湖北森林公园的网络营销研究

肖晓燕

（湖北生态工程职业技术学院，湖北 武汉430200）

1 引言

中国旅游研究院武汉分院与2014年12月发布的《中国旅游业发展报告》显示，2013年我国在线旅游交易规模2204.6亿元，是2008年的5倍，按照正常预估，2014年，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元［1］。面对这样的趋势，笔者针对湖北森林公园的网络营销进行了分析探讨。

2 旅游网络营销的新特点

2.1 游客通过互联网自主安排行程大大提高

在互联网时代，游客获取信息的渠道不断增加，信息不对称的情况正在逐渐减少，来自国家旅游局的数据显示，2014年“十一”黄金周期间，国内自助游的比例达到70%，成为市场主体。游客在出游前通过搜索引擎、各种旅游网站提供的旅游产品的预订和咨询，自己安排旅游行程，自行解决交通、住宿等问题。近年发展迅速的网站有：携程、途牛、同程、艺龙等，这些网站为游客提供机票、酒店、景区的预订服务。

当前游客获取旅游信息的方式在发生变化，伴随私家车的快速提高，游客出游的活动半径扩大了，出游的频率也增加了，目的地景区对旅行社的依赖性逐渐降低，通过网络平台吸引自助自驾游客，扩展直客应该成为更重要的营销目标（表1）。

表1 中国网上旅行预订市场代表企业

2.2 游客互动全程发挥作用

旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高。旅游目的地营销组织可以借助网络和新媒体渠道，开展贯穿旅游全过程的互动活动。比如，多家旅游类社区网站联合开展旅游摄影大赛，网站可以在短期内收到许多优秀的作品，参赛者为了提高自己的人气，会充分利用自己的微博、朋友圈和各种在线聊天工具，把自己的作品传递给更多的人群，如果有1000多人参加比赛，那比赛的营销影响人数可能数十万甚至数百万计。

2.3 锁定意向游客，营销效果提高

现代旅游网络营销通过技术手段，向有明确消费意向的人群投放广告，通过地区定向、时段定向、人群定向和消费定向等，提高广告的效果和转化率。例如，基于数据的用户定向（Audience Targeting）技术互联网DSP广告投放，具有投入费用低并可以精准定向，通过各种精准定向技术，牢牢锁定目标客户群。此外，DSP展示广告还可以随时暂停，随时投放，投放时段可控，灵活自主。这些新技术可以精准的锁定意向游客，提高营销效果。目前，现在的旅游网络营销已经可以通过分析用户浏览过的网站来为每个用户定制一套广告投放方案，以使旅游企业可以准确定位目标客户，精准投放广告；还可以利用此类技术来进行再营销，使潜在客户的流失量较线下营销大大降低。

3 旅游网络营销的新技术应用

国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德（Alan Rutherford）表示：“数字技术是新营销驱动力”［2］。

旅游网络营销也在充分应用新的营销技术，获得更好的营销效果。

3.1 从线上到线下营销 O2O（Online to Offline）

从实际运作来看，企业的在线营销如携程网、同程网，产品包括代理机票、酒店、旅游产品、租车等都已经采用互动性参与性强的O2O营销模式，主要收入来源为佣金，是旅游行业目前最为成熟的盈利模式，基本主导了旅游行业的增长。此外，以去哪儿网为代表的一种集合大量OTA以及供应商资源的渠道，提供比价功能，提升用户体验的垂直搜索方式也采用的O2O的营销模式。

3.2 在线旅游APP客户端的应用

随着移动互联网的发展，机票、酒店的预订将会有更大比例是在移动客户端完成的。在线旅游供应商对自己的手机应用客户端做了很大的投入。比如说借用各一线、二线城市的微信订阅号等，现在基本每个城市都会有发展的比较成熟的主流“城市生活类”微信订阅号，这些订阅号往往在所在城市非常有影响力，内容经常会推送该城市各种吃喝玩乐等相关生活咨询，关注人数动辄数十万甚至上百万，通过这些订阅号，APP推广的速度和实际使用率都有很大的提高。

3.3 借用微信、微博、视频等提供多种沟通方式

移动浪潮正潜移默化地改变着用户的消费习惯，旅游企业利用移动互联网以及SNS应用的移动化趋势，把邮件与短信、微博、微信、视频等渠道捆绑结合，最大化满足用户不断增加或随时变化的移动营销需求。同时，在线旅游企业为用户提供多种沟通工具，比如在移动网页、移动邮件、APP中加入一键式电话按钮以及在线客服等，以方便用户直接咨询。而在移动邮件设计中，由于屏幕原因，邮件板块布局要求更加清晰，callto-action按钮应该设计更大、更为醒目，有助于用户准确的锁定信息以及给予用户购买心理暗示。

4 湖北生态旅游景区开展网络营销的现状

截至2014年12月，湖北地区森林公园有93处，其中国家级森林公园：36处，省级森林公园：57处。笔者对这93处森林公园的网络营销开展了调查分析，总结出如下问题。

（1）多数的湖北国家森林公园没有自己独立的官网平台，景区相关资讯主要发布的所属林业局或林场或者区域旅游目的地政务网，信息量不足，游客通过百度搜索引擎仅能收到相关词条。

（2）利用网络市场营销的过程中科技含量低，忽视旅游形象。湖北森林公园没有把网络营销的技术优势充分运用到旅游市场营销中去，习惯传统的宣传推广形式。此外，多数森林公园在大力推销自身形象特色时，没有认真分析旅游目的地的文脉和地脉，不能充分根据市场需求科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象。

（3）当前湖北森林公园的旅游市场营销存在追求短期销售目标，不注意售后服务问题。湖北森林公园缺乏熟悉旅游产品策划、价格策略、销售渠道策略、旅游促销策略的专业人才，多数营销处在初级阶段，不能深度挖掘，在此背景下，考虑旅游产品包含的核心产品、有形产品和附加产品的整体概念就显得心有余力不足。

5 关于发展湖北生态旅游景区网络营销的几点看法

5.1 加强与区域旅游目的地的推广平台合作

从中国互联网络中心2011年10月发布的《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》中证实，89.4%的网民通过搜索引擎查找旅行信息，而使用旅游目的地官网渠道作为查询方式的占到了19.9%，作为人们出行获取目的地信息服务的重要途径［3］。

因此，湖北省的森林公园借助区域旅游目的地的大平台进行自身景区的宣传推广会有好的营销效果 .例如，2014年3月，太子山国家森林公园就借助荆门早春游宣传推广的机遇，通过湖北省旅游局提供的官方推介平台，重点推出王莽洞景区春游产品，获得了景区与区域旅游目的地的双赢。

5.2 借力湖北智慧旅游建设

2011年7月15日，国家旅游局局长邵琪伟正式提出争取用10年时间在我国初步实现“智慧旅游”。2011年9月，湖北旅游局提出未来5年湖北将大力发展旅游科技，智慧旅游产业的建设。2014年9月湖北省开建智慧旅游省级综合平台，以满足游客需求。据了解，智慧旅游省级综合平台建设，将按照统一数据中心、统一后台管理、统一对外门户、统一宣传推广的原则进行。主要建设项目包括：旅游资源信息数据库、旅游地理信息空间数据库、旅游业态信息数据库、旅游电子商务信息数据库等。智慧旅游管理体系，主要建设项目包括：旅游政务网络平台、旅游行业管理平台、旅游产业监测平台等。湖北省智慧旅游服务体系将借助呼叫中心、移动终端和新媒体，满足游客行前、行中、行后的各类需求。建立旅游公共信息和咨询平台，无偿向旅游者提供旅游必要信息和咨询服务［4］。

湖北森林公园营销借助湖北省智慧旅游平台的建设能够极大的提升游客的旅行体验，让游客的旅游更加方便，感受更加美好，提升企业的经营能力和政府公共服务能力。

5.3 与传统营销相结合

利用新的营销渠道和新的技术，并不是完全回避原有的营销方式，尤其是湖北省多数森林公园主要还处于宣传发展阶段，消费群体主要是省内及景区周边游客，根据市场客观现状，将新的互动营销方式与传统营销结合完全可以产生更大的合力。例如，武当山景区在2015年8月20日举办了七夕祈福仪式，这是武当山继新春祈福后的又一次祈福盛典，上万名网友线上积极参与，话题＃武当山祈福＃阅读量近100万次，近1万名网友纷纷说出自己的愿望，希望能在此次祈福活动中传达并实现。

此外，还可以在报刊杂志广告刊发景区二维码，消费者用手机拍下这个二维码就可以链接到景区相关网站或下载一个手机应用客户端，让游客了解景区最新资讯。2015年5月，湖北省第八届华中旅游博览会期间，参展的所有森林公园都采用了通过游客扫二维码下载景区客户端的方式进行推介活动，这种方式成本低，简单易于推广。

5.4 加强旅游网络营销人才的培训

旅游是一种个性化十足的体验产品，除了参考其他消费者的旅游经验外，用户还希望有专业人员帮助其规划旅游线路、降低旅行成本、获得最佳的旅行体验。旅游网站需要有能力担当起旅游策划者的角色，由单一销售者向旅游策划者转型或是旅行预订网站突出重围的方式之一。此外，旅游景区要加大网络直销的力度，同时提高网络预订的比例，而这都需要复合型人才从事包括网络推广、网站运营、用户网络消费行为研究等涉及网络销售的专业工作。

湖北主要的森林公园管理层和员工层主要来自原来的林场，为适应当前市场变化，加强网络营销知识指导培训是发展湖北森林生态旅游景区当前的主要任务之一。

［1］胡 静，谢双玉.2014中国旅游业发展报告［R］.北京：中国旅游出版社，2014：14.

［2］姚志国，鹿晓龙 .智慧旅游［M］.北京：旅游教育出版社，2013：193.

［3］潘 旭，李云鹏 .旅游目的地资讯网站评价的实证研究［M］.北京：中国经济出版社，2013：188～198.

［4］陈清，李晓婷，林广玲，等 .武当山特区举行七夕祈福仪式［EB/OL］.［2015-08-20］.http：//www.changjiangtimes.com/2014/09/486625.html.

［5］罗 义 .湖北建智慧平台出游可在掌中搞定.［EB/OL］.［2014-09-03］.www.wudangshan.gov.cn/item.php？id=3204.