渠道内伤

赵艳丰

2014“双11”大战已经落下帷幕，天猫商城当天总交易额571亿元，基本上被服装、手机、家电类产品垄断。从目前情况看，服装电商渠道可谓“风景这边独好”，但是反观传统渠道，可谓是“白华之怨”，渐渐失去了“宠信”。

随着市场销量的下滑，传统渠道里原本并不明显的问题渐渐暴露出来，形成服装企业渠道管理新的内伤。

D公司是一家集开发、设计、生产、销售为一体的现代化服装企业，总部设在福建，旗下产品连续多年业内销量领先。但是南于渠道管理出现问题，近两年，D公司出现了市场占有率减少、销量下滑等状况。

下面，笔者以D公司为例，探讨服装企业到底该如何改善传统渠道管理？

内伤一：渠道开发与扶植在地域上严重失衡

据了解，D公司在福建地区设置了密集的经销商，而在其他地区仅有一个总经销商。与此同时，对于福建地区经销商的铺货、宣传、装修、年终返点等扶植力度也远远大于东北等地区。由此可见，该公司对各个市场的关注度不同。

出于对风险的考虑，扶植力度大的经销商在经营规模上更容易得到扩张，销售量也处于稳定上升的状态，而经销商的业绩越好，公司越扶植，形成了良性循环；扶植力度较小的经销商，经营规模或不变或缩小，销售量自然难以提高，而经销商的业绩越差，公司越不扶植，最终形成了恶性循环。这种失衡的局面如今仍在继续，其结果就是D公司的总体市场占有率和销售总量无法提高。

事实上，福建地区经D公司多年扶植已经成为相对成熟的市场，并建立了密集的分销网点，因此增长潜力有限，加之经济环境变差、竞争加剧等因素的影响，已经难以维持过往业绩；而在东北等地区，由于该公司产品的市场占有率较低，空白市场大大存在，但由于公司扶植力度小，市场占有率和销售量也在下降。

改善建议：

D公司在福建地区的渠道过宽，各个经销商为了争夺市场与顾客，常常不顾公司的市场价格体系，直接采取降价的恶性竞争手段。与此同时，窜货问题也层出不穷，对渠道的稳定极其不利。因此，D公司应减少总经销商的数量。在福州、厦门各设置2-3家总经销，市场规模较大的二线城市设置一家总经销，其他城市则由这些总经销向下发展二级经销商。如此一来，每家总经销的市场规模大体相当，既不影响市场覆盖面，又能减少恶性冲突。

由于D公司在福建以外地区的渠道设置过窄，使这些经销商没有相互间竞争的压力，往往追求过高利润额，有些还存在“三年不开张，开张吃三年”的经营思想。这种经营观念对其本身的利润额并无多大影响，但却导致D公司遭受严重损失。由于总经销实力的限制，大部分市场的分销网点不多，从而导致市场覆盖面较低，单位成本过高等情况。因此，应该适当增加总经销商的数量。在省会城市设置两家总经销，并在具有潜力的二级城市设置一家总经销，再由它向下发展二级经销商。这样每个地区的总经销就不是独此一家，既能产生竞争机制，又能扩大市场覆盖面。

内伤二：市场规范力度不够

由于D公司没有采取有效的措施对市场进行规范，常常引发渠道冲突，这主要表现在产品的摆放、假货、窜货、价格等方面。

尽管在D公司与经销商签订的合同中规定只能摆放该公司产品，但是在专卖店中还是或多或少地出现了其他品牌的产品。其真正原因是，经销商为了获得出售其他品牌的利润，更有甚者挂着D公司的牌子只是为了把顾客吸引进店，却着力推荐拥有更大利润空间的其他产品。而对于这一状况，D公司虽然进行了劝告，但未能获得实际效果。

当一个品牌成名时，假货也就随之而来。俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，一旦假货出现，D公司将会失去很多顾客。而有些谨慎的消费者因为害怕买到假货，即使零售店给出了更高的折扣也要到D公司的直营店购买，这又加剧了经销商和公司之间的冲突。尽管D公司对假货的制造者、出售者也采取了相对措施，但收效甚微。

窜货问题也时常困扰着D公司。窜货就是越区销售，经销商为了获取非正常利润，常常开辟秘密渠道以低于公司规定的售价向辖区之外的市场倾销服装产品，于是导致价格混乱。由于不同市场在运输费用、市场情况、促销力度、年终返点等方面存在差异，因而实际结算价格有所不同，这也为窜货提供了依据。

价格从来都是一个难题。D公司为每个经销商制定了一份价目表，对其结算价、零售折扣的下限都作了明确规定，但是为了争夺市场和顾客，处于同一层级的经销商、零售商们常常不按规定的价格出售，有的甚至低于其进价销售。

这样的恶性竞争其害无穷，因为利润的薄弱最终会使经销商丧失经营其产品的积极性，进而威胁到渠道体系的稳定和D公司的发展。

D公司对低价销售采取了相应措施，比如让经销商之间互买，如果买价低于规定折扣，处以重罚，但是并没有奏效，因为经销商们都在违规，即使被发现也难以实际罚款。

改善建议：

产品的摆放涉及到D公司的形象和经销商推广公司品牌的心态，必须实行专卖。

一方面要加强沟通，向经销商说明兼营其他品牌的坏处，使其放弃经营其它品牌。另一方面必须加强市场的监管力度，劝说不听者予以处罚。这是一项持续性的工作，需要长期坚持方能有效。

而对于面积较大的店面，可以与其他品牌分隔经营。与此同时，D公司也可以提高装修费用的报销比例，这样可在要求只摆放D公司产品时拥有足够的话语权。

如果D公司制定了全国统一的出厂价，可以避免一些不同地区总经销之间的窜货，但也不能完全避免。

D公司可以尝试对不同地区的货品配置有差异的包装，这样就增加了窜货的难度和成本。

同时，对大客户进行重点关注，窜货基本上都是他们的操作，要对其库存进行探查，对大宗货物的去向进行跟踪。

造假是最应严厉打击的行为，对于造假者，坚决诉诸法律；对于售假者，也要视其情节轻重追究相应的责任。

价格问题是最难控制也是最需要控制的问题。价格不统一往往是乱价的根源，所以D公司应该在全国范围内制定统一的出厂价、批发价、零售价下限、促销折扣、返点数等。

不同零售店距离过近也容易产生降价行为，因此D公司应对零售店的位置作出合理规划，不同经销商的店面应保持一定距离。

此外，对价格控制的力度要加大，应安排专人进行市场兼管，一旦发现不按规定的价格运作，必须给予严厉处罚，甚至取消其经销资格。

总之，对违规者要根据其违规事件的影响程度施以相应的违规成本处罚，违规成本越高越能遏制违规行为。

当下，激烈的市场竞争和产品同质化已经严重制约传统企业的发展，而渠道管理正是企业突围市场的发力点，甚至成为很多企业能否生存的命脉。企业唯有搞好渠道管理，品牌才能抢占市场先机。