纸媒转型当从内容突破

翟慎良

推动传统媒体和新兴媒体融合发展、着力打造一批新型主流媒体、建成几家新型媒体集团…… 2014年8月18日，习近平总书记在中央深改组第四次会议上的讲话，为媒体融合发展指明了方向。由此，媒体融合从理论探讨、业界探索，上升为全党工作的重点，全面深化改革的重大事项。

对纸媒，尤其是对《新华日报》这样的省级党报来说，这意味着我们正迎来一个不容错过的战略机遇期，必须以时不我待的状态加快转型，加速融合。然而，纵观国内外，目前没有现成的媒体融合路径，没有成功的融合范本，也没有清晰的盈利模式。面对现实，理性的选择应该是，从点上突破，到面上变革，一步一个脚印推进。

正是基于这样的认识，笔者认为，纸媒转型当从内容突破。内容为王，这曾被传统媒体奉为金科玉律。事实上，拥抱新媒体，实现媒体融合，内容为王依然是必须坚守的正道。失去了内容的影响力、竞争力，纸媒等传统媒体就失去了自身所长。媒体融合，我们固然需要平台的更新、载体的重建，但更重要的，应是内容生产力的提升。内容是纸媒永远的立身之本，也是赢得未来的战略资源。

一、打造精品内容

新媒体生态下做内容，要有精品意识。有精品，才有精彩。多出精品，方能彰显主流媒体地位，发挥舆论引导作用。谈及精品内容生产，南京晨报的负责人就认为，媒体融合不是为了融合而融合，而是要将报纸办得更精彩。“要将我们优秀的报道呈现在网络上，要呈现我们‘独家、独到、独创的办报理念。”所谓“独家”就是“人人心中有，个个笔下无”；“独创”就是通过策划实现新闻价值最大化，新闻策划的取景框要对准正在发生的新闻事件、对准网络最新热点，对准事件中的人；而“独到”，就是报道有独到见解。通过“独家、独到、独创”实现新闻价值与宣传价值的同频共振。

2013年10月，上海报业集团启动了整合重组。在回顾一周年取得的成绩时，他们尤为重视内容上的收获——《解放日报》成为中宣部等选定的推进社会主义核心价值观系列报道的“东道主”，“中国梦·申城美”“群众路线教育实践活动”“对口援藏20年”等大型系列采访报道掷地有声，频获全国性表扬、表彰，在马航MH370的跨国搜救行动等重大题材报道上，也是先声夺人。《文汇报》启动改版工程，以特色内容和清新版式，同时兼顾新媒体受众的阅读需求。《如何重建创新的文化自信》《文艺不能在市场经济大潮中迷失方向》等报道引起读者强烈共鸣。

如何才能生产出精品内容？考核无疑是最重要的指挥棒。考核，体现导向。考核向精品倾斜，编辑记者才有写精品、编精品的动力。为进一步提升办报质量，2014年7月1日，《新华日报》施行了新的考核办法。其中最重要的一个变化，就是将部主任收入与部门好稿指标挂钩。对什么是好稿，该报考评办也制定了具体的标准：

1.主题重大，彰显党报特性的重点报道、独家报道、连续报道、调查性报道、战役性报道。

2.社会关联度高，关注民生、策划精当、调查深入、采写到位、见解独到的深度报道。

3.新闻性和时效性强，写作创新、社会反响好的各类报道。

4.现实针对性强，观点新颖、视角独特、语言犀利、说理透彻的新闻评论。

5.市县服务性报道在采访、写作上有突破，新闻事实有较强的示范性。

在好稿考核上，新华日报还首次设立了媒体融合好稿的考核。媒体融合好稿同样也有自己的标准：

1.重要新闻在本报新媒体首发，时效性超过集团内外其它媒体。

2.写作和表现方式有创新意义，富于网络传播特色，有较强的亲和力、感染力。

3.在本报新媒体首发后，其它网站转发率高，网友转发、评论参与度高。

4.纸质版上的稿件、专题、专版和策划，能充分体现与新媒体融合特色，并取得良好的传播效果。

考核之变，极大地提高了《新华日报》部主任策划好稿、记者采写好稿的积极性，好稿数量明显增多。这获得了广大读者的好评，也受到了省委领导肯定。2014年6月6日，新华日报发表评论《“暂不出新政策”也是好政策》。这是记者参加全省民营经济发展表彰大会，有感于省委主要领导脱稿讲的一段“会议背后的故事”而写的一篇评论。这一自选动作，引发巨大反响。省委书记当天在报纸上作出批示：“这是一篇好时论”，并表扬这篇评论 “切入点好，有深度，与省委的考虑完全吻合。”

二、扩展内容增量

精品是对内容质的要求。而这个质，无疑需要量的保障。但量恰恰又是传统媒体与新媒体相比的劣势。那么，纸媒量的拓展之路在何方？

其一，打通内部壁垒。

今年全国两会期间，《新华日报》上首次出现了“新华报业全媒体记者”的署名。这个新署名背后，就是新华报业在媒体融合上的一次探索。集团整合旗下各类媒体，统一记者身份，统一发稿平台，打造由报纸、网络、手机报、微博微信群和移动客户端五种传播形态组成的全媒体矩阵。全媒体记者打破了以往集团媒体之间的阻隔，在“全媒体融合、全方位出击、全时段播报”3个方面取得了重大突破。

集团策划的国家公祭全媒体行动也是如此。其中，日本寻证系列报道，《新华日报》和《扬子晚报》的记者组成联合采访团，采写的稿件在集团所有媒体上采用。另外，集团还推出了首个跨界互动产品“国家公祭 众志成城——为了永不忘却的国家记忆”。

其二，畅通外部渠道。

为迎接十八大的召开，《新华日报》策划了“科学发展在江苏 成就辉煌看十年 ‘1+13省市党报环省行”大型新闻行动，通过“联动”的办法，让重大主题报道的信息容量得到极大增加。此次大型新闻行动中有“三个联动”，即“版面内外联动”“报纸网络联动”“省市党报联动”。 尤其是“报纸网络联动”和“省市党报联动”，突破报纸版面规模的局限，成倍扩大了信息容量，也成倍放大了报道的影响力。这次气势恢宏的新闻行动，《新华日报》总共刊发28篇头版消息和66个特刊专版。而且13个省辖市同步推出联动的版面。信息容量之大、密度之高，创下重大主题报道新纪录。省市上下联动形成合力，达到1+13>14的效果。

在今年的南京青奥会宣传报道中，新华报业以“跨区域共享、跨媒体联动、跨国界传播”为指导思想，策划发起了“七大媒体联盟看青奥”活动，全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国早报都市报联盟、世界华文媒体联盟、全国重点新闻网站联盟、全国手机报联盟和全国主流微媒体联盟等217家媒体，资源共享、共同行动，成为青奥会宣传的一大亮点。

三、革新内容话语

“内容为王”是不变的规则。但内容本身却是变动不居的。新媒体生态下，纸媒转型必须要更新自己的内容话语体系。

“高度、贴近、开放”这是《新华日报》始终坚持的办报理念。但今天，在内容生产上，除了重视高度，也要更加重视温度。温度是温暖，是打动人心的力量。迈向媒体融合，纸媒，尤其是党报必须改变刻板说教的面孔，用有温度、带感情的话语与受众真诚交流。

谈到环球时报社评的成功经验，该报总编辑胡锡进总结，其中重要的一条就是尽量不用“着力打造”“切实加强”这些散发着浓浓官味的词语，而是用大俗话、新鲜的话来写评论。2013年5月6日，《新华日报》编委会也专门下发了《下大力气改一改自己的话语方式》的编务简报。这篇由总编辑亲自写的简报本身就是“网络体”——“亲，你不觉得以下这些词汇已同当今社会的话语体系格格不入了吗？特别是中央出台改进工作作风、密切联系群众的八项规定，中宣部发出切实改进文风的意见以后，有必要对我们的词语库来一次‘大扫除，清走那些不合时宜的陈词滥调，补充大量源于生活、来自群众的鲜活用语……”为此，编委会建议，在新闻采写中尽量不用或少用以下词汇。简报列出了“高度重视”“明确要求”“英明决策”“擂响战鼓”等81个禁用词汇。

话语方式改变之后，接续而来的自然是表达和呈现形式的改变。在评论的表达创新方面，《新华日报》就做了一些探索。我们在A2版开设了《漫说快评》栏目，漫画与评论组合，画面夸张，文字灵动，起到了很好的效果。甚至年度盘点、主题评论，也用一整版的漫评来呈现。

（作者系新华日报评论部副主任）

编辑：赵娜