传统法治媒体需要丢掉傲慢

我的老东家是一家传统法治大报。做记者的时候，除了参与重大突发事件报道，我大多数时候在操作一些宏观法治选题。这类选题有一个特点，除了一些基本事实，大部分内容来源于对专家的采访。

我有一个习惯，即便是再寻常的一个议题，在采访专家前我都要上知网查找到最直接的研究资料，然后只采那些对该议题有过直接研究的学者。并不是所有同行都会这么做，这也是为什么“万金油专家”能够流行的原因。

但即便这么做了，我常常还是觉得，自己离所报道的议题和人群太远。记者永远都难以摆脱“隔岸观火”的指责。

这一两年，几个原先做法治新闻报道的朋友相继离开媒体做了律师。除了收入以外，一个比较一致的理由都是“隔岸观花太久，想真正进入行业体验一把”。

这是我最早尝试接触新媒体的原因。我希望借互联网无边界的特质，去接近真正的法律职业人群。2014年1月，我和3个同事一起创办了自媒体《律政观察》，开始了新媒体实践。

“完全不管别人受得了受不了”

我在传统媒体工作的最后一年，恰恰是新媒体起如春笋的一段时间。在综合性大号已经完成跑马圈地之后，垂直领域的公众号开始争抢各自的山头。这种“热”与传统媒体中对新媒体的“冷”给我极大的落差感。

事实上，在当时我已经意识到，传统媒体尤其是传统法治媒体在运转中的诸多痛点，已经到了不得不去变革的时候。

这种痛点至少存在于三个方面：

首先是“魔弹理论”根深蒂固。所谓“魔弹理论”，又称“皮下注射理论”，这是传播学中有关媒介具有强大效果的一种观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这套理论在特殊时期支撑中国媒体承担了巨大的政治使命，也的确收获奇效。然而随着传媒体制改革深入及互联网的兴起，“魔弹理论”已经明显地与时代格格不入。

电影《大话西游》里，天性啰嗦的唐僧劝孙悟空一同取经，反复唱改编版的《only you》。孙悟空忍无可忍，回头给了唐僧一拳，喊道：“完全不管别人受得了受不了。”体制内大批传统媒体实际上每天都在干着和唐僧一样的事情。它们从来没有从读者角度去思考过他们想看什么，想以什么方式看，而只是一味地按照办报方的意思输出，天真地以为这些纸张最终将流向那些“被魔弹击中的读者”，他们将全盘接受。事实上，现状早已如皇帝的新衣，没有人愿意戳破而已。在编辑记者之间，这样一句写实早已流传至广：“谁写谁看，写谁谁看。”

其次，专业媒体不专业。且不论发行渠道，单从结果上看，体制内法制媒体的订户大多为有法学背景的专业人士，包括公、检、法、司、法学者和立法工作者等。按商业伦理，这些人应该被奉为上帝，内容也应该以他们为目标读者去制作，以满足他们预购时的期待。但我们所见的大部分传统法治媒体，从大众视角出发而做的内容远远多于从专业视角出发。既然从大众视角出发，其内容必然无法满足于专业法律读者的需求，这正是法治媒体报道常常被指责不专业的原因。当然，法治媒体还被赋予了一部分普法的功能。但这本身就与法治媒体的发行现状相冲突。简单说，就是一部分专业的法制单位和读者，花钱定了一份报纸，却是给普通大众普法的，其间的尴尬与悖论，自不待言。

再次，远离读者。正如上文所述，“魔弹理论”之下，传统媒体的傲慢可想而知。这种傲慢不仅仅体现在远离普通读者上，也体现在远离那群特殊读者——作者上。伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0兴起，一个被简写为“UGC”的概念流行，中文意思即“用户生产内容”。以这个概念为主旨，我们看到了一批又一批新兴的互联网媒体产生，博客、微博、知乎……它们让我们看到了“用户生产内容”的力量。这是符合当然逻辑的——由有限的编辑、记者所生产的内容，怎么能和无限的用户生产、筛选的内容相比？而传统媒体面向用户、读者的这扇沟通之门是极窄甚至关闭的。传统的信件、热线电话、邮件等方式已经远远无法适应时下的通讯，更何况即便渠道畅通，传统媒体也不可能设置专人负责接收和反馈信息；即便有专人接收和反馈，响应速度、响应效果也难以满足期待。

以上这三个痛点，算是传统媒体的陈年老疾，只是一直未被摊开来谈论。伴随着各类新媒体的出现，这些原本被忽视的问题在读者（用户）的“用脚投票”中开始凸显。而我在运营《律政观察》的过程中逐渐意识到，之所以新媒体会带来冲击，正因为在一定程度上，新媒体正是奔着解决传统媒体痛点去的。朝代更迭，城旗变幻，落后而不觉，自然是要被革命的。

传统法治媒体不应该失去渠道革新的机会

这里要说说那个“新媒体要革传统媒体命”的观点。在这一点上，其实存在理解偏差。

所谓新媒体，本质上是传播技术带来的传播方式变革。至少在最浅层面上，这是与内容无关的。一个新技术的出现，对于可能使用它的所有人，机会是均等的。从这个角度讲，在更好地使用新的传播技术上，传统媒体反而更有优势。

原因在于，传统媒体有着丰富的内容生产经验，也掌握了大量的内容资源。相比白手起家的一些纯新媒体，其内容优势显而易见。这方面已经有许多成功的经验，人民日报、南方周末、壹读周刊等在新媒体运营上都十分成功。

传统法治媒体在这方面的发力却落后许多。在各个机构所评出来的法治类微信公众号排行榜上，前10名基本都被个人所运营的公号占据，很难看到传统法治媒体的身影。

这当然与三个主要痛点长期存在导致媒体公信力低下有关，但更根本的原因在于传统法制媒体观念上过于保守，将新媒体视为洪水猛兽，因循守旧，反应迟钝，导致错失发展良机。说得简单一些，一家报社制作了优质的内容，为什么要仅让它出现在呆板的报纸上呢？网络、APP、微博、微信等新的内容分发渠道不断出现，你为什么不让好内容以更好的形式传播给更多人？内容生产和内容分发本来就是两件事，传播技术的变革，本身就可以被视为传统纸媒内容分发渠道的变革，拥有内容生产优势的传统媒体没有理由要失去每一次这样宝贵的机会。所谓“内容为王”，不是抱着内容孤芳自赏，而是让好内容不依赖于任何特定渠道，始终出现在最时髦、最适合的渠道上。

新媒体不会革传统媒体的命，被革命的是守旧者。

从用户出发

互联网圈流行一个说法，叫“用户思维”，这与传统的“客户至上”观念不太一样。你的产品并非一次性卖给某个“客户”然后这单交易就完成了；而是卖给了一个将在接下来很长一段时间内与你保持互动的“用户”，你需要不断为他们迭代，他们的使用体验和评价将直接影响产品口碑，最终决定产品的生死。这个道理同样适用于媒体。每一期报纸/杂志就是一个产品，甚至每一篇文章都是一个产品。和所有互联网产品一样，要解决上面提及的三个用户痛点，媒体就必须彻底抛弃“魔弹理论”，从用户出发。

在魔弹理论之下，传统媒体的编辑出版流程是这样的：采写—编辑—出版—发行。但从用户出发，这个顺序应该倒过来。

在所有流程中，“发行”是最终将内容送到用户、读者手中的环节，是与用户最亲近的地方。那么“发行”理应成为内容构思的源头，即内容分发给谁决定了你需要制作什么样的内容。所以第一步，你需要弄清你是面向谁而发行。媒体说到底，其实就是用内容和社群活动圈住一群你想圈住的人。你的目标发行对象是谁，那么你后续的一系列流程都要围绕这群人展开，那种收A的钱却为B做内容的做法肯定行不通，一篇文章覆盖所有人群的想法更是天真。传统老少咸宜、雅俗共赏的媒体思路也已经过时，因为老与少的接受程度必然不同，雅与俗的阅读品味也绝不一样，大众视角与专业视角一定会互相排斥。

从趋势而言，媒体的读者群会接近无限地被细分。以我所运营的《律政观察》为例，在最初思考方向时曾有过犹豫，要做一个面向所有法律人群的公号还是再细分一些？最终我选择了后者，在法律人群中选择了律师人群作为最终用户。事实证明这一定位是对的，《律政观察》所有内容都能与读者的律师身份紧紧贴合，在内容传播上效果颇佳。目前《律政观察》已经积累了接近9万的粉丝。

确定发行人群和发行渠道后，再来思考出版、编辑和采写环节时，已经有了指引。在后续的每一个过程中，你只需谨记“从用户出发”这一宗旨即可。

2014年10月，我离开传统媒体，参与到法律阅读类APP“无讼阅读”的创办中，并在此后担任主编一职。在整个过程中，我充分感受到了从用户出发去制作内容所带来的快感。以四中全会发布的重磅“决定”为例。我们在明确了内容发行人群是“法律人”之后，开始构思在彼时热热闹闹的舆论环境中，法律人最需要什么？我们希望提供一些有用的信息。很快，我们确定了选题方向：《四中全会“决定”，法律人最关心这10条》。我们相信在纷繁的信息中，忙碌的法律人需要有人为他们做信息减法；我们还认为，对于偏向严肃的一个内容，简单的文字呈现过于枯燥。于是我们的编辑最后将它制作成了信息图。这篇文章在微信上获得了17万的阅读。

类似的例子还有很多。总而言之，科技的进步，为内容的采集、加工、传播提供了无限可能。可以预见，未来“传统媒体”和“新媒体”的说法都可能消失，所有的媒体都会是“全媒体”。

从用户出发，媒体和内容生产者所需要做的，就是在每一个环节中都去思考，用户想看什么，想看图还是文，想听声音还是看视频，想在微信中看还是APP上看，想在电脑上看还是手机上看，想只是看着还是也想参与其中……

丢掉媒体的傲慢，这些需求不过是用户的基本需求，一家好的媒体有什么理由拒绝呢？

（作者系“无讼阅读”主编）