了汉语所拥有的丰富性和表现力，“给力”就是第一个因为用得过多而引起公众审美疲劳的热词。况且，有些粗俗不堪的词语，如果良莠不辨地一概拿来，也会让人觉得格调底下，内容空洞，从而对报道内容的真实性、权威性产生怀疑和轻视。

正如一位纸媒老前辈所言，做好标题是门学问，吸引关注显然是传统媒体和新媒体的共同追求，但做新媒体必须有良知、有操守、有底线，应该抵制“标题党”、虚假新闻等不良现象，坚决摒弃靠低俗吸引粉丝眼球的短视行为。

参考文献：

[1]赵鼎生.《比较报纸编辑学》[M].北京：人民日报出版社2009年12月第1版.

[2]刘明华、徐泓、张征.《新闻写作教程》[M].北京：中国人民大学出版社2002年3月第1版.

[3]白贵主编.《报纸编辑精品导读》[M].北京：人民日报出版社2011年5月第1版.

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：赵萱瑞