上海报业集团媒体融合发展案例研究——以澎湃新闻为例

2013年10月，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并重组的上海报业集团正式成立，新媒体业务成为集团的重要发展内容。澎湃新闻作为上海报业集团媒体融合发展最重要的成果之一，上线伊始便备受学界、业界关注，已经被视为媒介融合发展的成功标本，对媒介融合发展路径、方法具有启示作用。

融合策略

一、从信息提供者到问题求解者

在新闻信息传播资源稀缺时代，传统媒体拥有信息传播的绝对权力，几乎无一例外地扮演着“信息提供者”这一传播角色。前网络时代，提供公共信息是媒体的第一要务，专业化的媒体垄断了新闻制作与传播的每一个环节。随着传媒产业的发展转型，充当单纯的信息提供者已经难以满足社会对传媒的期待和要求。移动互联网时代，受众彻底摆脱媒体“控制”，越来越多的受众已经不再通过传统媒体寻找公共信息，主动分享与积极参与成为传播新常态。传统媒体只有尊重技术发展规律、认同信息传播价值，主动参与媒体与社会的彼此建构，才能不被受众抛弃。

澎湃新闻定位为“专注时政与思想的媒体开放平台”“不做新媒体门户”，其所精心打造的“舆论场”“打虎记”等专题被刻上社会变革的烙印。 ①党的十八大以后，党中央加大反腐力度，每当“老虎”“苍蝇”被抓，澎湃新闻都能及时提供故事背后的故事，以及故事背后的法律，有力地呼应了中央的反腐工作，满足了受众的信息需求。因此，在信息爆炸和过量时代，媒体只做信息的搬运工将很难生存下去。只有将媒体变革融入社会公共议题中，主动参与社会公共议题的讨论与建构，才能充分发挥主流媒体的舆论引导优势，为社会发展提供信息支持。

二、锁定目标对象，增强受众黏性

澎湃新闻将受众定位在精英人群，尤其是关注上海、关注中国的政经界人士，这些受众虽然不是社会绝对多数却具有较大的社会影响力和较强的社会购买力。一方面，虽然将受众定位作出这样的限制会在一定程度上减少其受众数量，但澎湃新闻专属的“用户池”却因此得以稳固，用户与平台之间的黏度增强。另一方面，受众决定内容，将受众定位在精英人群有助于媒体对产品内容质量的追求与保证，这是一个双向构建的过程——优质内容会吸引精英受众，而精英受众群也会促使采写团队以较高专业标准和要求生产优质内容。

移动网络时代，分众化传播越来越成为显著的传播现象，一网打尽天下受众既无必要也无可能。澎湃新闻所选取的精英受众用户虽然不能给澎湃带来海量用户资源，但其优质内容增加了用户的黏性，并平衡了社会效益和经济效益，因而发展具有可持续性。

三、强化传播效果

澎湃新闻拥有时政新闻的牌照，这是它相比于众多互联网传媒机构的优势，而十八大以后的反腐形势，给澎湃新闻带来一次次深度报道时政新闻的机遇。做好时政类新闻，关键是要做到报道“快”与报道“深”的结合。以2015年6月份“打虎记”报道为例，截至月底共推出87篇专题报道，如“扬州卫计委主任杨军在京培训期间嫖娼”“中国民航大学原校长吴桐水被查”“山东省原工商局长牛启忠被双开”等等。这些新闻都不是澎湃新闻独家报道的，它并没有优先或者抢先报道的优势，但澎湃新闻总能在较短时间内提供较丰富的背景材料、新闻细节和权威解读。如6月28日发布的“新疆三个月内第5名厅官落马”报道中，澎湃新闻报道可以显示阿力木江任职新疆日报社时，与2011年1月起出任新疆日报社党委书记、总编辑、副社长的赵新尉长期共事，而赵新尉已于5 月28日被通报落马，腐败原因耐人寻味。再如，2015年3月11日发表的“新疆首虎人大原副主任栗智落马”一文，文章援引2007年《南方人物周刊》用“颇有些另类”来形容栗智，而那次报道中栗智对《南方人物周刊》记者讲的“当了官，一定要做一个好人，当了官，一定要为底层的人民说话，做好事情”一段话也使其如今落马颇有几分讽刺。正是因为澎湃新闻能够提供不一样的视角、不一样的背景信息，使其在当下国内媒介生态圈中具有不可替代的地位和作用。

融合路径

一、去碎片化模式下的信息聚合

与他人拼命摊大饼、延长信息海岸线的策略不同，澎湃新闻有意收窄战线，主打原创和深度。 ②澎湃新闻并不以海量信息取胜，事实证明，专注于信息质量的追求以及对部分信息的主动放弃是其重要的成功策略之一。澎湃新闻母报《东方早报》的记者团队及其丰富的采写经验为其生产优质内容提供了支持。澎湃新闻关注时政，“立志成为中国第一时政品牌”，明确的定位确保了对新闻资源的高效利用，在碎片化时代最大限度地彰显自身价值理念。澎湃新闻共设有“时事”“财经”“思想”“生活”四个栏目，“时事”栏目下设有“中国政库”“打虎记”“一号专案”等22个标签，每个标签都各有分工。“搜索”栏可供查阅任意内容，瞬间将不同时间段发布的信息排列开来，我们所要做的就是耐心看完，对事件全貌便了如指掌。这里没有娱乐信息，没有八卦闲谈，没有心灵鸡汤但你可以在这儿感知社会脉搏、触摸社会温度。

澎湃新闻不以详尽披露所有信息为专业诉求目标，主动放弃普通信息传播是为了更好地把握精选信息资源，避免传播目标分散所导致的碎片化传播和肤浅化传播，优化公共信息传播效果。

二、网络信息端口全覆盖

新媒体之“新”不仅体现在渠道运用，更体现在理念更新。澎湃新闻一方面努力提高信息的新闻含量，另一方面借助移动传播终端实现信息快速高效传播。目前已开通网页版、客户端并开启了微博与微信公共账号，形成对信息传播关系网络的全覆盖。此外，对于网页版、客户端以及双微之间不同的信息传播形态，新闻的呈现形式与用户体验也依照媒介特点作出了区分。网页版更多地包含图片、详细的文字介绍，而客户端则只有一幅图片与简要文字，这都是应对移动自媒体传播格局作出的适当调整。对微信而言，建构强人际关系，借助固定人脉在强人际圈子内高效传播。对微博而言，重在扩大社交范围，从内部圈子走向外部圈子，从窄交际到泛交流，为不同意见提供平台。

网络信息端口全覆盖是澎湃新闻基于受众中心论的主动回应。自媒体时代，社交媒体及其传播渠道并非一成不变，任何借助单一渠道传播信息的实践都将以失败而告终。澎湃新闻的双微传播端口已经成为重要的信息发散平台，许多受众关注澎湃新闻移动平台，并通过转发等形式进一步扩散信息，形成信息传播涟漪效应。澎湃新闻的经验证明，随着越来越多的年轻人成为公共信息消费主力，传媒必须适应媒介市场和技术发展的历史需求，用各种信息终端技术覆盖所有传播受众群，用最方便的终端技术满足受众获取信息的需求，才能更好地服务广大受众。

三、重视用户体验

传统媒体有限的版面、经过筛选的信息以及传受双方缺乏互动一直为人所诟病，因而，新媒体改革的重要突破口便是增加用户体验，让用户成为传播的主角。

澎湃新闻把结合传统媒体与网络媒体优势作为探索用户体验的支撑点，通过媒体—受众和受众—受众之间的互动性建构，打造“受众—媒体”媒介生态圈。澎湃新闻为受众提供了大量优质原创性新闻作品，使用户体验不是建立于一次性信息消费之上。同时，澎湃新闻十分注重用户对信息消费形式的体验，从页面设计看，“澎湃”首页并不呈现太多信息，但通过界面的上下滑动可以知晓一天内的热门新闻，通过界面的左右滑动可以选择不同的内容板块，受众在横向与纵向间随时切换以便迅速获取欲知信息。从内容设计看，每篇新闻报道均是“图+文”的形式，图片与文字呈现上下分布的结构且图片以大图模式展现，一方面适应了手机宽屏时代的用户体验，另一方面也便于新闻信息的传达。客户端上还设置了“发言”“跟踪”“分享”“收藏”“点赞”等项目，拉近了与受众的距离。这些人性化的信息消费设计，让澎湃新闻获得受众的青睐。

四、提升信息资源利用率

现代社会信息无所不在、无处不达，依靠占有信息内容与传播渠道已经难以满足生存和发展的需要，提高信息资源利用率是媒体发展必须解决的难题。如何在较短时间内实现信息传播范围广泛化与影响最大化是衡量信息资源利用率的关键要素。对澎湃新闻而言，无论是微博、微信公共号还是APP客户端，都不是简单复制页面内容，而是根据目标用户的需求加以改造，变一次性传播为基于差异的多次性传播，而每篇文章最后的链接皆回归于澎湃新闻客户端，使新闻传播始终处于循环和反馈状态中，通过信息使用市场的自然选择项受众推送出最优质的信息。这种传播模式的优点还在于，基于受众使用的信息优化与排列，内生性地产生激励机制，鼓励新闻采编人员按照媒介市场所提示的需求优化传播内容，改进传播形式。着眼于新技术与人的良性互动以及人对新技术的适应与控制上，这恰恰是新技术使用的妙谛。

余　论

一、内容创新还是传播渠道创新？

在新媒体变革的时代，澎湃新闻与“今日头条”选择了两条截然不同的发展道路。“今日头条”依托传播渠道创新，以精准推荐技术为支撑整合各类媒体资源来丰富自身平台内容，专心做新闻的搬运工，获得累积上亿用户的青睐；澎湃新闻在谋求内容优质化的基础上扩大传播渠道，仰仗强大的背景资源，将时政新闻做出活力与深度，从短期看也获得巨大成功。

有关“渠道为王”或“内容为王”的讨论已持续多时，澎湃新闻的成功并不能佐证任何一方的观点。在时政新闻领域，大部分拥有牌照的传统媒体作为有限，澎湃凭借“打虎记”系列报道进军新媒体行业，迅速占领传播制高点。对此，原搜狐网总编辑刘春一针见血地指出，澎湃几篇时政大稿并不意味着以原创内容为特色的新闻门户网站“澎湃网”的成功，因为再多的原创也支撑不起一个新闻门户，而基于PC端的门户本身就在衰落中。澎湃新闻最近的火爆仍然来自公共账号来自移动端的转发传播，澎湃的未来在APP在移动端。 ③

澎湃新闻定位时政新闻，主打原创，因属“硬新闻”，因而内容必须具有独创性。在媒体融合大趋势下新媒体发展势如破竹，几乎所有传统媒体都在做移动网络终端，唯独“澎湃新闻”获得成功而其他媒体并没有获此显著成绩。根本原因在于，澎湃新闻并不是单以“内容”或者“渠道”取胜，而是将两者有机地结合起来，形成1+1>2的传播效果。因此，新媒体时代，媒体只有兼顾“内容”和“渠道”才能立于传播潮头。

二、政府财力支持是否是长远之道？

澎湃新闻项目资本运作平台为上海东方报业有限公司，其注册资本为2130万元。澎湃的初期投资还有其他增资：上海报业集团1亿元，绿地集团1亿元，弘毅资本2000万，管理团队2000万。 ④可以说，澎湃新闻的阶段性成功与政府的支持有紧密的联系。澎湃新闻客户端目前有49个栏目，从时事热点到历史文化，涵盖的内容之广，内容库之庞大，必将消耗大量财力。那么，前期资金投入还能支撑多久尚存疑问，每个栏目都是一个微信公共号的集散地，专注于原创内容的团队能否摆脱财政支持面向市场谋求自立也是疑问。

“专注时政与思想的互联网平台”的品牌定位以及精英人群的受众定位限制了澎湃新闻海量用户数量，使其传播影响力主要局限于大陆文化圈；尽管精英受众群的强大购买力足以弥补受众数量上的不足，但仅靠部分受众的消费还不足以撑起澎湃的未来。传媒产品对于广告的吸附力依旧取决于受众人数的多寡。而这无疑与澎湃新闻的受众定位不相吻合。对于澎湃创建初期的盈利模式，许多学者与媒体人士均提出质疑。澎湃新闻产品总监孙翔也在接受媒体采访时表示期待澎湃在今后的发展中开拓出适合自身的盈利方式。 ⑤因此，政府早期的资金投入和支持难以作为普遍性方法复制于其他传统媒体，对澎湃新闻来说，持久的发展之路还必须借助于媒介市场，这将带来严峻的挑战。

三、理想主义是解药还是毒药？

保持理想主义情感，坚持职业道德观，不为政治所累不为商业所迫是每个传媒机构的追求。澎湃新闻在坚持新闻理想主义信念时，能否摆脱一切外在支持与束缚显得尤为重要。澎湃新闻上线初期政府上亿的投资金额及其发展阶段中宁波银行、万科、伊利等公司投放的广告，成为我们理解澎湃新闻的逻辑起点。从这个逻辑起点出发，不免存在两种矛盾对立关系：政府大量的资金投入为媒体发展解决后顾之忧，支持其走得更远却又规定了澎湃新闻的发展走向；市场化广告激发媒体编辑团队的创作热情与斗志却很难为纯粹的新闻理想主义买单。新媒体发展盈利模式无非两种：一是通过优质内容吸引受众，通过海量受众吸附广告份额；二是通过高质量内容和精准服务获取用户付费收入。澎湃新闻目前的盈利模式是依赖广告。但其现阶段的广告流入仍是基于广告商对于澎湃新闻的后台——“上海报业集团”和《东方早报》的青睐所造就的关系红利。就目前阶段而言，澎湃新闻所追求的理想主义并不足以成为其持续发展的市场支撑，要想走得更远还必须寻找新的市场盈利模式。

复旦大学邓建国副教授称，现在就对澎湃的成功下定论还为时过早，澎湃目前的影响力来自于多种因素，而其中最重要的因素恰恰是被推广和复制能力最弱的因素，因此为国内其他报纸的新媒体转型提供的借鉴经验比较有限。传统媒体的任何单一创新都不能拯救其全部，而是由众多微创新的聚合才能实现巨效应。 ⑥

（作者分别系华东政法大学人文学院教授、博士生导师；华东政法大学研究生院硕士研究生）

注释：

①裘新在上海报业集团2014年度工作会议上的讲话。

②张涛甫：《新一轮传媒改革时代的开启——“澎湃”新媒体解读》，《新闻记者》2014年第11期。

③王超：《澎湃出生即落后，理想主义救不了媒体》，http://www. bianews.com/news/75/n -436675. html。

④朱春阳、张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》，《中国报业》2014年第15期。

⑤《“澎湃新闻”的彼岸与涛声——“刺猬公社”对话澎湃新闻产品总监孙翔》，《中国传媒科技》2014年第8期。

⑥常江、杨奇光：《“我心澎湃如昨”：澎湃新闻与新闻客户端的崛起》，《新闻界》2014年第18期。