新媒体事件的新发展

杨璇

【内容提要】本文从同媒介事件概念的对比入手，辨析新媒体事件概念中存在的变与不变，并梳理其传播机制。在此基础上，以“橘子哥”事件为个案，分别从新媒体、受众以及主演3个方面分析近年来新媒体事件新的特点、新变化。

【关键词】新媒体事件 媒介事件 橘子哥

新媒体事件已然成为当前新媒体研究领域里的一个热点话题。从理论分析到个案梳理，新媒体事件这一概念的含义也经历了不断拓展的过程，成为囊括网络事件、群体性事件、突发事件等诸多不同名称的集合名词。那么，新媒体事件是否有一个可以明确的学术边界，其在近一两年来又有着怎样的发展变化？本文试图对这一概念进行理论溯源，探究新媒体事件的新的传播机制，并由此分析新近的新媒体事件的新发展。

一、理论溯源

任何一种媒介，在其出现之时都是那个时代的新媒体。从印刷术到电报，从电视到计算机，从互联网到移动互联网，媒介技术始终处在日新月异的叠加式发展进程之中。所以，新媒体事件是一个不断演进的概念，理论渊源最早可以追溯至戴扬和卡茨的《媒介事件》，其成书年代正是以电视为代表的新的电子媒介彰显魅力的时代，如同现在的新媒体事件被泛称为网络事件一样，他们笔下的媒介事件就是电视事件，是不同于电视节目的“重大仪式事件”，是“大众传播的盛大节日”，是对“历史的现场直播”。

进入互联网时代，电视逐渐退化成了传统媒体，用“大众传播的盛大节日”这一称谓来界定新的互联网生态下的“媒介事件”显然已经过时。“竞赛”“征服”“加冕”的3C脚本也不能涵盖新媒体事件的所有个案。“媒介事件”的提出者自然也意识到了理论修正的必要，3C被更新为3D，即“冲突”“脱轨”“祛魅”，“事件策划者不再能完全控制受众如何接受信息，花很大气力建构的媒体事件，有时达不到效果，甚至起反作用”①。国内学术界有人提出，新媒体事件是“多元行动者通过新媒体平台运用多种话语实践和互动手段共同参与建构的公众事件”②。从传播学的视角来看，多元行动者不再只是受众，他们不再处于被动和沉默的状态，基于自身的利益或情感诉求，开始积极地维护自我、表达自我，积极地参与到网络社会中来。而这一切之所以在网络时代成为可能，主要归功于新媒体技术带来的新的传播机制。

二、新的传播机制

互联网尤其是社交媒体的兴起，给新媒体事件提供了区别于电视时代的“媒介事件”的传播机制。社交媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台③，用户基于社交需求进行内容生产，这种UGC模式，即用户生成内容，不仅成为社交媒体活力的源泉，而且成为有利于新媒体事件发酵的机制。具体而言，这种UGC模式给新媒体事件的发展带来了两种新的传播机制——公民新闻和大众舆论④。

1998年，美国的德拉吉率先在个人博客上揭露前总统克林顿的性丑闻事件，成为国外第一则典型的公民新闻。到今天，公民新闻已经成为国外常见的并受到鼓励的新闻模式。在我国，2008 年的汶川地震让公民新闻正式走上前台，当地民众积极及时地通过互联网更新自己所见的灾区动态，他们发布的第一手图片、视频资料成为重要的信源，被各大报纸、电视台以及网络媒体引用。现在，公民新闻变得更为普遍，常常成为新媒体事件的“引爆点”。如2014年5月发生的“招远血案”，第一份目击者报告便是出现在微博上的，而次日血案现场的视频亦被目击者传到了网上，进而引发广泛的关注，成为公共事件。这正是新媒体事件中新的传播机制的突出表现。

除此之外，现如今网络上已是非常普遍的对新媒体事件的广泛而深入的公开讨论，意味着另一传播机制——大众舆论得以形成。眼下，中国社会正经历转型，矛盾频出，引发的公共事件也越来越多，每次都伴随着沸扬的社会舆论。尤其是在以微博为代表的社交媒体平台上，很多新媒体事件的发展走向都与微博舆论场存在着紧密联系。微博如同一个全民发声的“广场”，参与者的个性和自主性得到充分体现，无论是事件当事人、目击者、利益相关者亦或只是陌生的网络旁观者，都有机会发表自己的看法和意见，并由此影响着网络事件中的互动关系，进而左右着事件的走向。

三、新的发展特征

为了分析说明新媒体事件所具有的新的发展特征，本文选取极具代表性的“橘子哥事件”作为研究案例，试图从中探究新媒体语境给事件带来的变化。

（一）案例简介

事件起源于微博大V“英国那些事儿”⑤在2015年2月发的一则长微博，翻译了一位美国人在外国网站Buzzfeed上写的文章⑥，作者Matt称自己在iPhone手机被偷后新买了一部iPhone手机，却发现一个陌生的中国男子在橘子树前的自拍照陆续出现在他的手机相册中。此后，分享这个陌生男子的日常生活成为Matt的一件乐事。经人提醒，Matt意识到自己丢失的手机被辗转卖给了照片中的这个陌生中国男子，而他正共用Matt的iCloud账户，他拍的照片也就被同步到了Matt的新手机上。出于安全的考虑，苹果工作人员帮Matt切断了被偷的手机与iCloud的联系。

这篇微博在发布之后，立刻成为了热门话题，引起了大量的转发和评论，许多博友均表达了想要帮助Matt寻找“橘子哥”的意愿。就在大家为Matt出谋划策之时，“英国那些事儿”又发了一篇微博，“橘子哥”找到了，还送了橘子哥一部新的手机，并且帮他与Matt取得联系。Matt也注意到自己在中国微博上的走红，还接受了CBS电视台的采访。不久之后，Matt和“橘子哥”都开通了自己的微博账号，而Matt也在3月18日应“橘子哥”的邀请来到了中国，在网友的见证下拥抱合影。后来“橘子哥”在Matt的陪同下去美国旅游。一场跨越国界的友谊自此建立，让人惊叹于互联网的力量。

（二） 新特点

“橘子哥”事件中，电视台被新媒体取代；观众（受众）依然存在；传统的以政府机构、公共机构为代表的组织者则不见踪影，组织事件的是博主“英国那些事儿”和两位主人公。本文从这三方面出发，分析新媒体事件的新特点。

1.新媒体：技术力量的彰显和互动功能的体现

首先，互联网的存在是本事件得以出现的前提。首先归功于苹果手机的iCloud云共享功能。iCloud是苹果公司所提供的云存储和云计算服务，用户能在iCloud中存储音乐、照片等，并同步到自己所有的苹果设备上。“橘子哥”事件的这一共享“巧合”正是互联网技术带来的结果。其次，微博强大的互动功能是这个事件得以进展的推动力。在“英国那些事儿”发博不久之后，也是微博用户的“橘子哥”的侄子就认出了自己的叔叔并做出了回应，“橘子哥”就这样被“找到了”。社交网络又一次证明了六度分隔理论，基于“关系”的互动性使之成为一个相互关联的小世界。而在两位主人公开通微博之后，相互间的微博互动以及见面后的活动直播，又让社交网络像过去电视台一样变成了“观众”观看事件、见证二人友谊的直播平台。无论是在事件开始前还是在发展过程中，无论是在技术层面还是在实体层面，新媒体都不再只是一个屏幕，而是切实影响到现实事件本身的重要中介。

2.受众：参与事件，自设议程

在橘子哥事件中，关注了此次事件的微博用户都属于这个事件的受众。在这一方，新媒体事件体现出与媒介事件的显著区别，即受众不再只是观众，而开始自设议程，成为参与事件甚至主导事件的重要主体。社交媒体的UGC机制提供给了受众这一自设议程的权力，用户在微博上分享某件事情的信息，并引来其他用户的参与和讨论，热情被不断放大和发酵，推动了大众自我设置议程的进行。橘子哥事件既不是提前策划、宣传的媒介事件（至少在二人见面之前都不是策划好的），也不是现实中突发的公共事件，而是发端于网络由受众自发设置的议程。正是大量用户基于兴趣和好奇的转发和热议，才使得最初的微博成为热门话题，才引来橘子哥的侄子，才让两位主人公相聚在微博，继而进一步在现实中会面。受众不再只是“看客”，而变成了参与者，这种融入感也使得新媒体事件有了更吸引人的魅力。

3.主演：设定的脚本，商业的操控

在橘子哥事件中，大V“英国那些事儿”是一个较为独特的角色，他不仅是事件最初的国内消息源，而且推动了事件的一步步发展，包括联系Matt本人、送手机给“橘子哥”以及继续翻译Matt在Buzzfeed上的后续文章，他的微博成为了事件的“转播台”。而在两位“主演”入驻微博之后，他又变回为普通的受众。综合看来，他也可以被视为是橘子哥事件的主演之一，与两位主人公一起共同制造了这次事件。有意思的是，现实中二人的会面却又体现出媒介事件曾经拥有的含义——仪式化。

两位主演的跨国友谊本是二人的私事，但是从微博上的对话到现实中的相见，都是一个被围观和公开的过程。既然是“舞台”上的表演，自然就会有既定的脚本和台词，橘子哥事件从一开始就承载了陌生人的跨国友谊这一朴素的情感主题，所以无论性格是否相投，两位主演必须表现出相见恨晚的友好态度、互为知己的亲密动作，以符合网友们的既定期待。因而，他们在现实中的见面是被提前策划和宣传好的，甚至成为一种“仪式”。如同Matt在后记中描绘的：“我们的会面是那么短暂和疯狂……像一个明星在车上，照相师们追着车蜂拥而上……我们回到了酒店，居然有狗仔队在那里等我们……我们的车一开进他的饭店，马上就被很多的照相机包围……“橘子哥”出来迎接我……我们在外面摆了五分钟的Pose，然后被涌进饭店里面，边喝茶边接受采访……大约采访了20分钟后，我们被推出门外来为中美友谊共同栽一棵橘子树。”⑦

本是一场网民的狂欢，却演变为一场现实的仪式，事件再次拥有了传统意义上的组织者——当地政府和商业力量。Matt在后记中写到他在游梅州过程中的一系列“被代言”，包括宣传梅州及客家风俗，代言不知名的酒类品牌、手机、茶园、度假村，当地以及很多品牌都想借机营销以谋取利益，就连“橘子哥”自己也倚仗自身的知名度将自己的饭店改名“橘子哥农庄”。商业元素渗透进这场友谊之旅，以至于这场新媒体事件在现实中变形成一场“仪式化的商业秀”。

四、结语

行文至此，这场新媒体事件似乎最终变成了一场被有意安排、制造出来以供媒介报道的“假事件”，但这并不能否定新媒体的力量，这要归功于社交媒体和移动互联网。我们也不能说Matt和“橘子哥”之间的友情完全就是作秀。两位“主演”在线上线下的言行虽然不会是完全的幕后状态，但至少会部分诚实地融入自己的角色并展示自己的表演。至于这种被商业力量借机营销而操纵成的“仪式化”是否会成为以后类似事件的共同特点，未来的新媒体技术会是什么，又会给新媒体事件带来怎样的变化，则将是一个常论常新的学术话题。

注释：

① 邱林川、陈韬文主编.《新媒体事件研究》[M].中国人民大学出版社2011年版，第8页.

② 吴世文.《转向新媒体事件研究：理论命名、研究视域与理论问题》[J].《现代传播》，2014年第4期.

③ 彭兰.《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》[J].《新闻界》，2012年第8期.

④ 邱林川、陈韬文主编.《新媒体事件研究》[M].中国人民大学出版社2011年版，第4页.

⑤ 微博博主，微博认证为“微博本地资讯博主（英国）”，该微博于2011年11月21日开通，截止到2015年8月27日其粉丝数量为4192025.

⑥ 原文地址：

http：//www.buzzfeed.com/mjs

538/who-is-this-man-and-why-are-his-photos-showingup

-on-my-phon#.hgK8LJ3nJ.

⑦ 原文地址：http：//www.buzzfeed.com/mjs538/i-fol

lowed-my-stolen-iphone-

across-the-world-became-a-

celebr#.ojnrjdrNy.

（作者系中国传媒大学新闻学院传播学专业硕士生）

编辑：徐峰