C2C电子商务流程中知识转移调查与分析——以淘宝网为例<br/>

C2C电子商务流程中知识转移调查与分析——以淘宝网为例

2015-04-17杨溢，周倩

金陵科技学院学报（社会科学版） 2015年3期

杨溢，周倩

（贵州财经大学信息学院，贵州贵阳 550025）

C2C（Consumer to Consumer）是指个人与个人之间的电子商务，是通过电子商务网站为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以在网页上发布待出售的物品信息，而买方可以从中进行选择性购买，同时为便于买卖双方交易还提供交易所需的一系列配套服务［1］。C2C 电子商务具有以下特征：为买卖双方的网络交易提供了平台和相关服务；用户繁杂；商品信息多，质量良莠不齐。总的来说，C2C电子商务平台就是一个融合了传统意义上各类商铺的大集市［2］，目前淘宝网是我国最大的C2C电子商务平台。

淘宝网的运行过程就是一个知识转移的过程。

知识转移是知识传播的过程，在此过程中涉及知识源、知识受体、转移知识、转移环境四个因素。本文认为知识转移是知识在一定的环境下以不同的方式，按照一定的传播渠道从知识源转移到知识受体的双向信息交流的过程，知识转移包括知识获取与知识交流两个阶段［3］。

一、淘宝网运行流程

淘宝网由阿里巴巴集团于2003年投资创办，拥有近5亿的注册用户数。随着规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网已经成为世界性的电子商务交易平台之一［4］。

基于购买方视角的淘宝网运行流程分为三个阶段（图1）。开始阶段：注册—选择商品。购买阶段：联系卖家—拍下商品—在线支付。售后阶段：收货—评价。

图1 基于购买方的淘宝网运行流程

二、淘宝网运行流程中的知识转移分析

本文以淘宝网为例，采用问卷调查法对C2C电子商务流程中的知识转移进行分析，着重对以上三个阶段淘宝网与客户之间转移的知识类型、知识转移方法、知识转移障碍与知识转移动力进行分析。

问卷调查的时间是2015年1 月至2015 年7月，主要通过三种方式发放问卷：第一，通过调查网站发放；第二，通过邮件在同学朋友中发放；第三，现场发放。调查网站选择“调查派”进行网络调查；电子邮件主要针对部分贵阳市民；现场发放主要在贵阳街头随机发放。共发放问卷200份，回收问卷189份，回收率94．5%，其中有效问卷178份，有效率94．2%。

（一）开始阶段的知识转移

1．注册阶段的知识转移。（1）转移的知识类型主要包括淘宝网在对注册平台的宣传中传递的信息、网民在浏览网页过程中获取的信息等隐性知识和注册流程详图、注册者相关信息的填写内容等显性知识。（2）知识转移方法。根据问卷调查结果显示：对于用户获取购物网站知识的渠道，29．1%的用户是通过电视广告，14．6%的用户是通过报纸杂志，9．8%的用户是通过与他人交流，42．5%的用户是通过浏览网页，4．0%的用户是通过其他方法。可见，网络平台是主要的知识转移平台。（3）知识转移障碍包括淘宝网注册平台和用户方面的障碍。问卷调查结果显示：关于注册过程中知识转移障碍，20．1%的用户认为是淘宝网注册平台提供的信息量过小，23．4%的用户认为是注册流程过于复杂，20．3%的用户认为是用户对平台的不信任，15．8%的用户认为是用户的知识吸收能力过低，15．2%的用户认为是难以满足自身的需求，5．2%的用户认为是其他方面。（4）知识转移动力包括：注册平台的用途、注册者的目的、注册者区域文化特征。我国不同地区发展程度不同，区域文化也不同。江浙地区商业较发达，西藏、青海等西部地区则相对落后；城市商业较发达，农村则较为落后。注册者所在的区域文化会对注册动力产生一定的影响。问卷调查结果显示：就注册过程的动力而言，25．8%的用户认为是注册平台的用途，35．9%的用户认为是注册者的目的，29．3%的用户认为是区域文化环境的差异度，9%的用户认为是其他因素。

2．商品（店铺）选择阶段的知识转移。（1）转移的知识类型主要包括在浏览网页过程中发现的其他相关商品信息、在店铺购买商品时所发现的其他中意商品、浏览网页查看潮流动态等隐性知识和商品的相关信息（如照片、产品说明、价格、评价）等显性知识。（2）知识转移方法。问卷调查结果显示：对于用户获取商品、商家信息的渠道，24．6%的用户是通过电视广告的宣传，16．8%的用户是通过阅读报纸杂志，10．2%的用户是通过与他人交流，39．5%的用户是通过浏览网页信息。由此可以看出，多数用户是通过网络平台来获取商家、商品的信息。（3）知识转移障碍。问卷调查结果显示：关于选择商家、商品过程知识转移的主要障碍，19．8%用户认为是卖家的销售意愿不强、销售能力不高，28．4%的用户认为是商品的性价比不高，30．6%的用户认为是买家对于商家、商品的喜好程度，15．7%的用户认为是买家的选择动机，5．5%的用户认为是其他因素。（4）知识转移动力包括买卖双方的共同意愿、卖方的创新能力及商品的需求度。问卷调查结果显示：关于商品（商家）选择的动力，38．7%的用户认为是买卖双方的共同意愿，21．6%的用户认为是卖方的创新能力，32．9%的用户认为是商品的需求度，6．8%的用户认为是其他方面。

（二）购买阶段的知识转移

1．信息交流阶段的知识转移。（1）转移的知识类型包括卖家的服务态度、买家的购买诚意等隐性知识和交流过程中的图片、文字以及声音等显性知识。（2）知识转移方法。问卷调查结果显示：关于知识转移方法，42．6%的用户会选择网站自身的交流系统，14．3%的用户会选择电话、短信，29．4%的用户会选择QQ、MSN 等网络交流工具，还有13．7%的用户会选择其他方法。可见，就淘宝网而言，更多用户会选择淘宝自身的系统——阿里旺旺。（3）知识转移障碍。首先是卖方的障碍，卖方提供知识的意愿不强或对商品信息的传递能力较弱，使得买方对商品信息的了解程度不高；其次是买方的障碍，买方的知识吸收能力不强，或对网络文化的不适应，会阻碍知识的转移。问卷调查结果显示：关于购买阶段的知识转移障碍，28．5%的用户认为是卖方提供知识的意愿不强，20．5%的用户认为是卖方对商品信息的传递能力较弱，28．5%的用户认为是买方的知识吸收能力不强，14．8%的用户认为买方不适应网络文化环境，也有7．7%的用户认为是其他方面。（4）知识转移动力。第一，对相关信息的需求。买方在购买过程中需要了解商家和商品的各种相关信息，如生产厂家的资质，产品的特点、性能等。第二，沟通平台的建立。卖方作为知识发送方，必须要通过沟通平台输出知识、信息，同时也通过沟通平台从外界获取新的知识，这是买卖双方进行知识交流的主要内部动力。第三，获取自身需求信息的能力。作为知识的接收方，每个购买者都希望根据自身的喜好及需求度与卖方进行沟通交流，获取有用的信息，这是进行知识转移的又一主要动力。问卷调查结果显示：关于购买阶段的知识转移动力，36．9%的用户认为是对相关信息的需求，18．7%的用户认为是沟通平台的建立，29．8%的用户认为是获取自身需求信息的能力，而14．6%的用户认为是其他方面。

2．付款阶段的知识转移。（1）转移的知识类型包括支付过程中对卖家信用度的考察、卖家的态度以及买家的经济能力等隐性知识和付款金额、收货地址、商品的相关信息等显性知识。（2）知识转移方法。问卷调查结果显示：关于支付方式，27．6%的用户选择银行转账汇款，42．8%的用户选择网站支付平台，4．7%的用户选择见面交易，20．7%的用户选择货到付款，还有4．2%的用户选择其他方式。由此可知，近一半的用户会选择网站自身的支付平台进行支付。就淘宝网而言，更多用户会选择淘宝网的支付系统——支付宝。（3）知识转移障碍。首先是对支付方式的选择意向。选择怎样的支付方式，主要取决于买卖双方对支付方式的选择意愿，这其中包含对安全性、便捷性等许多相关特性的综合考虑。性能越高选择的意愿就越强，该过程中知识的转移效果就越好。其次是支付距离。在不同的交易区域会选择不同的支付方式，这取决于买卖双方选择支付方式间的差距、地理空间的距离等。地理空间较近，如同城，可以进行当面交易；地理距离较远，银行汇款、支付平台转账就更为方便。再次是第三方物流的选择。物流的服务能力、运输价格、方便程度、信誉高低等都会对第三方物流的选择造成一定的影响。问卷调查结果显示：关于支付过程中的障碍，30．5%的用户认为是对支付方式的选择意向，27．4%的用户认为是支付距离，18．3%的用户认为是第三方物流的选择，23．8%的用户认为是其他方面。综上可以看出，更多用户认为对支付方式的选择意向是选择支付方式中的主要障碍。（4）知识转移动力。第一，买方对支付方式的了解程度。现在有多种支付方式，支付宝等第三方支付、网上银行支付、信用卡快捷支付、货到付款等，用户对于这些支付方式的熟悉程度和使用经验会推动买方向卖方了解相关的知识。第二，卖方提供的可供选择的支付方式。卖方往往选择自己熟悉并运作比较方便的支付方式供买方选择，并向买方提供各种支付方式的流程、优缺点等知识。第三，支付方式的选择。在选择过程中，支付方式的相关特性（如信誉性、方便灵活、快速平价等）、支付方式的安全保障以及买卖双方相互的信任程度等都是重要考察因素。问卷调查结果显示：关于付款阶段的知识转移动力，26．7%的用户认为是买方对支付方式的了解程度，31．8%的用户认为是卖方提供的可供选择的支付方式，22．4%的用户认为是支付方式的选择，而19．1%的用户认为是其他方面。

（三）售后阶段的知识转移

1．转移的知识类型包括卖家信用度、商品质量、第三方物流等隐性知识和商品的实物状态、对买家、卖家的评价等显性知识。

2．知识转移方法。评价主要通过网络，网站自身的评价系统是多数用户的选择。

3．知识转移障碍。第一是买方障碍，即买方能不能客观地对购买的商品进行评价，能不能详细地描述商品的细节。买方对商品进行评价需要对商品的相关知识有一定的了解，语言表达能力较强，科学地评价所购商品的优缺点。评价者的能力越强，其评价的可信度就越高，知识转移的效果就越好。第二是卖方障碍。针对买方的客观评价，卖方要有一定的知识吸收能力，对买方评论中的精华能很好地吸收改进，如此才能更好地促进销售，卖方对知识的吸收能力较弱则会阻碍与买方的知识转移。问卷调查结果显示：对于收货评价阶段的障碍，16．3%的用户认为是买方评价的真实性不高，31．5%的用户认为是买方的商品评价能力不强，24．6%的用户认为是卖方的知识吸收能力不强，22．8%的用户认为是卖方与买方沟通不够积极主动，还有4．8%的用户认为是其他方面。

4．知识转移动力。第一，买方对于更好服务的需求。淘宝网的评价平台对商品及店铺都有着极为细致的评价体系。在评价过程中，买方作为知识发送方，真实反映商品的情况、传达正确的交易信息、鼓励卖家提供更好的服务都是进行评价交流的动力。第二，卖方提高服务质量的内在要求。卖方作为知识接收方，在激烈的竞争过程中，都希望自家商品可以拥有好的评价来与其他商家竞争。但由于每人的认同度不同，不是所有买家都会给予正确客观的评价，这就需要卖家通过完善自身和提高服务质量等方法来获得好评。问卷调查结果显示：关于收货评价阶段的知识转移动力，42．5%的用户认为是买方对于更好服务的需求，39．2%的用户认为是卖方提高服务质量的内在要求，还有18．3%的用户认为是其他方面。综上可以看出，大多数用户认为买方对于更好服务的需求是选择进行评价的重要动力。