手机产品消费者网上购买行为研究

2015-04-27赵佩利

合作经济与科技 2015年7期

□文/赵佩利

（新疆财经大学工商管理学院新疆·乌鲁木齐）

随着社会经济的发展和科技的进步，人们的生活品质不断提高，手机已经成为人们日常生活中的必需品。而越来越多的消费者尤其是年轻人倾向于智能手机的选择，并且更换手机的速度也在成倍增加。由于近几年中国电商发展非常迅速，淘宝网、京东网、唯品会等都是发展比较迅速的网上交易平台，越来越多的手机消费者逐渐从实体店转向网上商店进行购买手机。本文主要以营销的4P 理论为基础，针对目前我国手机行业的营销现状，提出了具有实际应用价值的网上营销策略，以供企业或经销商在营销实战中参考。

一、产品策略

当今社会的生产力水平逐步提高，生产工艺也日益高端化，手机产品无论是从外观还是到手机的核心性能，做工越来越精细，手机产品的生产逐渐高端化。所以，手机产品的生产厂商要想使自己的产品在激烈的市场中制胜，必须从手机本质改善自己的产品，生产出符合消费者需求的产品。因此制造商必须在手机产品质量和性能的基础上，不断研究开发创新产品，对产品进行更新换代，不被市场淘汰，适应消费者越来越高的挑剔眼光和高需求。

产品策略方面，网上营销者或厂商应该需要改进或者完善的做法有：

企业应该瞄准自己的顾客群体都有哪些，对市场进行明确的划分，进行对症下药有方法有目的的开拓自己的主要市场。现在生产工艺日益精良，要充分考虑不同消费者的爱好、兴趣、习惯，紧紧把握住消费者追求时尚、先进、便利、与众不同的购买想法，提供具有与竞争对手不同高性能的产品和服务，以使自己在日益饱和的手机市场中占有一席之地。

企业应该放长线钓大鱼，不能站在原地不动，这样迟早会被市场所淘汰。企业应该在保证原有手机产品性能和质量稳定的基础上，不断改进创新产品，求同存异吸引消费者的眼球。因此，企业应该采取产品差异化的策略，细化目标市场，针对不同的消费者群体开发不同的产品，产品差异化路线主要从以下两个方面考虑：

1、外观设计潮流化。随着现代工艺水平的不断提升，人们所关注的不仅仅是产品的基本利益即手机的性能质量，对手机的外观设计和款式的潮流化的要求越来越突出。女孩子喜欢轻便，颜色鲜艳，更具超流感的手机，男孩则更喜欢炫酷，性能系统卓越的手机。

2、产品性能的差异化。如果自身的产品能够满足消费者个性化的需求并且具有某种别的同样产品所不具备的功能，就会使手机别出心裁赢得消费者的青睐，对消费者形成很大的诱惑力。在产品差异化的设计中，应该切实考虑到消费者对产品的需求，让消费者亲自参与到产品的设计中去，从而使消费者获得满足感。首先，在新产品设计的初期就让消费者加入到手机的研发团队，与消费者面对面沟通交流，让消费者发表对手机性能的想法，因为只有消费者本人才知道自己真正需要什么，这是厂商所不能代替的，然后企业把消费者的观点想法根据当今的科技发展程度融入到产品中去，最大限度地满足消费者的需求。

品牌是企业的无形资产，拥有值得消费者信赖的品牌，对企业的发展是至关重要。在当今产品越来越趋于同质化的今天，拥有品牌效应对企业的产品开拓是有很大帮助的，对企业起到事半功倍的效果。所以，手机产品企业应该注重构建手机品牌，建立强势品牌，提高消费者的忠诚度。

二、定价策略

区别于传统市场，在网上购物的年轻人居多，由于生活水平不断提高，他们对产品的品质不断提升，网上手机消费者对产品价格关注度逐渐下降，他们不再把手机价格作为衡量标准，最终要的是手机性能、设计等方面能够满足自身的需求，最重要的一点网上手机消费者更多关注消费品质和售后水平。随着互联网技术的快速发展，消费者意识逐渐增长，消费者越来越希望得到周到的服务，希望买到手机之后日后出现问题售后服务有专人帮忙解决，从而使得服务从价格战中突围成功。更为重要的是为网上手机营销者提供了一个新的吸引消费者的方法：在价格合理的情况下，提高服务水平。

随着手机市场逐渐饱和，消费者面对同一类型产品的选择越来越多样化，消费者兴趣爱好等非价格因素也开始影响消费者对产品的选择，但是考虑到我国经济发展水平，价格的高低在消费者选购商品的过程中仍然占据重要的地位。消费者在满足其产品需要的同时，势必会考虑其可支配收入，在参考商品价格的同时综合考虑决定对商品的购买。比如，高收入者由于没有经济压力，在一般选购过程中会选择高价位的手机，低收入者由于受经济条件的限制，在选择手机产品时通常会选择经济实惠而且非常耐用的手机产品，来满足自己的日常需求。

由于市场是瞬息万变的，在消费者市场上经常会出现调价现象，一般而言，涨价可能会使企业失去一部分消费者，他们会选择另一个价格更低的同类产品。但消费者对调价的反应并不会绝对的，一成不变的。购买者对价值不同的产品价格的反应会有所不同，敏感性也不同。在现实竞争中，只有充分抓住消费者的消费心理，在吸引消费者购买产品的基础上收取最高价格，网上经营者才能最大限度获取利润。本文总结了如下的手机产品的定价策略：

1、实行高低定价，品质好的高端机做形象，做出更好的收益。主营中低价位的机器，保留一款有差异化、有诱惑力的特价机型，提升人气，从而带动整体销售。

2、灵活运用捆绑销售，模糊消费者对单品价格的概念。

3、类似产品价格始终保持对强势品牌的合理优势。

网上购物越来越趋于大众化，手机产品的销售如何在竞争日益激烈的市场中占据一席之地，价格因素决定是最主要的影响因素之一。网络的特殊性使得消费者可以在短时间内获得同一个品牌的某一产品的多个价格，从而选择价格最低的产品。因此，在制定网络销售价格的同时，必须充分考虑所有竞争对手的定价，考虑产品每个环节的资金投入，来为此制定最合理的价格。

三、分销策略

分销渠道是企业营销策略中比较重要的一环，针对不同的产品企业会采取不同的分销策略，力求使产品以最低的成本销售出去，为企业赢得可观的利润。对于网上购物而言，分销渠道比较单一，销售产品侧重于在不同的购物平台购买手机产品以及网购是店铺的基本情况要求比较注重。在当今的网上购物平台大多数消费者都会选择C2C 购物平台，如像淘宝这样的电商。所以，店铺对于网上购物很重要，店铺的状况如何直接影响消费者的网上购物的进行，为此提出以下几点：

1、店铺的整体风格对于消费者的购物心理有很重要的影响。消费者在网上选择手机店铺购买手机时倾向于选择店铺装饰良好、品味良好、色彩搭配良好、商品陈列整齐的店铺。因此，网店经营者要注重店铺风格的维护、改良，争取使消费者在购物过程中是娱乐的、体验的，这样才能顺利征服消费者的心。

2、店铺导航同样重要，消费者在网上选购手机时，打开网页是站在全局角度看手机的，他们进入一家店铺时，希望看到的手机信息是有条理的，对需要什么样的手机型号，对功能最主要的需求是明了的，如果进入店铺看到手机的信息是麻木的，一定会使消费者产生厌烦的情绪，从而离开店铺，流失本来可以挽留住的消费者。

3、消费者在网上购物选择在哪家店铺购买是非常重要的，因为直接关系到产品质量的好坏，在线服务以及售后服务的好坏甚至价格的合理程度。所以，消费者对此信息一无所知，如何判断在哪家购买手机最重要的是看店铺信誉，而此判断标准是消费者的在线评论。所以，店铺一定要提供最全面周到的服务，使自己的店铺的在线评论度提高，增加消费者的光顾。

4、促销策略。当今互联网发展迅速，网络广告也是遍布整个互联网市场。手机厂商如何利用电子商务平台宣传自家的手机显得尤为重要。现在只要是网站，都有或多或少的广告版面，所以手机厂商要抓住不同的互联网平台，集中优势选择消费者经常光顾的视频网站、新闻网站投放广告，增加消费者的浏览量，以此达到宣传手机产品，增加购买的目的。

另外，手机网店经营者应该培训出更加优质的客服人员，在消费者选购手机的过程中抓好时机从专业角度为消费者介绍手机，来增加对手机购买的胜算。因为经过调研大多数消费者都希望自己在选购手机的时候有个专门的客服人员从前至后的提供最专业的购买服务，因此店铺经销商应该抓住这一商机进行周到的服务。

认真仔细看现在的网上促销活动五花八门，良莠不齐。店铺经销商要想在激烈的市场中取得胜利，绝对不能搞假的促销活动，要根据消费者的需求满足消费者的优惠要求认真搞促销，抓住消费者要实惠的心理，无论是降价还是赠送优惠券或赠品，在保证成本和利润的前提下，尽可能让消费者获得实惠。