O2O的未来

李志军

今年6月，上品折扣北京五棵松店升级亮相，在每天10-20点整，消费者可以通过在实体店或手机官方微信支付0.1元，秒杀当天推出的一个大牌商品。这是上品折扣将微信与店面经营的又一次深入结合。

实际上在两个月前，上品折扣就与腾讯微信合作，在杭州下沙区建成了第一家微信实体店，这家店被称为第一个“真正意义”的O2O实体店。顾客可以不断地把看中的物品添加到微信购物车中，直到逛完整个店面，再使用微信支付，然后就可以到各柜台将货品拿走，或者在收银台等导购把货品取来，也可以让商店把商品寄到家中，又或者可以选择带走几件商品，其余商品由上品折扣寄到指定地点。

在所有路径完成之后，顾客可以选择分享按钮，把购物信息分享到微信朋友圈，其他的朋友看到链接可以直接选择尺码、颜色。线上下单，线下拿货、试衣，实现O2O的完美结合。

360度无死角

有人将上品折扣所体现出的新销售模式称为全渠道零售。何谓全渠道零售？简单说就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

顾客可以在线支付线下商品、服务，再到线下去获得商品、享受服务。当然这种模式对商家的诱人之处在于：推广效果可查，每笔交易可跟踪。有研究预计，到2015年，O2O的市场规模将达到4188.5亿元，这也就意味着全渠道零售将步入全盛时代。

全渠道零售不是从天而降，而是大势所趋。它首先满足的是消费者的个性需求。其实不管互联网发展到何种程度，消费者的购买行为基本上可以被归为三类，只是比例的高低而已。一类是喜欢在网上买，一类是喜欢到实体店购买，还有一类是用手机移动购买。

因为这不仅仅是个购买习惯问题，许多商品比如服装、服饰都更适于现场购买、比较和决策。因此对于商家而言，实现包含实体、电子商务和移动商务的全渠道销售之间的打通，满足消费者日趋个性化的需求迫在眉睫。而商家同样乐见其成，至少增加了更好地解决线上与线下博弈的可能性。

在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。团购的名声不佳，也在于线下体验的商品、服务既“货不对板”，又“投诉无门”。

还有一个问题就是线上线下的定价。双线同价的O2O模式，表面看好像解决了价格冲突，但线上线下如何去平衡本身就是一个挠头的问题。即使解决了左右手互博，那么与其它网络零售商价格相搏的问题呢？

如果在价格上没有优势，消费者依然可以在企业的线下店体验后，转身到非企业的网络平台下单，而全渠道零售正在谋求构建一个赢面更大的线上线下闭环体系。

由于每笔销售的来源和归属实在难以判断到底是来自线上还是线下（消费者更不会在意是线上还是线下），企业能做的就是让消费者在任何时候，无论是早上、下午或晚间，任何地点，无论是在地铁站、家中或办公室，使用任何工具，不管是电脑、电视、手机还是Ipad，都能够购买到他们想要的商品或服务，做到360度全时空满足消费者的需要。所以，别再纠结这是哪个部门的业绩，多多关心给消费者带来多少的满意和方便。

价值回归

其实，全渠道零售的价值不仅是力图实现线上线下的整合，而是一种商业价值的回归，一切为了消费者。

因此，应该理解为是在掀起一场企业的革命，理念上从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部要以消费者的需求和习惯为核心。

全渠道零售给商家拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈，让企业的商品、服务可以跨地域延伸，通过线上线下会员管理体系的一体化，让会员只使用一个ID号就可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折促销、客服等全套服务。

真正要做到360度全方位购物体验，不是靠一句口号，也不是简单地把PC、实体、移动网络拼凑起来，说到底，核心问题是能否形成线上和线下的相互促进生态圈，实现数据相通、资源相通、服务相通，让消费者在这个闭环的圈里能够顺畅地购买商品或服务，企业利用线上支付形成的数据分析，精准地服务顾客，及时推送相关信息，更是这个闭环能否循环往复、生生不息的重要环节。

如果说团购网站被看作是O2O的1.0版本，比如从线上购买电影票、预先支付饭费，然后到线下消费等，那么微信则被视为O2O的2.0版本，比如通过优惠券招来顾客到店里购物等。但是，微信营销为什么始终处于一个“叫好不叫座”的局面呢？上品折扣也在试图打破这种困局。

现在，每个消费者在做出购买决定前总是或多或少要咨询好友和家人，他们都是Social consumer（社交消费者）。据统计，有90%的网购行为都会不同程度地受到社交网络的影响，而且几个朋友同时访问一个在线零售商的网店已经是习以为常。

随时随地通过移动方式拉动销售，这正是微信所具备的重要特征。同时，微信营销能够愈加精准地推行企业的产品，营销效果也更容易跟踪和考量，而且通过深度、有效地互动能够较好地形成品牌依赖。

可以说，微信在服装行业未来的营销发展中，有着不可估量的潜在市场和行业利润，完全有可能成为未来的服装销售新趋势。

但是，微信平台只是一个营销场吗？答案当然是否定的。它首先是一个体现为较强关系的朋友圈。这里的最高价值或准则应该是分享，而且是真诚地分享。

这曾经是直销的真谛，被认可的分享才会带来长久的营销价值和商业利益。因此，服装企业如何借助微信巨大的用户基数，建立属于自己的数字品牌大厦呢？核心是与消费者建立关系。

微信首先是个私密圈，不是卖场，不真心和消费者交朋友，不提供周到、满意的服务，消费者会随时将它踢出去。

要始终牢记顾客才是主体（从这一点看，会成功的商业规律从未改变）。微信所追求的境界应该是客户不断地主动与企业沟通，企业为之提供满意、周到的答复与后续服务，而不是人为地干扰，如果推送过多，或者推送的内容无趣也毫无价值势必会遭到厌弃。

所以，无论是前期的推广还是中间的沟通，以及后期的产品、服务提供都应该体现客户为主、客户为尊的理念。这一点在微信这样注重关系体验的平台尤为敏感。

数据创造消费

实现全渠道零售，精准地服务顾客离不开O2O的后台管理。做到360度全时空满足消费者的需要更必须面对后台管理所带来的巨大挑战，其核心就是大数据的应用。牛津大学与IBM在今年年初发布的统计数据显示，28%的全球企业已经开始进行大数据实践。而在中国，四分之一的企业也正在积极投入大数据业务。

通过充分挖掘后台的大数据，将其推荐系统深度整合到购物流程的方方面面，从商品发掘到结账付款，几乎无处不在。随着大数据的应用，真正掌握数据的变化可以掌握消费者，从而反向进行产品研发，反向重新描述品牌。通过收集每个顾客在全渠道，包括地面店、网店、移动商店、数字货架和主要的社交媒体（如Facebook、Twitter、微博、微信等）产生的碎片信息，借助云计算，拼出完整的全渠道顾客社交云图。

比如主打科技创新的世界运动巨头耐克。Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大线上社区，它的最大功能在于社交。从营销角度看，这是属于大数据营销的范畴，耐克并不希望消费者穿完一双鞋就扔掉，它的目的是和消费者建立一个更为牢固的关系，不仅要让目标群体使用自己的产品，还希望得到反馈和提高附加值。

即使如此，我们仍要不断地告诫自己，大数据不是将消费者的信息据为己有，也不是拥有了最新的互联网技术就意味着实现了商业的成功，而是要不断地为消费者创造价值。因为一旦脱离“一切为了消费者”的理念，企业终将一事无成。