浅谈手机行业饥饿营销

2015-04-27□文/姜慧王乐

合作经济与科技 2015年7期

□文/姜慧王乐

（渤海大学管理学院辽宁·锦州）

一、饥饿营销及其研究现状

在市场营销学中，“饥饿营销”是指商品供应者蓄意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的售价和利润率的市场营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

饥饿营销自古有之，近年来更是得到了学术界的广泛关注。目前学者们对饥饿营销的研究主要集中在理论探讨和案例分析两个方面，在理论探讨上，葛藤从效用理论角度分析了饥饿营销的实施效果，关贞琴分析了消费者的“求新”、“攀比”、“求名”、“从众”心理，提出了相应的对策，刘清华分析了饥饿营销背后的消费动机和应用条件；在具体案例分析中，大多集中在手机行业，杨剑彬对苹果iphone4S 的饥饿营销模式进行研究，周斌分析了小米手机的营销策略，张德鹏等人对苹果与小米手机的饥饿营销进行对比，也有学者探讨了饥饿营销在其他领域的应用。

二、饥饿营销的特性

1、心理共鸣。在如今的市场条件下，各个商家都想方设法多卖出自己的产品以提高利润，争取更多的市场份额，但是，拥有好的产品并不一定能抓住消费者，更重要的还是要得到消费者的认可与接受。所以企业要不断研究人的欲望和需求，以求产品的功效性利益，品牌价值，构造品牌形象，自我表现，情感关系的打造要契合整个市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本的保证。

2、量力而行。明朝文学家凌濛初在《二刻拍案惊奇·襄敏公元宵失子》中写到“贪多嚼不烂”，它的意思是若只是一味的追寻数量，则会使质量受到影响，劝人要有自知之明，量力而行。而在经营企业中也是一样，一些厂商可能会采用盲目的、自我膨胀的经济行为一味地高挂消费者的胃口，这样做注定会消耗部分消费者的耐性，一旦突破其心理底线，猎物必然会投入竞争对手的胃中，这当然是谁都不愿意看到的。所以，企业应从本身的优势与劣势、产品的主要特点和功能、，员工资源、出售渠道、促销等方面量力而行，驾驭好市场的方向，竞争对手的状况等做到收放有度，运用自如，取得应有的成功。

3、宣传造势。商场如战场，没有哪一个企业不愿意让自己的产品脱颖而出，在消费者心目中留下深刻的印象，而此时商家的宣传手段显得格外重要，也就是所说的“宣传造势”。需求的激发与引导是饥饿营销重要的一个主线，所以宣传造势虽然已经成为各种行业的家常便饭，但也是不可缺少的一部分。商家利用的宣传手段也不尽相同，电视广告、电台、报纸、杂志等都成为炙手可热的途径。因此，企业需要依据本身的产品特性，尽可能做到有序推进。

4、审时度势。由于实验条件的非唯一性，一些消费者的欲望会遭到竞争的市场活动的影响，欲望和需求的组合比例发生变化，使他们的购买行为改变，情感转移，引起冲动购买也是常有的事。此时，企业应紧密关注和监控各个竞争者的市场营销策略的状况，增强快速反应的能力，做出正确的、适合本企业的营销策略，在众多竞争者中稳稳地占有自己的一席之地。

三、苹果手机的饥饿营销

美国苹果公司堪称是整个品牌企业中选用饥饿营销策略影响力最大的一个企业，在高科技产品快速发展的今天，苹果手机的出现不小的轰动。2010年iPhone4 的推出，后来受人期待的iPad2，再到当今流行的iPhone4s、iPhone5、iPhone5s，无疑取得了巨大的成功。据美国咨询中心Strategy Analytics（SA）全球手机出售数据显示，2014年第一季苹果公司的市场份额为34.2%，占据老大的位置，这原因在于美国苹果公司运用饥饿营销策略的积极推广加之消费者的大力追捧才使得产品销售如此成功。即使美国苹果公司有可能面对产能不能及时满足目前市场需求的情况，可是并不能否定它的成功开辟了手机行业的新前景——智能手机的市场。美国苹果公司成功行使饥饿营销的策略能够简要地概括为如下几个要点：

1、深入解析人性。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯在设计苹果产品的时候，力求设计出的产品简单好用，同时也要求工程师们在制造产品的时候秉承着为自己制造的理念，这样真正站在消费者的角度上的做法使得苹果产品一经上市便抢购一空并取得良好口碑，赢得一大批“果粉”，就连乔布斯本人在世的时候也是苹果的主要“用户”。而其他高科技公司在设计产品的时候都是以科技为主，不充分考虑消费者到底喜不喜欢他们设计的产品，这无疑会令人产生厌恶感。

苹果公司不仅在设计产品上人性化，而且在客户服务方面也深入解析消费者心理需求。苹果刚上市的时候毕竟是新产品，而且定价又很高，这样的做法可能会让很多商人笑掉大牙，但是苹果公司很灵活的将难题变成了优势。当消费者进入苹果零售店的时候，销售人员不会问你诸如“你想买什么？”之类的话，而是会问你“你想要什么样的功能带给你那些体验？”这样直截了当的戳中了消费者的心理，使他们产生强烈的兴趣，同时更加迫不及待地想了解究竟苹果产品具有那些与众不同的功能，能够带给自己怎样的体验。而且，如果消费者还有不明白的问题，苹果可以通过零售店或电话迅速解决。

2、创新产品。使用饥饿营销策略的保证是拥有过硬的产品并且具有较大的开发潜力，苹果公司在这一点上无疑是十分成功的。iPhone4手机是美国苹果公司最早推出的一款全触屏智能手机，它简单大方、品位高端、应用多样，外观优美、时尚，让数以万计的消费者尤其是年轻一代为其倾倒，所以每个人都想拥有一个苹果手机，它也因此成为“个性”的代名词，是时尚人士必备的一件物品。不得不说，每一次的革新苹果都会给消费者带来莫大的惊喜，例如iphone 的红外感应功能，在通话的时候会自动关上手机屏幕。当用户将iPhone 紧贴面部通话时，iphone 会自动关上屏幕省电，而这是其他品牌的手机所做不到的，iphone 会站在消费者的视角去对自己的产品进行提高和创新，将使其更加贴近用户的使用习惯，这更为增长了用户对其的热爱和购买愿望，苹果公司的产品创新使得饥饿营销运用得更加淋漓尽致。

3、创造品牌影响力。利用饥饿营销造成市场供不应求的局势有助于品牌影响力的提高，这一点可以从手机市场上的相关数字和美国苹果公司的财务报表上可以显现出来。按照最近一段时间公布的财务报表显现来看，在整个手机行业中，苹果手机所占的份额仅仅有5%，但是整个手机领域利润的55%都被纳入iPhone 系列囊中。iPhone4 手机成本150 美元左右，而在市场上却卖到500～800 美元。

从表面上来看，饥饿营销操作起来并不难，先定个好叫座的惊喜价，吸引消费者的目光，之后严格控制供货量，以造成供不应求的现象，最后再提高售价，赚取更为丰厚的利润。但是从本质上讲，饥饿营销过程中一直贯穿“品牌”这一因素，它的运作必须依靠品牌的号召力。如若产品在整个市场上没有足够的品牌影响力，贸然去进行饥饿营销，控制产量和供货量，其后果只能是失败的。

饥饿营销的主要目的并不只是单纯的追求较高的利益回报，而最重要的是促进产品自身附加值的不断提升，扩展品牌的影响力，建立杰出的品牌价值形象。苹果公司正是充分地掌握了这一点，大力提升品牌影响力的基础上，吊足顾客胃口，使顾客对苹果产品热衷，取得了很大的成功。

4、制造适度的紧缺。随着社会的进步，产品种类不断增多，市场上存在产品同质化现象，而要在众多竞争者中占有更高的地位就要不断创新产品，提高产品的独特竞争优势，切忌随大流。在iPhone 手机深受消费者喜爱时，苹果公司一直制造适度的紧缺感，坚持限量供应，很好的供应市场，使其处于“饥饿”的状态，这十分有益于维持它的售价稳定性和对产品创新的控制权，使iPhone 在手机行业中始终处于遥遥领先的位置。

5、借助媒体力量传播。由于顾客的需求不同，欲望不一，企业在进行品牌推广时适当地借助媒体力量进行传播。而苹果公司在借助媒体力量的同时，联动不同媒体的影响力进行造势，在发布会开始之前不透露任何与新产品有关的信息，之后在很长一段时间没有任何关于新产品的信息，等顾客十分渴望从各种渠道获得新产品信息时才开始发布会介绍产品，同时采用广告传播，成功吸引众多购买者，获得更高的利润。

四、饥饿营销在手机市场中应注意的问题

在手机行业中，苹果手机的巨大成功并不是偶然的，而是分析了市场状况后设计更具优势的产品并一直运用饥饿营销策略打出了自己的一片天地。但是，想要长期运用好这一策略并非易事，也并不都会像苹果公司那样成功，最重要的一点是要注意在运用饥饿营销的过程中要注意各种各样可能发生的问题。

1、要有优势的产品或技术。俗话说“好的产品，好的技术，才能拥有好的销量”，因为毕竟消费者要买的是你的“产品”，要是你的产品在众多竞争者中并没有优势，或是你们的技术竞争对手的公司仍然可以提供，那么消费者总会找到一个替代品，那么“饥饿营销”就没有任何意义了。苹果公司的设计师JonathanIve 也曾说过，“我们的目标很简单——设计和创造更好的产品。假如我们没能做出更优秀的产品，我们宁可不做。”由此可见，产品或技术上的优势是运用饥饿营销的基础和保障，企业若想成功在这一点上不容小觑。

2、随机应变，随时创新。在快速发展的市场条件下，各个商家绞尽脑汁制造各种各样的活动吸引消费者的目光，消费者的部分欲望也因此受到影响，导致购买行为不断变化，造成冲动购买也是常有之事。所以，企业应该时刻关注市场动态，提高警惕，随机应变。

3、要有分寸，量力而行。人们常说，“得不到的就是最好的”，也正由于大多数人存在这种心理，饥饿营销策略才会如此受欢迎。但是“饥饿营销”是把双刃剑，运用的好会带来丰厚的利润，运用的不好会一败涂地。企业应适度的预留市场弹性，把握好尺度量力而行。不少分析人士指出，在中国苹果手机的“饥饿营销”也许很难做到像在别的国家一样的效果。原因是许多中国制造商制造“山寨”苹果的模仿能力强，使得“山寨”苹果的产品将以最快的速度占领市场，挤压了苹果“饥饿营销”的销售预期。

苹果的卖点是外观的优秀设计和丰富的应用程序，缺点是价格高，没有丰富的扩展端口和普通的硬件配置。这恰恰满足了山寨商们的胃口。类似的外观是一个跟风模仿的优势，各种各样的应用程序可以采用开源软件代替，丰富的接口和配置的扩展可以从上网本复制，并且山寨的价格低廉，这是得天独厚的优势。看起来，在中国的山寨苹果手机比正品卖得还疯狂，这似乎更适合国人的胃口。

根据市场营销学中的“创新节奏理论”，如果企业一直地吊人们的胃口，那么会消耗一部分人的耐心，很长一段时间后，消费者便很容易受影响致使感情转移，然后去购买其他竞争者的产品，因此制造商需掌握好分寸，根据自己的能力采取相应的行动，一旦饥饿营销策略被盲目的采用，那么将注定会失败。

4、做好危机公关。公关危机的管理和预防是企业不可忽视的环节，它是组织主动出击战胜危机的有效手段。企业在危机发生之前就应该做好相应的准备，进行适当的危机预测分析，制定应急计划，有效地预防公关危机。尤其是厂商在运用饥饿营销策略的过程之中要务必时刻注意消费者、媒体，竞争对手的状况，做好处理有效危机公关的准备。