新时期电商广告诉求方式分析

刘海波

(福建广播电视大学，福建福州，350003)

近年来，随着互联网新技术的普及，电商作为一种新兴商业模式，表现出强劲的发展潜力。截止2013年12月，国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较去年增幅达17.8%，交易规模达18851亿元，较去年同比增长42.8%，我国已成为全球最大的网络零售市场。[1]和去年同期相比，2013年“双11”期间，天猫在电视媒体上投放的广告费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告费就达到1.87亿元人民币。[2]2014年春晚前10分钟的广告中，电商就占了三家，分别是京东、苏宁易购和国美在线。从以上这些数据，可以看出电商广告竞争的激烈程度。在硝烟四起的广告大战中，如何选择有效的广告诉求策略，以达到良好的广告效果，促进商品的销量和品牌形象的树立，显得越来越重要。

一、广告诉求的含义

广告诉求是指广告信息传播者为了改变受众的观念或影响其对于某种产品或服务的态度，在传播信息中应用某些心理动力，来引发受众的兴趣，激发受众的购买欲望，以求达到所期望的反应。[3]广告诉求体现了一则广告的宣传策略，对广告效果的好坏有着重要影响。从性质上来看，广告诉求大致可划分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求定位于受众的理性思维，即通过真实、准确地传达产品、品牌或服务的特质、功能等信息，使受众经过理性判断而做出决定。感性诉求主要诉诸于受众的情感思维，通过“以情动人”，对受众进行情感冲击，使他们因情感上的满足而产生购买产品或服务的欲望和行为。

二、电商广告的诉求方式

电商在广告诉求上一般也采用理性诉求和感性诉求两种方式。但在广告活动具体过程中，电商往往根据自身特点，情理结合，灵活运用，在两种形式之间来回切换。具体来看，电商广告诉求策略主要有以下几种:

(一)电商广告的理性诉求

1.配送快。在影响网购体验的库存、价格、物流、服务等四大环节中，物流是消费者非常关注的，尤其是在“双11”、“6.18”等电商重大节日。电商零售呈现出“多品种、小批量、高频次”的特点，这要求必须有精确、及时、可靠、安全的物流配送体系与之相配套。但当前我国商贸物流发展总体滞后，还不能完全满足电商快速发展的需求。因此，拥有高效物流配送体系，尽可能快的把商品送到消费者手中，成为各电商广告竞相展现的内容。

2013年10月14日，京东在官方微博上率先发布一组平面广告，拉开“双11”广告大战的帷幕。在这一组广告中，京东以戏弄揶揄的态度，配合“有shi以来最神速快递”、“不过脱件衣服的时间而已”、“比你男朋友来的更快”、“同学别慌笔到了”等文案，极尽夸张的手法来诉求其核心优势——极速配送服务，给人留下深刻印象。接着京东又推出视频广告“剃须刀篇”、“防晒霜篇”等“双11，怎么能用慢递”系列，喊出“不光低价，快才痛快”的口号，以幽默搞笑的对比手法告诉消费者，上其他电商的悲惨结局，更让自己的核心优势——快，深入人心。综观京东这一系列广告，设计大胆前卫，诉求清晰锋利，直抵消费者心坎。一经推出就迅速吸引了大众眼球，网络热评如潮。京东正是准确抓住消费者对配送速度的要求，用一系列精彩的广告成功将自己的核心优势突显出来，与消费者形成“京东就是快”的共鸣，极好的达到了广告效果。

2.价格低。商品价格无疑是影响商品销量的最重要因素之一，电商多是以低价策略切入市场而起家，当一家电商试图通过压低价格来挤压竞争者，其他竞争者也会以更低价格来回应，由此引发惨烈的“价格战”。“价格战”在电商的广告宣传上体现的也最为明显。

无论是春节、元旦和中秋等法定节假日，还是“双11”、“6.18”等电商自创节日，打开任何一家电商网站，映入眼帘的几乎是清一色的降价促销广告。“五折、满减、送券”等词语更是广告文案标配。总体来看，电商降价诉求无外乎以下几种形式:一是打折，如天猫“双11全场5折”；二是满减，如京东“迎店庆图书音像全场满300-100、满400-160”；三是秒杀，如“亚马逊Z秒杀”；四是领券，如易迅“满50-5、满100-10、满1000-50元全场通用券免费领”。通过这种简单直白，引人注目的降价广告，直接让受众了解自身诉求。

(二)电商广告的感性诉求

除了理性诉求，感性诉求也是电商的广告利器。通过极富人情味的诉求方式去激发受众的情绪，满足其情感体验，唤起受众的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。

1.人文情怀。人文情怀是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切，它是对人类遗留下来的各种精神文化现象的高度珍视，是对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。[4]

2010年7月，电商凡客诚品邀请韩寒出任形象代言人。其广告“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”一经推出就引发网络狂欢，此广告文案在网络上经过病毒式传播并演变成“凡客体”，带来超出想象的传播效果。先是凡客诚品的消费者和关注者在传播，并开始制作传播“凡客体”，随着传播范围的扩大，吸引了越来越多本来对凡客诚品不太熟悉的其他目标受众。这些人恰恰是凡客诚品的重要潜在目标消费群——喜欢网络新鲜事物的学生族、上班族。韩寒作为80后青年的代表，既有极高知名度也有争议性，凡客诚品请其代言就是表明自己不要条条框框的束缚，要剑走偏锋、打破常规的品牌特质，配上极具个性、符合新时代年轻人口味的广告，使凡客诚品的品牌形象一下子深入人心。

2012年10月，电商聚美优品发布新广告，广告文案“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”，也引起了网络轰动。这则广告中涵盖了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景，穿插着励志的话语。以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，唤起年轻人也是聚美优品的重要目标受众的深深共鸣。

2.以情动人。情感是人类共同行为的重要基因，“人非草本 ，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人的思想行为。随着科技的进步，同类产品的技术差别，功能差别必将变得越来越小，而产品所附着的感性差别、个性差别等附加价值将越来越重要。如何建立产品在受众中的心理价值，以情动人的广告无疑是一个撒手锏。

2014年春节期间，京东推出“为每一点喜悦”的品牌形象广告。整个广告以“回忆”、“浪漫”、“伟大”、“和平”、“团聚”为主题将五个朴素的生活场景串起，每个故事都借由京东快递员，创造出喜悦的瞬间。京东为即将毕业的女孩们送来了“回忆”，为金婚老人送来了“浪漫”，为乡村的孩子们送来了“和平”，为归家的儿子送来了“团聚”。生活中每一个喜悦时刻背后都有京东的默默付出，京东为每一次点击、为每一个点滴创造喜悦。广告用细腻的镜头语言捕捉洞察人性，诠释了京东不只是电商，还可以为人们带来简单快乐的购物和生活体验，塑造了人性化的企业形象，在春节期间引发消费者强烈的情感共鸣。

3.幽默搞笑。幽默是一种心理应对机制，是帮助大脑处理复杂矛盾的讯息，解决困惑的情感。幽默诉求在广告中运用的也非常广泛，广告大师波迪斯曾说:“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默诉求通过幽默的手法淡化广告的功利色彩，使受众在笑声中不知不觉地接受商品信息，增强广告的感染力。

2013年天猫“双11” 视频系列广告就是幽默诉求的典型。其总领篇用一系列数字“11”展开叙述，京剧演员兰花指翘起组成“双11”、老两口手抓油条组成“双11”、衣服吊带变成“双11”、发型组成“双11”等生活中搞笑的场景，突出“双11”的时令概念，告诉受众天猫“双11”又要来了。而父女篇、闺蜜篇、母子篇、情侣篇等则通过“父亲忙着注册、闺蜜阻止购物、妈妈不买玩具、女友盘算日期”等四个生活片断，展现人们为迎接“双11”而做的各种准备。这些广告在让人忍俊不禁、捧腹大笑的同时，更对“双11”感同身受。

三、结语

理性诉求和感性诉求通过不同的方式与受众进行交互，使受众产生的不同心理体验。但两种诉求方式并不是相互对立的，它们可以独立，也能和谐的出现在一则广告之中。两者也没有优劣之分，在广告活动中选择哪一种方式，关键要根据产品生命周期、传播媒介及目标受众，来看是否能达到最好的广告效果，最能与受众产生共鸣。电商面对激烈的市场竞争和多样的广告选择，在与目标受众打交道的过程中，不能只用简单粗暴的广告轰炸，合理的利用理性诉求和感情广告诉求策略获取他们的“芳心”，才是行业发展的长久之计。

参与文献:

[1]2013年中国B2B市场交易额8.2万[EB/OL].(2014-03-28)[2014-07-30].http://www.ebrun.com/20140328/94980.shtml.

[2]“双 11”，十几亿的钱花在哪里[EB/OL].(2013-12-01)[2014-07-30].http://www.yicai.com/news/2013/12/3242426.html.

[3]广告诉求[EB/OL].(2013-01-30)[2014-07-30].http://www.cehuajie.cn/a/cehuabaike/cehua/2013/0130/54.html.

[4]李阿嫱，马荣桢，张帆.中国广告史教学与人文情怀的培养[J].黑龙江教育学院学报，2008，(9).