直营vs加盟

赵超

2012年明，10多名加盟商齐聚上海，抗议达芙妮背弃承诺，在特许加盟合约到期的情况下不再续约，紧接着，湖北省lO余家加盟商汇集武汉向达芙妮讨说法，而后孝感的达芙妮直营店又被加盟商封堵数日。

2011年底达芙妮开始实施去加盟化战略，到2012年6月30日，达芙妮集团共有5968个销售点，其中减少T45间加盟店，增加了411间直营店铺。

品牌公司推进直营战略而与加盟商产生纠纷的事件屡见不鲜，之前绫致集团旗下品牌ONLY与加盟商不再续约后，也遭到了达芙妮同样的遭遇。

代理还是直营，这是个问题。

中国绫致创始人丹飞曾对媒体表示，其公司从2008年就开始调整战略，逐步增加直营店比重，降低加盟店的比例。该战略的目的是“巩固在中国的市场份额，获取更多利润，减少对加盟商的依赖。”

实际上，加盟商或代理商的加入使得品牌商的中间成本过高，而加盟商、代理商相对独立的整体，也让品牌商很难对渠道终端拥有全面的影响力。

“对于零售业而言，无论是以哪种模式发展，对终端的控制都非常重要。而在代理模式下，当服装批发给代理商，所有权就转移到代理商那里了。”福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄说。

而为了稳定终端渠道，品牌商往往要给渠道商种种优惠条件，这导致其利润受到侵蚀。北京西单某专卖店一名工作人员表示，有的渠道商身价过亿，日子过得比品牌商还好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，（后者）怎么能有超额利润。”

一个明显的对比是，近年在国内市场风生水起的快时尚品牌多采用直营模式，而森马和美邦等国内服饰企业大都采取直营与加盟相结合的模式，甚至还有代理环节。

截止到2014年1月，H&M在中国店铺为194家，优衣库为256家，二者2013年在中国市场的营业额分别达到了66.55亿瑞典克郎（人民币64.07亿元）和1250亿日元（人民币75.75亿元）。而截止2013年明末，美邦全国门店总数超过5000家，其2013年上半年实现营业收入37.4亿元，森马（包括巴拉巴拉）全国门店7700家，2013年上半年实现营业收入27.25亿元，其中直营销售好于加盟，直营占比略提高到20%（其中森马占比19%、巴拉占比22%）。

甚至，在代理加盟模式下，2011年国内服装业发生了被各大媒体广泛报道的“库存危机”，更传出“可够国人穿3年”的怂人之闻，这背后实际上是长期的代理加盟模式导致品牌与市场沟通不畅，盲目乐观地向加盟商压货所致。

事实上，直营化一直是行业的热门话题，很多服装企业都有直营的诉求，各品牌上市募集的资金，也多为用来打造直营店。如美邦2009年上半年就斥资5.17亿元在全国开设大量直营店。甚至，今年刚刚上市的贵人鸟，其募集资金也有很大一部分投向全国战略店建设项目。

但是，品牌商在市场地位得到巩固之后与代理商分道扬镳的例子数不胜数，尤其是国际大牌。品牌商的这种行为被一些代理商和加盟商视为“过河拆桥”，但中国服装协会副会长王茁并不这样看。

“品牌开始进入市场时会做市场的广度，代理商的准入制度就会相对宽松，代理商素质就会出现良莠不齐的状况。随着所在市场竞争的激烈，品牌也不断地跟随市场创新、改变、提升。代理商能够跟上品牌销售策略、文化策略、管理策略的转型提升，双方就会继续合作，如果不能跟上这个步伐就会导致分手，这是市场经营过程中非常正常的行为。”他说。

如今，仍处于转型升级关键阶段的中国服装业，发展重心已经实现从规模到质量的转变。尤其是在电商等新的商业形态冲击下，国内服装企业纷纷谋求渠道的转型和变革，这是一个讲求店铺质量的精耕细作时代。

在福建，七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已经或者正在进行着“批发”转“零售”的渠道转型，即从过去高度依赖的批发业务模式，向以消费者为导向的零售业务模式转变，这种转变的核心，就是增加直营店的数量。

在七匹狼的批发转零售战略推进中，开店与关店同时进行，除了继续在—二线地区建立直营形象大店外，一些表现不好的店铺相继被关闭，其2013年中报显示，公司全国营销网点减少了152家。

然而，北大纵横管理咨询集团合伙人许德生认为，在容量巨大且存在着较大的区域差异的中国市场上，要想在短时期内实现完全直营化是不太现实的，况且对于国内服装品牌来说，也将面临内功不足的尴尬现实。

因此，一些品牌的直营化战略往往从一二线地区开始，而在三四线地区仍是加盟商的天下。甚至，一些主打三四线市场的品牌，如搜于特，在行业大环境趋紧的情况下以加盟模式仍能保持快速增长。

“国内品牌加强直营的步伐，主要是为了适应新互联网时代的到来，便于在互联网经济时代更好地整合资源，开展统一管理和营销。”童装品牌大拇哥相关负责人表示。

据了解，大拇哥目前在福建省和广东省的为直营店，其余省份采取加盟的形式。公司战略是“首先在区域上做好规划，在核心区域做强直营店，给予加盟商最大的支持，通过资源共享和服务指导等帮助加盟商实现利益最大化。”

“虽然传统的代理商模式受到一定冲击，但能够迎接变化用心经营的代理商依然经营得不错。”嗒嘀嗒品牌总监阮世陶说，目前嗒嘀嗒童装在不同的区域市场采取不同的混合模式，既有直营和特许加盟商，也有代理商。

事实上，七匹狼批发转零售战略也并非追求完全直营化。为了加强对渠道终端的管理，七匹狼将直营零售的理念融入到批发模式和加盟模式中，将原有的批发为主的管理模式向直营零售的管理模式转变。

这种转变也非一日之功。“—方面，这要求服装公司加强总部的营销职能，进行管理输出或人员输出，例如陈列、培训、市场督导等。另—方面，也要求服装公司和加盟商有更紧密的利益合作，例如361°入股加盟商，意尔康在关键市场购买专卖店租赁给加盟商。”许德生说。

实际上，无论是批发转零售还是去加盟化，无论是直营还是创新加盟模式，服装品牌提高销售能力和加强销售控制是行业趋势。

在提高销售能力和加强销售控制的行业趋势下，除了典型的加盟和直营之外，部分服装公司采取了一些新的销售管理模式。

加盟店由公司全直营管理是阿仕顿男装的特色。自2003年初创以来，阿仕顿通过创新加盟模式，成功解决了传统服装业的各种制约因素，目前，阿仕顿直营管理店铺分布江苏及华东地区达数百家。

而红豆则认为“好的商业模式是成功的一半。”据了解，红豆目前正扩大专卖店规模，红豆男装在线下确立了加盟联营模式，这种模式采取品牌、代理、加盟三方以门店最终销售进行分成的方式，可充分整合社会资源，各自发挥各自的优势，可以解决加盟商库存、门店管理问题，因此发展迅速，目前在全国已开有1000多家门店。

然而在当下，代理分销模式仍将存在并发挥重要作用。

日信证券服装行业分析师王兵认为：“从短期来看，最近几年，加盟店仍将是服装企业发展的一种重要模式，特别是对新市场的进入，加盟店是有效节约企业资金、规避经营风险的较好手段。但从长期来看，直营店仍将是服装企业未来发展的主要趋势。”