细分与分化:媒体融合背后的另一面

然而，当各路媒体展开自己的媒体融合实践时却发现自己走进了一条不归路：不融合是死路一条，融合则要大把花钱也看不到路在何方，有可能死得更快。如人民网投入重金打造的“即刻搜索”，已经证明是媒体融合进程中一次失败的尝试；甚至媒体巨头默多克在与新媒体“融合”时也跌了跤，2011年年初默多克新闻集团推出全iPad版的《The Daily》仅存在了不到两年就宣告关闭……这一切提醒大家媒体融合绝不像看上去那样美，如果传统媒体不走出媒体融合的一些误区，无论投入多少资金和人力，恐怕都难逃与即刻搜索、《The Daily》一样的命运。

笔者认为，媒介融合的表面是“融合”，但正如硬币都有两面一样，在“汇聚”“集中”“整合”等“合”的方面背后，则是“分”，即融合带来的“细分”“分散”与“分工”等。遗憾的是，这一点很少有人关注到。而正是对这一点的忽略，导致了目前的媒体融合实践出现了一些偏差和失误，影响了媒体融合的进程。

传播者的分工应更精细化

目前，大家对媒体融合传播者的印象是“通才全能”，即记者要懂得分别用文字、音频、视频等多种手段制作出适合多种媒体刊登、发布、播出的内容。很多传统媒体在进行媒体融合实践时，也侧重于给予从业者更全面的技能训练，然而这只是问题的一个方面。

在另一方面，媒体融合带来的是传播者更精细、更深刻的分工。比如说，多媒体记者采访后，其采集的信息产品可能存在图片、文字、视频等不同的形态，记者对这些形态的信息进行初步加工后提供给不同的媒体平台，这时需要一位精通相应媒体业务的编辑对这些“信息半成品”进行进一步的整合与呈现，使其更符合新媒体的特点，更适合新媒体的传播需要。并不是像现在媒体融合实践中常常看到的那样，把记者提供的内容往新媒体上一贴了事。

由此可见，在新闻生产的环节中，媒体融合实践要求信息的采集与发布有更细致的分工，即除了记者的全媒体采集外，还需要有信息的分装者与信息的整合者来对这些“预制构件”进行处理，分别包装后发布在不同的媒体平台上。因此，在媒介融合背景下，对传播者要求并不仅仅是传播技能的多媒体化那么简单，更意味着媒体集团应该根据新闻信息的多媒体采集、生产、发布的需要，调整从业人员的定位，对其生产流程进一步的细分，以提高传播效率。而目前意识到这一点的媒体并不多。

传播对象的定位应更分众化

在传播对象方面，媒体融合实践的出现，使得传统的受众角色发生了转变。新媒体的互动功能使受众的地位不再被动，传统媒介单向的受传关系已经被彻底打破，取而代之的是更为平等的双向互动传播。相应的，信息同质的大众化传播也转向小众的和个性化的传播，以适应受众分化的趋势。

基于此，传统媒体在拥有不同的传播平台后，应该深刻地考虑不同传播平台的定位应有不同。如华尔街日报的网站和纸质版就分别对应年轻的“下一代读者”和传统的中老年读者，所提供的内容和传播方式也会根据受众的不同而调整。使子媒体之间既相互独立又做到最大程度的信息共享。

然而目前我国的传统媒体的新媒体实践却存在着不小的问题，其中比较明显的现象就是微信公众号如何组织与协调。

作为线上转型必不可少的步骤，微信公众号已然成为各类媒体吸引受众的重要方式。然而微信搜索《人民日报》，微信子账号就有18个之多，《人民日报》的重点栏目和国内各地区的分社都设有公众号；《楚天都市报》也将打造微信平台矩阵作为媒介融合的重要组成部分，30多个子账号每一个都由相应的采编部门运营，以期实现子账号间互相联动，形成规模效应 ①。但是，受众的注意力和精力是有限的，平台的过度使用很可能让媒体在耗时耗力维护运营的同时吃力不讨好，间接减弱了所传递信息的价值和效率。

媒体应该对自己的各个平台进行调研，了解其背后的受众需求，从而进行精准定位，使我们的传统媒体在进行媒体融合时，根据受众的分化特点，让不同媒体平台在优势互补的基础上走向融合。

传播渠道的建设应强化分组多元

传媒公司在渠道建设上的传统做法是将更多的精力放在单一媒体的内容传播上，而媒介融合则将视野投射到各个子媒体，渠道资源交叉共享，实现共赢。

例如，美国佛罗里达州坦帕市“媒介综合集团”是较早开始开展媒介融合实践的传媒集团，该集团将它旗下的报纸、电视台和网站合三为一，设立多媒体作业的新闻中心。各媒体平台的记者可以合作采访并共享新闻，有时也会出现记者一个顶仨，同时提供报纸、电视和网络新闻。而三个媒体平台之间也非常注重相互推荐，如《坦帕论坛报》的第二页有一个固定的栏目，介绍电视、网站当天的主要新闻及在哪里找到这些新闻，引导读者用最快的时间发现自己在这三个媒体平台的兴趣点和关注点。 ②这样，每种媒体每天都会为自己的兄弟媒体做“广告”，向受众推荐“自家”的新闻卖点。

然而这种互为分销推广者的做法在我国的媒体融合实践中比较少见，多数媒体都强调与新媒体融合的一面，较少考虑所有媒体平台的分化与组合，不注重渠道分组多元的结果是各个媒体自说自话，很难取得1+1>2的效果。

此外，媒体融合实践中，传统媒体与新媒体之间应该是一种平等且共生互利的关系。“平等”体现在对不同媒体介质的独立性的尊重，“共生互利”指传统媒体和新媒体在共同信息资源基础上生存发展，为共同的传播目标而努力，彼此之间互帮互携。时下一些报纸举办的新媒体看不出自己“出身”，几乎已经是完全独立的网站，这样做既不利于传统媒体的品牌延伸，长远看也不利于传统媒体的新媒体发展。

传播视角上应更强调新媒体思维

应该说，传统媒体与新媒体在新闻价值的取向上没有根本性的差别，但两者相比，新媒体的传播视角有一些变化。

比如，传播视角的全球化。新媒体的出现意味着把我国的新闻传播置于世界化的虚拟社会之中，如果传统媒体办的新媒体还按照传统的新闻运作模式进行，如重点报道、不予报道、推迟报道等，那么将失去自己的传播优势。因为新媒体的受众有多样的新闻来源，完全可以绕过你而获知某条新闻。因此，传统媒体在进行媒体融合时必须更多地考虑新媒体的传播环境。

又如，新媒体的新闻价值侧重点也发生了一些转移，受众由关注信息本身转向关注信息与人的关系。传统的新闻价值理论认为重要性等因素比接近性、趣味性、人情味等因素在构成新闻价值时所起的作用更大，然而在新媒体当中，随着用户更注意新闻与自己的关系，接近性、趣味性、人情味、服务性等因素在新闻价值中更容易突显出来。因此，传统媒体在进行媒体融合时要考虑受众传播需求的变化。

再如，受众接受新闻的心理也发生了变化。当前的受众需要的是平等的对话和自由的交流，如果传统媒体主办的新媒体不能摆正心态、放下架子，还一味高人一等地灌输、不理会受众的接受心理和反馈的话，受众自然会用手指投票，转向与他更亲近的媒体。

结语

媒体融合要解决的重要问题是在新媒体的触角日益延伸到大众生活的角角落落后，随着原有信息“传”“受”范式的破碎和失效，传统媒体如何寻找到自身的定位和发展道路的问题。这里面有几个方面需要考虑：

1.重新定位

时下传统媒体举办的网站有种综合化、大型化的趋势，很多网站邮箱、博客一个不少，甚至还有自己运营的微博。但对于大多数传统媒体办的新媒体来说，做超市型的新媒体并不一定是一个理想的选择。登录此类媒体的用户更多地还是想看到这家媒体及时、准确、有深度的新闻，其他的一些需要是其他的网站可以替代的。新媒体用户需要各种形式的服务，只要你的服务是他们所需要的，只要你的服务是高品质的，你拥有独特的理念，独特的资源，独特的个性，你就可以在这里生存下去。与其盲目求大，不如在分众化的基础上做深、做透，至少你可以在一个细分化的市场中生存。

最近，东方网砍掉了自己的一些诸如手机报、BBS之类的功能，称之为“战略性放弃”，正是基于对自己的优势进行深刻分析后的重要举动。连颇为综合化的东方网都开始“壮士断腕”，这本身就很值得其他传统媒体办的新媒体思考。

2.以人为本，良好互动

在新媒体中，“以人为本”的实质是开发者把头脑中的概念服务通过数字化技术转化为现实服务时，用户能得到百分百的尊重、方便和满足。这就要求传统媒体进行观念的更新，将“人”的要求进一步突出和强化，更加注重用户使用的方便性和服务的深入性。

媒体融合会如何走下去，传统媒体如何寻求下一步的生存与发展，都需要进一步的理论研究和实践探索。但有一点是可以肯定的，那就是谁能真正把用户放在心里，并从各个环节与细节为他着想，谁就将赢得媒体融合时代的生存空间。

（作者系中国人民大学新闻学院副教授）

注释：

①陈剑：《化优势为动力　融楚天为一系——楚天都市报报网融合的探索》，《三项学习教育通讯》2014年第9期。

②苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社，2005年12月。