媒体融合下网络电视台的生存攻略

肖爱众　代晔

随着新媒体的方兴未艾，网络电视开始崛起，并对现有的网络视频节目构成冲击和威胁。这一态势引发了行业内的激烈竞争，大有将整个行业再次洗牌的趋势。本文试图通过梳理网络电视台的发展历程、内容生产方式和经营模式，探寻媒介融合下网络电视台的生存攻略。

一、 网络电视台的发展历程

网络电视是媒介融合大背景下诞生的新兴媒介形态。它的产生并非一朝一夕，而是经历了一个相当长的酝酿过程。

我国第一家开办网站的电视媒体是广东电视台，于1996年10月建立网站。在随后不到2个月的时间里，中央电视台也正式进军网络。在这种形势下，全国各省市级电视台纷纷乘势“触网”。当时，真正的视频内容十分稀少，仍以文字和图片为主，只能收看《东方之子》《实话实说》《新闻联播》等少数节目，还不能体现网络电视互动观看的特点。我们把这个阶段称为传统电视的“触网”，抑或是网络电视的雏形阶段。

到了2004年，视频分享网站如优酷、土豆、酷6等，如雨后春笋般涌现。与此同时，一些门户网站也瞄准网络视频这块蛋糕，迅速加入这个阵营。在这种氛围的影响下，网络电视这股新力量随之喷涌而出，向用户提供直播服务和视频点播的“民营队”如PPTV网络电视、PPS网络电视、悠视网迅速上线；“国家队”如央视网络电视、“东方宽频”网等国家级和地方媒体也不甘沉寂，高调跨进网络电视领域。至此，诸多电视节目开始在网络亮相，电脑几乎把电视的所有节目形态纳入囊中，人们可以利用搜索功能观看感兴趣的电视节目。

通过5年的摸索和历练，2009年12月27日，中国网络电视台悄然上线，并于次日以网络电视台的身份正式开播，标志着我国网络电视的发展迈上了一个新台阶。两年后，南京演播室的成立预示着这种新型媒体开始尝试以一种相对独立的模式存在。它有自己的台标、风格独特的主持人和新闻采编权，跟此前单纯把电视节目搬上网络的模式完全不同。也是在2009年，视频平台芒果TV也宣布以独立品牌进行运营。紧接着，各省级广电媒体也都有了自己的网络电视台。从此，网络和电视真正走上了互相融合的新媒体道路。

二、 网络电视台的经营困境

我国网络电视台与国外相比起步较晚，虽有国家政策扶持，但由于缺乏可复制的成功模式，在实践过程中难免会遇到一些困难。就目前情况来看，还处于试图摸索新的传播领域，却又无法摆脱传统主流媒体模式束缚的一种状态。

首先，摆在现实面前最大的一个难题就是没有足够的资金成本。很多民营视频网站认为，网络电视台有国家的资金扶持，无需叫穷。但我们应当明确，一个新兴媒体从长远发展角度来看，不管是购买硬软件设备、网络宽带投入，还是招聘人员，这些建设网络电视台的必要工程都需要大量的资金和其它的各种资源才能得以实现。没有充足的资金，因无力购买关键性的技术设备，导致节目制作效果粗糙的网络电视台并不在少数。此外，版权也是网络电视台的核心竞争力。为赢得收视率，网络电视台和民营视频网站把竞争的焦点集中在获得热门影视剧的独播权，从而导致此类影视剧网络版权的价格一路飙升。运营成本在不断上升，而盈利空间却备受挤压。如此下去，很难不陷入到资金不足但又无力破解的恶性循环中。

其次，虽然经过多年的摸索，但是我国网络电视台依然没有建成成熟完善的商业模式，从产业链的开始到终端，其构造仍处于相对混乱的状态，最突出的表现就是与广告商合作艰难、用户定位不精准、版权成本与付费的冲突等等。举一个最简单的例子，很多网络电视台定位于全功能服务，内容涉及政治、经济、文化、娱乐等各个方面，他们的本意是希望将所有受众都囊括进去，但事实相反，广而杂的内容推送反而让受众兴致不高。如果一个网站无法吸引一定数量的受众，那么广告商就没有在此投放广告的理由。因为广告商注重的是所投放的广告以提升产品销售量为前提的，所以与广告商是否能达成合作与网站及其用户的定位有密切关系。如果网络电视台一味注重受众的宽度而忽略了精准度，是很难与广告商达成共赢模式的。还有，除了广告收益，网络电视台盈利的第二条途径就是通过付费节目收回版权成本。但大部分用户表示，在任何情况下都不会付费观看视频内容。据艾瑞咨询报告称，99%的视频网站都是“赔本赚吆喝”，处于亏损状态。

第三，我国网络电视台的界面普遍缺乏创新。在内容为王的今日，大量被复制的话题很难在竞争中脱颖而出。相似的界面、雷同的用户体验，很容易让受众产生厌烦心理。很多网络电视台把精力放在了板块名称创新上，但其中的内容却相差无几。于是，逐渐形成了一整套照搬模式，在内容生产方式上，从中央到地市级的网络电视台大多复制截取母台内容，换汤不换药。

三、 网络电视台的内容生产与运营模式探索

当今，我们已从信息时代进入了注意力经济时代，争夺注意力成了现代媒体营销竞争的焦点。

如何保持受众的注意力？在这一方面，许多媒体不约而同地选择通过对热点事件的报道来赢得受众的关注。在体育领域，“世界杯”一直是最吸引受众眼球的体育盛事。2014年的巴西世界杯还未开赛，各大媒体就已开始争夺转播权，随后与此相关的新闻和节目策划铺天盖地。然而，在巴西世界杯开赛后不久，央视就决定不再向兄弟卫视以及互联网公司出售转播权，而CNTV也凭此成为这一届世界杯大陆网络独家直播平台，在公众视野中消失许久的CNTV又一次霸气归来。

但是需要注意的是，博取受众眼球只是积累用户的第一步。网络受众相对年轻化，追求内容新颖多样。在节目制作精良的基础上，还需适应和利用互联网传播的多变性。如果网络电视在节目制作和传播方式上不能发挥其优势，那也只是徒然。

营销方式的多样化和灵活性一直是我国网络电视台所欠缺的。只有广告营销、版权运营和网络游戏盈利三大模块的营销手段，随着市场的快速发展，已显得过于老套。我们完全可以借鉴CNN 的“窄播”的成功经验，将网络电视节目的某一领域做得更权威、更专业、更独特。他们以原有渠道为基础，通过打造垂直视频门户，为特定用户量身制作节目，定位于个性化，突出其特色来增加用户黏度。

另外，网络电视台需要分析受众市场，做到精准定位用户群，并把精力放在制作高质量的节目和用户体验细节上，从而提高用户忠诚度。此外，要善于把现有的各种资源整合在一起，形成自身特色，推出有影响力的拳头产品，这样才会具有核心竞争力。

而对于“国家队”与“民营队”的相处方式，应保持既是竞争对手也是合作伙伴的辩证关系。因为就目前形势而言，两者之间并不存在必须鹿死谁手的利益冲突，反而有着取长补短、互通有无的内在需求。“国家队”的优势在于其背靠大树好乘凉，拥有着大量的视频内容资源，民营视频网站可通过与之合作的方式来降低获取正版版权的成本。同样，“国家队”也有其明显的劣势，那就是市场经验不足，缺乏广泛的用户基础，特别需要通过新媒体来迅速积累用户。事实上，民营视频网站和广电“国家队”的合作已经铺开并取得了一定的成绩，如暴风影音和CNTV 合作打造的中国网络电视暴风台。

应该说，全媒体时代在一方面加剧了我国网路电视台的激烈竞争；另一方面也建立了新媒体与传统媒体融合的网络平台。网络电视台无论是内容生产还是运营模式，都应该做到与时俱进，这样才能在困境中摸索出适合自身发展的媒体融合道路。

（作者单位：兴安盟广播电视局）

编辑：赵娜