蔬菜类生鲜电子商务模式实例分析

□文/姜 玥 章 璇 王思思

（嘉兴学院 浙江·嘉兴）

生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过少许加工的，在常温下不能长时间保存的初级产品，一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品。生鲜农产品的本质决定了它们具有易腐蚀变质、不易保存、季节性、周期性和地区性等特点。我国大部分地区的生鲜农产品物流仍然是以传统模式为主，即以批发商为核心的依托批发市场和农贸市场的生鲜物流模式。近几年，电子商务迅猛发展，2012年以来各大电商公司集中涉足此前无人看好的生鲜食品领域并纷纷进行冷链物流的布局，预示着生鲜电子商务未来将迎来大的发展。

一、我国生鲜电子商务研究背景

商务部数据显示，2013年全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3，000 家。而我国农产品的年总交易额约4 万亿元，80%通过批发市场实现，农产品网购量微不足道。观察我国生鲜电商的发展历程，从被称为“中国生鲜电商”元年的2012年，多家电商公司开始涉足生鲜食品领域。《2013年食品网购白皮书》中提及提及2013年食品电商总交易金额达到324 亿元，同比增长47.9%；其中，生鲜食品的网购交易金额达到21.8 亿元。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日趋激烈。正因为如此，农产品电商市场有着巨大潜力。同时，2014年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”的论述，进一步推进了涉农电子商务的高速发展，这将是农产品电商从草莽向规范化、品牌化、平台化转型的重要时期。

在艾瑞咨询集团所做的《2013年生鲜电商发展简报》中将生鲜电商分为电商平台生鲜品类、综合B2C 电商生鲜品类、垂直B2C 生鲜电商三类分类，其中京东、淘宝网、天猫属于电商平台生鲜品类，1 号店、我买网属于综合B2C 电商生鲜品类，而沱沱工社、本来生活、顺风优选、踏歌则归类于垂直B2C 生鲜电商。在《2013年中国生鲜电商现状调查报告》中将涉及生鲜类食品网购的电商细分为4 类：淘宝、天猫、京东商城、1 号店、亚马逊等综合型电商；专门从事食品网络零售的垂直电商，如中粮我买网、沱沱工社、本来生活网、优菜网、优果网、易果网；依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商的物流企业——顺风优选；依托自己的体系优势发展线上生鲜服务的线下超市或农场：沃尔玛、永辉超市。而在广发证券的行业分析报告中则将生鲜电商的类型分为大型网购平台，如天猫淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊、易迅；自营平台如中粮我买网、1 号生鲜等；跨界电商如快递跨界进入电商领域的顺丰优选、传媒跨界进入的本来生活；传统零售商，如沃尔玛；专注于做小而美的本地电商，如正大美味七七、甫田网、鲜码头、摘鲜网等；专门做垂直电商的沱沱工社。

二、四种生鲜电商模式实例分析——以蔬菜品类经营为例

笔者研究了上述文献中对生鲜电商的分类，基于不同的商业模式将生鲜电商分为平台型电商、垂直电商、专业化本地电商和O2O 电子商务四种模式。生鲜农产品一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品四个品类，每一类型的生鲜产品在存储条件，损耗成本，经营方式和渠道环节等诸多方面有极大的差异，为了便于比较分析，本文选取蔬菜这一类产品为例来分析四种生鲜电商经营模式的异同。蔬菜类产品具有易腐性、种类多样性、不均一性等特点，本文选取淘宝生态农业、沱沱工社、美味七七、菜包包网站分别代表上述四种生鲜电商模式，分析其蔬菜品类产品的经营模式上的异同点。

（一）平台型电商——淘宝生态农业网站。本文界定的平台电商是指经营的品类很齐全，而生鲜农产品只是经营的品类中的一部分的电子商务网站，如天猫、淘宝、京东商城。淘宝网在2012年6月开通了淘宝生态农业网站，为具有一定规模的农场、茶园和果园提供销售平台，主营国内有机蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食等。淘宝生态农业网站的一大特色是将全国各地的农场（有企业或村委会承诺盖章的农场）都尽可能的收集在网站的一个中国好农场的分类下，消费者可以通过点击这些农场了解农场的相关信息同时还可以知道这些农场基地有哪些合作店铺。入驻淘宝生态农业网站的商家首先要确认自己经销的产品是否具有有效期内的国内有机认证、有机转换期认证，绿色认证，或国外有机认证，如果确认有，那么可以注册淘宝账号，账号（旺旺）ID 取名规则是店铺品牌名+生态馆（自定义），然后可以开新淘宝店（C 店），最后关联产品所属基地，发布产品，并免费参加淘宝生态农业的活动。淘宝生态农业网站入驻分为已有产品所属基地的入驻、现无产品所属基地的入驻、已有淘宝店（C 店）的入驻三种。如果基地已经存在，只需提交基地的授权经销的证明，即可关联成功，发布产品，免费报名参加网站首页活动；如果基地不存在，需商家自己提交产品所属基地的全部资料；已有淘宝店（C 店）的可以直接入驻，但会遇到三个问题：1、入驻淘宝生态农业网站后原有的店铺累计信用会被隐藏，即在淘宝生态农业网站看不见原有的累计信用；2、入驻淘宝生态农业网站后淘宝账号的ID 是无法更改，体现不出生态农业网站生态馆的特色；3、入驻淘宝生态农业网站后该店铺只允许出售系统已关联基地的产品，关联基地没有生产的产品店铺不允许销售。

淘宝生态农业网站将所有产品分为有机食品、绿色食品、无公害食品、生态食品、原产地农产品五类，每类下面还有相应的产品分类，网站将将蔬菜产品分类在新鲜蔬果类。区别于淘宝平台的果蔬产品，淘宝生态农业的产品是拥有淘宝生态农业认证资格的，但淘宝生态农业网站的运营模式和淘宝的运营模式一样都是以店铺的形式存在，每家店铺销售的产品和配送的方式、范围都是由商家决定。生态农业网站销售的较多蔬菜品类是根茎类和葱姜类蔬菜，因为这类型的蔬菜往往在生活中用途广泛，在口味上不太受地域限制因此受众多，更重要的是在配送时的货损比较少，对运输储存没有太高要求同时也比较容易保存较长时间。此外，知名度较大的农场或者经销商的销售业绩也相对高，因为无论是前面讲到的根茎类或葱姜类蔬菜，还是有明显地域特点的特色蔬菜比如山东章丘大葱等等，消费者对知名度大的农场或经销商的蔬菜类产品及品牌有一定的认知度和美誉度，因此网店有相对多的熟客客源，能保证稳定的网店销量。同时，生态农业网站和淘宝网一样并未给入驻平台的商家提供统一的物流体系，有些经销商在指定区域内有自己的配送人员对网店订货进行配送，更多的网店商家会交由第三方物流进行配送服务。目前全国范围内生鲜配送较多的第三方物流公司为顺丰，此外还有申通、圆通等。

（二）垂直电商——沱沱工社网站。本文中的垂直电商是指专注于食品及生鲜品领域的垂直网站，如沱沱工社、中粮我买网、本来生活网、顺风优选。沱沱工社是2010年4月，九城集团推出专业提供新鲜食品的网上超市。网站将蔬菜类分为特色蔬菜、香草类、有机蔬菜、根茎类、瓜类/西红柿类、叶菜类等13类，其中特色蔬菜、有机蔬菜和速冻蔬菜是通过农产品经销商和沱沱工社共同提供，其他类别的蔬菜品类都出自沱沱工社的自有农场。但是上面提到的这些所有类别销售的产品如果点击产品页面的介绍，无论是经销商提供还是自由农场生产，全都是有机农产品。

沱沱工社中蔬菜品类里的所有商品都是有机产品，并且只有速冻有机玉米/玉米粒、山药不是出自沱沱工社自己的有机农场。速冻有机玉米是哈尔滨东金集团提供，山药则是怀山堂供应。截至2014年12月，沱沱工社在北京平谷拥有一个自营农场，还有8 个联合农场遍布全国，这一数字随着公司的扩张还在不断变化。所有农场的运作都由沱沱工社直接掌控，从育种、施肥到病虫害防治，每一个环节都有严格标准，目的是保证产品质量。

沱沱工社拥有北京、上海两个发货站点，北京站点生鲜产品配送范围中北京6 环以内区域是由沱沱自营配送，其他地区由第三方物流公司圆通速递和顺丰速递配送；上海站点配送范围除了上海（除崇明县外区域）是通过上海陆上货运公司配送，其他地区均由顺丰速递配送。消费者下单后，电商根据消费者所在地方决定从哪个发货站点发货，选择哪种方式配送。

（三）专业化本地电商——美味七七网站。本文界定专业化本地电商是指由于冷链配送成本十分昂贵，因此只服务于某些特定城市的电商网站，如美味七七、摘鲜网等。与垂直电商相比，专业化本地电商的客户群更加集中，配送范围更小，经营品类更少更专，满足的是本地客户群的日常生活需求。美味七七于2011年2月上线，是服务于上海及周边地区的生鲜电商品牌。美味七七针对上海和苏州两个城市特别开设了时蔬素食频道，即只对上海和苏州两个地区销售蔬菜品类。时蔬素食下又分设了蔬菜、有机蔬菜、速冻蔬菜、健康素食、豆制品和果蔬套餐七个类别，每个类别下面还有各类小分类。截至2015年12月，美味七七时蔬素食分类中除了自有品牌美味七七外，还有入驻的包括中棵、奥利维、山实、雪榕、泰浦食品、圣纳茜斯、东芝光、璟欣、海芝宝等在内的22 个品牌。像美味七七的有机蔬菜都是中棵品牌的，而雪榕品牌只有菌菇类产品，速冻蔬菜有奥利维、山实、泰浦食品、圣纳茜斯等品牌。

美味七七的“时蔬素食”品类中除了自有产地生产的，其余来自合作的农产基地或是中间供应商。笔者通过对比沱沱工社的“蔬菜”和美味七七“时蔬素食”品类，发现两个网站销售的蔬菜产品中沱沱工社更趋向于没有加工的生鲜蔬菜，而美味七七中经过或粗或细加工的产品占了不小的比例，比如说速冻蔬菜、方便装的速食加工菜品等等。这与本地化电商服务特定城市固定消费群体的定位相一致，美味七七正是服务于以上海为中心的区域的都市白领一族，而这些消费者对生鲜蔬菜的需求是安全、干净、煮食便捷。在物流配送方面，美味七七的消费者下单后，由电商平台自行发货，美味七七全程采用自建冷链物流，并“站点”为中转站，“站点”外观与一般商铺无异，内设冰箱等库存设备；冷链车到站后，订单商品可及时入库，再由固定的宅配人员应订单要求的时间递送，每个站点都有专门站长管理。截至2014年11月，美味七七拥有5，000 多个SKU（储存冷库），沪上中央仓储达1 万多平方米。

（四）O2O 电子商务——菜包包网站。本文界定的O2O 生鲜电子商务是生鲜销售方在销售、订单、配送、收款、促销等环节采用的各种线上线下相结合的方式来进行生鲜电子商务业务。这种线上线下相结合的电子商务模式有多种结合方式，根据开展参与各方的现有资源和市场需要灵活选取合适自己的O2O模式。现有常见的有以下两种O2O 模式，一种是大型连锁超市利用自有的实体店货源和客户源开展的O2O 的会员订货送货服务，消费者在超市网站或者手机客户端下单支付，然后可以在其营业超市或门店取货，如永辉超市、山姆网购、鲜码头都是采用这种形式；一种是电商企业发起的门店+自行配送相结合的模式，如嘉兴的菜包包在嘉兴市区三环以内是由菜包包送货上门或在菜包包取菜点自提。菜包包的取菜点是自己在合适的社区门店开设取菜点，取菜点作为某固定区域的仓库，存放这一区域的所有订单商品，给消费者提供取货的地方。这种模式也可以是电商企业与线下已有的超市、便利店合作，在便利店设置冷柜，将用户网上下单的商品放到冷柜中，消费者到超市或便利店线下提货；而菜包包则是直接自行线下开店，无论哪种模式，消费者只要在线上下单，就可以在线下取货且取货时间灵活自由，蔬菜保鲜效果也更好。由于减少了最后送货上门的物流费用和损耗，因此产品价格甚至比超市和菜场便宜。

嘉兴市菜包包农产品有限公司成立于2012年，公司采用的是订菜——社区门店提货的运营模式（O2O），为客户提供了一种新型、便捷的购菜新方式。到2014年4月，菜包包有限公司拥有18 家社区门店，拥有生产基地300 余亩，协作供货基地4，300 亩，配送单位60 余家。生产经营房屋建筑面积3 万多平方米。网站将蔬菜品类分为叶菜类、根茎类、椒类/菌类、豆/葱姜类四类产品。菜包包的生鲜蔬菜的来源为自有生产基地和协作供货基地，加工后的蔬菜则来自超大现代农业集团等供应商。菜包包在嘉兴市三环以内向客户提供送货上门或取货点自提生鲜的服务。取货点是菜包包租用某些社区门店开始，能辐射一定的送货区域，每家提货点门店设有专业生鲜冷气设备、干货货架以及方便为客户订菜的电脑系统，客户也可以在门店的电脑系统中现场下单现场拿货。这种“门店+自行配送”相结合的O2O 电子商务对消费者来说，在线上下单、线下提货，取货的时间可安排得很灵活；对经营者来说，可降低物流成本，采购只需要集中配送到指定地点，不需要挨家挨户配送而造成成本增加。

三、结语

笔者以蔬菜品类为例对四种模式的生鲜电子商务的网站实例进行了分析，总结出了以下几点看法。第一，平台型电商比如说淘宝网因为拥有较大的用户基数，因此对品牌号召力差的地方性经销商和不知名生产基地而言平台型电商有很大的吸引力，对消费者而言平台型电商的商品种类齐全多样，能够满足各类生鲜的消费需求。平台型生鲜电商的物流都是有入驻商家自己解决，平台没有提供统一的物流体系。这种平台的进入壁垒低，平台上各类商家会出现经营不规范，产品质量不过关，针对生鲜产品的服务不全面等种种弊端，既加大了消费者选择的难度，也使入驻商家面临激烈无序的竞争。因此，这类电商在发展生鲜电商后期会倾向于开辟专门的生鲜产品经营区域增加这类产品网络销售的专业性，比如淘宝生态农业频道的开设，这对有实力、有质量保障或有品牌的生鲜产品的农场或者经销商开拓电商渠道是很好的选择；第二，垂直型生鲜电商相比平台型电商更具有专业性，销售的主要是来自国内外的特色农产品，通过买手制将全国优质的特色农产品汇聚到一起，这类电商确保的是生鲜食品优质、高端、有地域特色，目标市场是中高端消费者，并满足他们的需求。垂直生鲜电商采取的是自有物流与第三方物流同时存在的配送方式；第三，专业化本地电商是针对本地中高端消费者提供快捷、健康的购物渠道，采取就近原则从周边地区获取货源，其上游为自有或合作农场，或者本地加工企业或经销商，满足其日常生活需要，更侧重于便利。生鲜产品的供应没有垂直电商全面，但更注重本地客户的特殊需求。专业化本地电商全程由自由冷链配送，并提供送货上门服务；第四，O2O 电子商务平台根据线上线下结合的方式不同，货源也不同：比如与线下实体店相结合020 电子商务平台是从实体店已有的产品供应商进货，继续保持合作关系；线下只是设有存货仓库点的，大多是自有生产基地或是从周边地区的个体农户货批发市场进货。同时，O2O 电子商务的配送方式可以在其营业超市或门店取货，也可以是由门店+自行配送相结合。这样成本更低，相比垂直电商和本地电商可以满足非中高端的普通消费者的日常生鲜需求。以上模式辐射用户地理区域范围大小不一，面向消费群体以及需求有差异，经营品类有差异，参与各方及合作模式也有差异。从目前的发展趋势来看前两种模式的电商企业布局已经逐渐成形，对后进入的企业形成一定壁垒。但随着生鲜电商市场需求的细化，从长远角度看，专业化本地电商和O2O 电子商务模式对后来企业而言有更大的发展空间。

［1］刘静.生鲜电商O2O 模式探讨［J］.现代商业，2013.

［2］洪涛.农产品电子商务及其模式创新［J］.北京财贸职业学院学报，2013.

［3］胡冰川.生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析［J］.农村金融研究，2013.

［4］艾瑞咨询.2013年中国生鲜电商发展简报.http：//www.iresearch.com.cn.