基于SWOT分析法的邮件营销策略

2015-04-27石亚娟

合作经济与科技 2015年7期

关键词：电子邮件列表邮件

□文/石亚娟

（郑州大学西亚斯国际学院河南·新郑）

随着近几年电子商务的盛行，用来营销的网络工具也是层出不穷，其中邮件营销是网络营销中最古老的模式之一，也是大部分企业比较乐于选择的一种网络营销模式。

一、邮件营销基本要素和特征

邮件营销是通过电子邮件的形式向潜在的、真实的客户去传递有价值的信息的一种网络营销模式。简单地说，就是利用电子邮件平台宣传产品或服务，让目标客户对商品逐步认识、了解、形成偏爱并购买产品或服务，以达到维护客情关系和其他营销目标的目的。

邮件营销可分为两种：一是许可式邮件营销；二是未许可式邮件营销，而正规的邮件营销是指“许可式邮件营销”。因为电子邮件是属于一种比较私人的沟通工具，如果公司或其他组织未经过用户允许就向他们发送大量的电子邮件，特别是一些无价值的邮件，反而会引起他们的反感，使营销效果也大打折扣，所以本文赞同“许可式”的邮件营销。

（一）邮件营销的基本要素。要想展开有效的许可式营销，就必须具备以下基本要素：一是征得目标用户许可；二是由电子邮件传递信息；三是信息为客户所需。因为在这个快节奏、高压力的时代，没有谁会在意一些跟自己利益无关的一些邮件，所以如果企业不事先将目标客户的需求了解清楚的话，就算成功发送，也只会被用户当成垃圾邮件来处理，更甚者可能会丧失一些潜在的客户，损害企业的声誉，结果反而得不偿失。

（二）邮件营销的特征。邮件营销曾一度成为企业展开网络营销的首选，就算现在也有不少企业把它当作宣传产品或服务的营销“主力军”。这是因为邮件营销拥有自己的特性：

第一，低成本。邮件营销就是以低成本所带来的高收益走进企业的视线中的，它的费用一般就是上网费用。而且当邮件被发送后，在主题不变的情况下将具有长期宣传的效果，同时又可节省部分费用，当然前提要保证邮件的质量。

第二，定向性。邮件营销的定向性在很大程度上提高了营销的精确性。

第三，高效性。利用正规、专业的邮件群发软件，再配合有效的用户数据库，那么瞬间发送成千上万封邮件就是小菜一碟，快捷又有效。

第四，广泛性。邮件营销的广泛性有两层含义：一是指传播范围广，只要有邮箱地址，就可以发送到世界的任何角落；二是指应用范围广，邮件营销的内容基本不受限制，适用于大多数行业。

二、国内邮件营销现状及存在的问题

据相关数据显示：我国的邮件营销行业正处于快速发展的阶段，用于营销的邮件平均送达率为94.07%，平均独立打开率为11.59%，平均独立点击打开率为20.56%，平均独立点击送达率为2.38%。虽然与美国等发达国家的邮件营销还具有一定差距，但是目前国内的邮件营销服务商正为开展高效的邮件营销做努力，而且现在已有少数成熟性的企业进入了比较高阶的精准邮件营销，即个性化互动邮件营销模式。在这快速发展的同时我们也应看到存在的一些问题。

（一）邮件营销规范性不高。邮件营销因其快捷、针对性强、成本低等优点迅速发展起来，但是在发展过程中出现了很多不规范的营销手段，以至于很多企业在发出大量邮件之后便杳无音讯。一般比较常见的不规范的营销现象主要有以下几点：一是发送大量垃圾邮件；二是频繁发送邮件；三是邮件内容的要素不全面；四是企业缺乏专业的邮件营销团队。之所以缺乏规范性就是因为有很多企业对邮件营销的认识只停留在很浅显的层面，简单地认为只要把邮件发出去就完成了营销。

（二）缺乏有效的邮件列表资源。邮件营销是广大中小型企业在宣传时用于降低成本的首选，但是在搜集用户数据资料时比较花费时间和精力，所以有很多企业为了进一步降低成本，一般都采用以下两种搜集方式：一是向邮件地址供应商直接购买；二是利用搜索引擎搜索，这样做虽然可以降低成本，但也大大降低了邮件地址的真实性和有效性。

（三）邮件用户信息不健全。在讲究精准化营销的时代，拥有完整的用户信息前提是对用户进行细分，但是如今，现有的用户资料信息并不全面而导致精准化营销就变得很困难。

（四）邮件内容价值不高。一封邮件受不受欢迎取决于邮件的内容有没有价值，个人认为现在垃圾邮件泛滥的主要原因之一就是邮件内容对用户没有任何价值，所以要想避免邮件被丢进“垃圾桶”，就要做到有价值的邮件营销。

三、邮件营销SWOT 分析

（一）优势。邮件营销有很多优势，除了前面提到的特性的成本低、快捷性的优点外，还有以下优势：

1、无强制、自由性。对许可式的邮件营销来说，所有发向用户的邮件都是经过他们允许的，没有丝毫的强制性，弥补了一些传统式广告媒体的缺陷。它所带来的好处在于，无强制性不会引起不必要的反感；自由性可使用户在技术支持的条件下，根据自己的需求来决定何时、何地、以何种方式来阅读邮件。

2、无时间、空间阻隔。邮件营销是一种网络营销，它忽略了时间和空间给营销带来的阻碍，只要有网络以及有效的用户邮箱地址，我们就可以随时随地把我们邮件广告在几秒之内发送到世界的每个角落，具有极强的覆盖性。

3、针对性强。营销讲究的就是较强针对性，因为这样不仅提高了精确率，又降低了营销成本。而许可式的邮件营销具有定向性，只要我们正确确定了目标受众，就可以克服了传统营销媒体的不足，把及时的信息送到需要的人手中。而且依照现在的技术，邮件营销系统可以根据数据分析把目标用户进行进一步细分，使针对性更强，这样既降低了营销成本，又提升了忠诚度，一举两得。

4、交流、反馈性。电子邮件是一种通信工具，用户之间可以随意交流、反馈信息，而交流、反馈是营销中非常重要的，因为有反馈才有下一步的具体实施策略。而邮件营销就有非常强的人机交互性，所以企业的营销人员可以就此展开一对一的营销，提供及时、优质的服务，进一步提升客户的忠诚满意度。

（二）劣势

1、邮件营销效果难以测量。邮件营销的效果是根据电子邮件的送达率、打开率、阅读率、转发率等来预测的，但是在目前的条件下要做到详细的跟踪记录是不太现实的，因为测量的原理是在HTML 代码中加入一段跟踪代码，但这些跟踪代码在纯文本格式的电子邮件中是被屏蔽，因此很难知道有多少邮件被送达和阅读。

2、邮件的可信度不高。由于网络本来就是一个虚拟的环境，针对这一块缺乏权威性的监管，再加上网上各种虚假信息、垃圾信息的影响，从而严重影响到了网络的可信度和网络广告的促销效果，那么用电子邮件来传播信息也不例外。

（三）机会

1、电子邮件的广泛使用。在网络时代，电子邮件对绝大部分人来说已是个人资料的“必需品”，而网络应用的快速发展，电子邮件高使用率都给邮件营销提供了一个良好的契机，那么企业所要做的就是抓住并利用好这个机会，建立起高质量的邮件地址列表，展开精准式的营销。

2、网络技术的发展。随着网络覆盖率和技术水平的提高，一是在满足了多数人上网的需求下，进一步增加了电子邮件的使用率，增加了不少目标用户；二是在技术条件的允许下，有手机也可以阅读、发送邮件，这又为邮件营销提供了方便。

3、相关反垃圾邮件法规的出台。俗话说“无规矩不成方圆”，任何行业都需要相关的法律法规来约束，随着一些与邮件营销相关的政策法规的出台及监管机制的完善，邮件营销正逐渐走向正轨。

（四）威胁

1、用户的细分化、个性化需求。在用户需求趋于个性化的时代，企业要想获得好的营销效果就要付出更多的努力去满足其个性化需求，这对不少既追求成本又追求营销效果的企业来说是一个挑战。

2、新兴技术的挑战和威胁。网络技术的飞速发展催生了更多的网络营销模式，比如博客营销、微信营销、微电影营销等，显然它们的出现在某种程度上已阻碍了邮件营销的发展，而且随着人们对新鲜事物的接受与适应能力的增强，相信在之后的发展过程中，还会有更多的新技术出现。

四、邮件营销策略

（一）进行规范化的邮件营销

1、不滥发邮件，不频繁发送邮件。在开展邮件营销之前，要确定目标客户的范围，了解其真正需求，以确保传递有价值的信息，而不是进行盲目的狂发邮件。因为邮件营销的目标对象越准确，越有针对性，效果就越好。有研究表明，同样的邮件每个月发送2～3 次最好，这样既避免了收件人的反感，又达到了宣传的目的。

2、精心策划邮件内容。首先，要设计单一、明确、有吸引力的主题；其次，不要隐藏发件人，要明确地告诉收件人你的身份以获取他的信任；再者，用最简洁有效的话表达出你的诉求点，否则，过多的内容只会引起不必要的反感；最后，杜绝以附件形式进行邮件发送。

3、及时回复邮件。及时回复客户的邮件，可以给客户一种被重视的感觉，有利于增加客户的满意度。在回复邮件时通常采用以下的方式：一是专人在线回复，但可能增加企业成本；二是设置自动回复模式，当收到邮件时按设置的内容自动回复，可以节约成本；另外，还可以设置为特殊提醒邮件，可以在用户具有的生日、结婚纪念日或节日当天发送一些小礼物，为用户送一份祝福。

（二）建立高质量的邮件地址列表。拥有高质量的邮件地址列表是企业展开邮件营销的关键。而提高其邮件列表质量的方法主要有：一是采用邮件地址相关的整理软件，去除无效、重复的邮件地址；二是检测所有的邮件地址跟业务的相关性，及时去除不相关客户。而企业通常有两种建立电子邮件列表的方法：一是购买电子邮件地址；二是自己收集。但是个人建议使用第二种，其具体方法是：第一，由网站的表单建立潜在顾客列表，一般通过邀请人们订阅免费的新闻邮件、提供免费的咨询等方式鼓励访问者自愿加入你的邮件列表。第二，通过客服中心、抽奖活动、零售网点、促销活动以及传统媒体等获得电子邮件地址。第三，通过访问相关的企业主页，从而获得与其联系的电子邮件地址。第四，设计一个专用的邮件列表的订阅页面，在优化之后将该网页提交给相关搜索引擎。第五，提供多订阅渠道，将企业的邮件列表加入到适合的分类之中，这样就可以增加目标用户发现企业邮件的机会。第六，通过网站或邮件列表进行推荐。

（三）定制、个性化邮件营销。邮件营销最大的优势就是它的交互性，就是说企业可以利用邮件与用户或组织之间建立更为紧密的关系。企业应充分利用这个优势，向用户发送定制化、高质量的邮件，做到真正的投其所好。同时，让用户参与到产品设计当中，使企业与用户的关系更近一步，同时也较容易培养客户的忠诚度，在很大力度上促使了服务、质量、营销三者之间的有机结合。

（四）与品牌建设相结合。众所周知，品牌形象对企业来说是至关重要的，而邮件营销也是建设、维护品牌的方法之一，专业、规范、人性化的营销对于形成良好品牌形象有明显的促进作用。所以，利用企业内部有效的邮件列表开展连续性的邮件营销，既可以完成营销目的，又可在用户内心中形成较好的品牌形象。反过来，良好的品牌形象也可以帮助进行有效的邮件营销，二者相得益彰。

（五）应用于客情关系维护。电子邮件，首先是一种交流工具，然后才是它的营销工具，所以邮件营销在维护客户关系比其他网络营销模式更具有优势。而且通过彼此之间及时有效的沟通，更有助于形成有好的客情关系。