企业文化营销评价指标体系研究

柳兴国

(济南大学 管理学院，山东济南250022)

库纳尔·巴苏教授在“2007年国际营销学术交流峰会”上发言:“市场营销是一门关于‘人’的学科。21世纪的市场营销学要增强与心理学、社会学、甚至历史学等学科的合作与融合。”伴随物质极大丰富，消费心理日趋成熟，消费者逐步摆脱了以生存、生理等低级需求为目的的购买行为，个性化及精神消费逐步显现，对产品的质量、外观、档次、品牌、内涵的要求随之提高，文化营销应时而生。

文化营销是指企业以文化为切入点，基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。［1］实质上，文化营销是企业充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。［2］

伴随着文化营销热的到来，国内外学者以全新的眼光审视文化营销，并由此展开了对文化营销的深入探讨。从文化营销内涵的讨论、文化营销功能分析到文化营销层次分析，最后到文化营销对策建议研究，研究角度不断转变并逐步深入。但这也成了文化营销研究难以走出的怪圈，“量化管理思想”似乎在文化营销领域缺位。所谓量化管理即指用数学的方法来考察和研究事物的运动状态和性能，对关键的决策点及操作流程，以求对事物存在和发展的规模、程度做出精确的数字描述和科学控制，实行标准化操作的管理模式。因此，建立一套文化营销评价指标体系，量化企业文化营销将成为文化营销领域另一研究重点。

一、企业文化营销指标体系研究现状

1955年品牌形象(Symbolism and life)这一概念率先由美国学者利维(Sidney)提出［3］，这一概念标志着文化营销发展的开始，从此以后，文化营销理论逐渐博得了人们的重视。在这一观点中，文化理念被第一次当做是产品的附加价值，并提出了增加产品的附加值有利于品牌塑造这一前瞻性的观点。此后，文化因素日益成为品牌形象理论的重要内容。温德尔·史密斯(Wendell R Smith)的市场细分理论是文化营销研究领域的又一重要代表，它将文化因素作为市场细分的标准之一，在市场需求的分析过程中，明确了文化环境对市场营销的重要影响，表示企业营销战略的制定一定要注重市场文化因素。此后文化营销热在国外迅速蔓延开来。国外文献在市场需求的论述中，十分明确地提出了文化环境对市场营销的重要性，表明在营销战略的制定过程中一定要考虑文化因素。国外关于文化营销最主要的研究是跨文化营销，美国保罗赫比格的《跨文化市场营销》是其代表，该研究着重探索了跨文化营销过程中的市场调研及具体的产品、价格、渠道和促销文化策略，给后人以启示。纽约佩斯大学营销学教授汤姆格雷芬的《国际营销沟通》强调了在促销、公共关系和包装中的跨文化问题。

我国文化营销研究起步于1998年，《文化营销》是其代表作。该书认为文化和营销是不可分割的整体，提议在文化营销的实施过程中要特别重视文化的作用，主张企业融合营销理念和文化内涵，以能够实现企业市场营销的差别化优势。自2000年以来，我国的文化营理论进一步发展。张正林(2005)认为文化营销功能的实现对企业有着极大的好处，其成功实施更是与企业的审慎思考、认真执行分不开，他认为文化营销策略应该渗透到营销的全过程，而这个全过程包括了市场调研、产品、定价、促销、渠道、服务等方面。［4］刘春霞(2007)认为文化营销构建要素包括文化营销环境分析、企业文化建立、坚持先进文化方向，并从产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三个层次论述了文化营销核心竞争力的培育。［5］钟诚(2007)着重从产品、品牌、价格、促销四个维度研究了企业如何开展文化营销。作者将产品维度细分为产品定位、产品开发和产品包装等方面;将品牌维度细分为品牌认知、品牌情感、品牌个性三个方面;主要从文化价值方面讨论了文化营销产品的定价行为;从广告、人员推销、公共关系三个方面细化了企业的促销策略。［6］王建民(2008)指出要将文化的力量渗透进营销全过程:从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略，到 CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化因素，发挥文化影响力，并着重从产品策略、品牌策略、定价策略和促销策略四个方面展开论述。其中，他还细化产品策略为产品定位、产品开发和产品包装，细化品牌为文化理念与名牌策略和文化理念与品牌策略，并论述了在文化要素的参与下如何择取定价方法以及如何定价，最后从文化营销与企业形象和产品认知度方面论述了产品的促销策略。［1］陈友莲(2009)从三个递进的层次论述文化营销。认为产品文化营销包括产品的文化设计、生产、包装等各方面;品牌文化营销包括文化品牌的塑造、保护和使用等;企业文化营销即指通过塑造企业价值信条，促进顾客对企业及产品的认同。［8］孙鑫(2012)认为应该将文化因素注入产品的各个过程，如市场分析、产品定位、产品形态设计、品牌、定价、人员推销、广告、公共关系、营业推广等各个方面。［8］

综上，学者们对文化营销的研究已经细致入微，包括了从调研到产品的开发设计、价格制定、促销、渠道，最后升级到企业文化、营销理念等各个方面，但遗憾的是至今没有一位学者将文化营销的各个方面加以整合，形成一整套的文化营销评价指标体系，因此本文将对此加以尝试。

二、文化营销评价指标体系的设计

(一)指标体系的设计原则

科学的文化营销指标是评价企业文化营销效果的基础，因此在指标的建立过程中，我们应遵循文化营销指标建立的原则，并认真按照原则要求着手建立指标，具体原则如下:

(1)科学性原则。对企业文化营销的评价，首先应该坚持科学的态度，保证被评价对象与各指标之间存在必然的联系，指标体系的科学与否直接关系到评价的科学性。所建指标应该能够客观地反映待评价对象的实际情况，最好能够找到各细化指标的科学理论依据，以利于通过指标评价体系的核算及综合评价，找出文化营销弱点，以实现针对性的修正和完善。

(2)系统性原则。一两个指标很难说明企业文化营销水平，文化营销是一个系统的概念，涵盖了营销的方方面面，甚至是企业的方方面面。因此文化营销指标的构建应该系统的、全面的考虑企业文化营销所有影响因素，从内部到外部，从战略到战术，系统包涵各细化评价指标，使得所建立的评价指标体系能够完整、多角度、多层次的反映企业文化营销的各个方面。

(3)动态性原则。一方面，企业文化营销环境和营销活动甚至于营销战略都是阶段性变化的，因此，所建立的文化营销评价指标体系也应具有动态性，既包括能够反应企业当下的文化营销水平的指标，也要包涵预测企业未来营销水平的指标。另一方面，动态性体现在指标的修正上，指标不是一成不变的，具有可修正性，在指标的运用上，应结合具体案例具体分析。

(4)独立性原则。在指标的设计上应保持各指标的独立性，减少指标间的内涵重叠，保证指标的可用性，使得评价指标体系更加可信、高效。为了保证文化营销评价指标的全面性和独立性，指标体系应该有层次的建立文化营销指标，并通过一定的方法具体反映各指标之间的联系，在保证文化营销指标体系覆盖范围的基础上极大的避免指标之间内涵重叠。

(二)指标体系的设计思想

文化营销是一个以营销部门为主，其他各部门为辅的全局性营销活动，因此对于文化营销的评价是一个复杂的系统工程，为了合理地评价企业的文化营销效果，实现指标体系建立的最优化，建立的指标需要考虑到企业的文化营销战略、文化定位以及具体的文化产品策略、文化销售策略、文化定价策略、文化渠道策略等。

在指标的设计上，本文将企业和产品两大文化营销实施对象列为分类标准，从而将文化营销分为两大主要维度即企业维度和产品维度。两大维度的选取主要是考虑了企业文化营销过程中可以控制和优化的主客体因素。企业的文化营销主要是一个内部实施过程，其中包括了从文化营销理念的构建到文化营销的具体执行的各个方面。本文对文化营销评价指标体系的设计以此为出发点，尽量涵盖企业文化营销实施过程中的各个主要部分。

(三)指标体系的构建

学术界至今还没有关于文化营销评价指标体系的研究，对于文化营销的研究多集中与其内涵、功能、层次、策略等方面。因此在指标体系构建的过程中有针对性的抽取企业层面和产品层面的具体指标，并通过企业访谈和专家意见对指标进行筛选，最终得出文化营销指标体系见表1。

表1 企业文化营销指标体系

(四)指标体系分析

1．企业维度

企业是开展文化营销的主体，也是企业文化营销的客体。作为主体它控制着一系列营销行为，是营销执行的施力者;作为客体它也要从细节上配合营销执行，是营销执行的对象。企业维度分为企业战略、企业文化行为两个子指标。

第一，营销理念。主要包括企业的文化营销意识。营销理念是营销的最高思想，理念将企业文化营销提高到新的高度，从思想意识方面直接影响文化营销。文化营销意识指企业是否将文化营销视为营销指导思想，企业只有真正做到从思想上重视文化营销，才能够拥有文化营销的动力。

第二，企业文化行为。包括企业文化、企业的文化包装、企业的文化形象三个指标。企业文化行为是指企业自身行为与企业文化符合与否。三个具体指标中企业文化是其核心，也是文化营销的最高层次，如何构建与消费者消费文化一致的企业文化，如何使企业的核心价值观变为消费者的核心观念是其重点;企业文化包装指的是企业的标志、企业造型甚至于办公用品的设计等是否和企业文化相符;企业文化形象是指企业以怎样的形象面向公众，包括企业广告宣传、企业公益活动等，其关键点是如何使企业展示文化形象。

2．产品维度

产品是企业开展文化营销的客体，是文化营销执行的落脚点，在这一环节企业将理念性的东西转化为实体的可以看得到的产品，是文化要素与产品的结合。其中，文化要素与产品的符合度及结合的紧密度决定着企业文化营销是否能够顺利进行甚至决定着能否成功。对产品所采取的各种文化营销措施决定着企业的文化营销发展战略是否能够成功。该维度包含了文化产品策略、文化价格策略、文化促销策略、文化渠道策略。

文化产品策略是指企业通过文化内涵与产品的有机融合，使产品拥有文化内涵。其中包含产品文化定位、产品文化开发、产品文化包装、文化品牌策略等具体指标。产品文化定位关系着企业的市场眼光，是企业前期一系列调研工作到位与否的检验，也是之后企业一系列工作的导航，其要点在于明确消费者文化需求并以此增加与竞争产品的差异，产品定位准确与否直接关系到企业的生死存亡。产品文化开发是“产品—文化”沟通的主要环节，在这一过程中设计师们可以发挥想象力赋予产品以别具一格的文化内涵或感情色彩，从而吻合消费者心理。产品文化包装是产品“无声的推销员”，企业如何提高产品形式层中包装的文化内涵，巧妙地利用文化差异增添产品魅力是文化营销中产品包装主要考虑的问题。文化品牌是企业文化营销层次的深化，文化营销品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂。［6］

文化价格策略是指在价格制定过程中文化内涵的参与度。文化价格策略要求在价格的制定过程中要考虑产品的文化附加值，例如哈根达斯的“爱她就请她吃哈根达斯”，在定价中充分利用了“爱”的文化。具体指标包括文化价格定制理念和价格文化匹配度。文化价格定制理念是价格制定的先导，是指文化定价是否成为定价的主要思想。文化营销中产品的价格定制理念与其他普通产品有所不同，文化价值的大小成为该理念的主成分，并要求依次设计一套与此价值相匹配的价格。文化价格匹配度反映的是对文化附加值拿捏的准确与否，并不是拥有了文化内涵就能够定一个相对较高的价格，具体价格还应与文化内涵相符。

文化促销策略是指文化在产品促销过程中的贡献。促销能够在短时间内增企业的销售量，是产品推广的强有力措施。文化促销将文化内涵与产品的整个促销活动结合在一起，在促销过程中充分利用文化力量，达到销售目的，包括文化广告策略、人员文化推销、销售促进和公共关系。每一个具体的指标的重点都是文化要素的融合。文化广告策略是指如何在广告中彰显文化魅力，通过广告将产品和文化需求紧密联系，并将这种联系有效的传递给消费者，引发消费者对产品的需求［9］，并通过文化内涵从精神上绑架消费者。人员文化推销即指人员推销过程与文化内涵的融合，如推销人员的语言、服饰等等;销售促进就是指要各种促销工具与产品文化的结合;公共关系是指企业通过有效的文化传播、沟通，在公众中树立形象和声誉，进而赢得他们的信任和支持。［10］

文化渠道策略主要指在文化营销中，为了保证文化营销的整体性和系统性，在渠道的选择过程中同已定位的文化内涵相协调。主要包括渠道文化选择和渠道密度两个具体的指标。其中渠道文化选择是指渠道文化与产品文化的一致协调性;渠道密度从细节展示文化要素，例如一个宣扬奢侈文化的产品，如果随处可见，在哪里都能够买得到，那么奢侈的韵味就显得淡了。

在文化营销中，营销的整体过程不仅仅表现为企业各部门的协调合作，更体现在文化要素的始末贯穿。文化营销的主要思想就是在文化内核约束下各部门精诚合作的营销活动。

四、评价方法的选择及其步骤

(一)评价方法的选择

企业文化营销评价是一个多指标综合评价的问题，且评价指标全部为定性指标，本身带有模糊性，很难确切的说明一个企业实施的文化营销是强还是弱。因此，本文选择AHP－模糊综合评价法作为衡量企业文化营销效果的方法。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该评价方法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。［11］在模糊评价方法的应用过程中，权重的设计非常重要，一般都是根据专家的主观经验获得，主观性太强，因此本文将定性与定量结合的层次分析法作为赋权方法。

(二)步骤说明

模糊综合评价法主要包含两大步骤:AHP指标赋权和综合评价。具体步骤如下:

1．AHP 指标赋权

层次分析法(AHP)是20世纪70年代由美国运筹学教授萨蒂提出，是一种定量与定性分析相结合的系统分析方法。

基本原理是将待评价问题分为若干层次，由专家或决策者对所列指标通过重要程度的两两比较逐层进行判断评分，利用计算判断矩阵的特征向量确定下层指标对上层指标的贡献程度或权重，从而得到最基层指标对于总体目标重要性权重排序。［12］

(1)构造指标层次结构模型。层次结构模型是层次分析法的基础，所谓层次结构模型也就是一个多因素分解的、可以层层分解的模型，进行定性和定量分析，一般可以分为目标层、标准层和指标层三个层次。其中目标层是一个单元素，是指标设计的目的;标准层是指标分类的依据标准，一般由几个有规律可循的指标组成;指标层是指标体系的具体化指标。

(2)构造判断矩阵。通过专家咨询或者是多方讨论的方法，将文化营销评价指标体系中的各指标两两比较，构造判断矩阵，而矩阵的构造过程主要参考T．L．Saaty的1～9标度法见表2。

表2 1～9标度法

最终形成的判断矩阵形式:

3)确定指标权重［13］

①判断矩阵每一列的归一化处理得一般项:

当CR＜0．1时，说明判断矩阵没有问题，能够通过一致性检验，否则，应重新调整判断矩阵。

表3 平均随机一致性指标

2．用模糊综合评价法进行评价［14］

模糊综合评价方法的基本思想是:在确定评价因素、因子的权重和评价标准的基础上，运用模糊集合变换原理，以隶属度描述各因素及因子的模糊界限，构造模糊评判矩阵，通过多层的复合运算，最终确定评价对象所属等级。［15］

①建立评价子目标集:

②根据权重结果建立目标权重分配集:

③各子目标Ui受各指标u1i，ui2，…，uin的影响，故指标集ui:

五、企业文化营销评价实证分析

(一)案例选择

在文化营销的案例中最值得一提的就是王老吉，在饮品市场，王老吉从一个名不见经传的地方品牌一跃发展为全球性的知名品牌，这与企业的营销行为是密不可分的。

2002年正是消费升级换代的转折时期，是文化需求不断扩大的重要时间点。各种文化内容如传统文化、饮食文化、健康文化、时尚文化等都不断吸引着消费者的眼球，新一轮的竞争逐步从物质层面转向文化层面。王老吉适时抓住了新的营销机会，经过重复研究最终将王老吉定位于“防上火”的饮料，各种营销行为都针对“防上火”展开，从涵盖“本草文化”的凉茶配方到“怕上火就喝王老吉”的健康生活理念无不显示着这个企业的文化营销。因此本文选择该该产品的文化营销作为案例进行具体分析。

(二)案例的AHP赋权

1．构造指标层次结构模型

通过前文指标体系的建立，文章构造的指标层次结构模型如表4。

表4 文化营销评价指标体系层级结构

2．构造判断矩阵

在判断矩阵构造过程中，文章通过设计调查问卷，运用专家打分的方法得出判断矩阵。本文诚邀10位专家为指标体系打分，在最终结果中，统计每一指标得分重复数最高的分数，并将该分数作为这一具体指标的最终得分，得出判断矩阵，选取其中一个为例具体分析。其中产品维度的判断矩阵X2见表5:过了一致性检验，矩阵具有可接受的满意一致性，计算的权重符合要求。

表5 判断矩阵X2

同上原理，可以求得其他各矩阵的权重具体值见表6。

表6 文化营销评价体系权重表

(三)案例模糊综合评价

(1)设计该产品的评估指标集U(X1，X2)，其中X1，X2分别代表文化营销的企业维度和产品维度两大内容。确立评估指标子集U1(x11，x12)、U2(x21，x22，x23，x24)，其中各子指标分别代表企业战略、企业行为、产品、价格、促销、渠道。建立各子指标的子指标集及权重分配情况详见表6。

(2)确定文化营销评价等级及其相应标准，确定评价集 V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(弱，较弱，一般，较强，强)。其评价级分为五级，赋值为D=(50，65，75，85，100)。其中 0 ～50 分表示企业文化营销效果很弱，51～65表示效果较弱，66～75为一般，76～85表示效果较强，86～100表示文化营销效果很强。

(3)确定模糊隶属度矩阵G，对王老吉的文化营销效果进行评价，设计调查问卷，邀请10位营销专家对该企业各项指标打分，并根据打分情况确定企业文化营销各指标的隶属度矩阵见表7。

表7 企业文化营销模糊评价数据样本

结合前文建立的模型式，计算各指标的具体得分见表8。

表8 各指标的模糊综合得分

根据模糊评价结果(表8)，看出王老吉凉茶的企业文化营销得分为90．3，处于V5等级内，文化营销效果为“强”，评价结果于广大公众所认知的王老吉凉茶相符合。另外，根据评价得分，还可以很清晰的看出虽然王老吉的整体营销处于V5等级，但并不是所有的评价指标都在V5等级。就标准层来讲，企业维度的得分为85，产品维度的得分为91，这种结果有两种可能性:(1)企业在文化营销的过程中有计划地将重点放在了产品维度上，认为产品维度的各指标对文化营销效果的影响比较大;(2)企业虽然也在加强企业维度的文化营销，但效果并不乐观。就一级指标来讲，评价结果同样参差不齐，其中文化产品策略得分最高为94分，企业文化行为这一指标得分最低为82分。综合看来，王老吉凉茶的文化营销水平整体比较高。当然，通过上述表格我们也可以看到每一具体指标的得分，从而找到企业文化营销中的薄弱环节，进而加以改善。

六、小结

随着消费者需求层次的逐步提升和营销理论的不断发展，文化营销越来越成为各企业较量的有效武器。企业只有通过不断完善产品、品牌、企业文化内涵才能适应时代发展的新趋势，成为竞争中的胜利者。本文在各学者研究的基础上建立文化营销评价指标体系，并通过AHP－模糊综合评价模型对其进行了实证分析，不仅能够评价本企业的文化营销效果，还可以对不同的文化营销活动进行评价，更能够通过比较提出有针对性的对策建议。这对于增强企业的文化营销水平满足消费者需求有着重要意义。

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