符号互动理论:对品牌象征性消费和情感性依恋的解读

刘豆豆

在现今社会，产品越来越多，然而在产品功能同质化的情况下，品牌就成为了企业最有价值的资产。企业要想建立永续且独特的品牌，在功能性同质化情况下应把目标转向满足消费者的符号需求上面来，即创造符号消费，这里所谓的符号消费简单的讲就是消费者除了产品使用功能之外，更看重其品牌所代表的象征意义的消费。如今，这类消费在随着人们收入水平的提高已日渐普遍，过去只有少数人消费得起的产品，现在已慢慢的向各个领域转移，从名牌包包，高档化妆品，到人们穿得衣服等等，含有富有尊贵符号意义的名牌无处不在。名牌消费所凸显出来的现代阶级意识更加深远地影响着消费市场，随着时间的推进将会更加明显。

品牌战略也同时存在各个行业，比如说旅游业，它由一系列有形和无形的产品和服务构成，各类旅游产品和服务中也蕴含着品牌元素，并且渗透到旅游体验过程中的各个层面和部门如旅游景区、酒店住宿以及旅游商品等。旅游地品牌是指通过一系列的市场营销策略，构建起一个名称、标志、商标、文字标记或其他图案以易于识别和区分某一旅游地;持续传递某种关于旅游地独特而难忘的旅游体验期望;巩固并增强旅游者与旅游地之间的情感联结;降低旅游者的搜寻成本和感知风险。简而言之，旅游地品牌是旅游地通过名称、标记和口号等信息向旅游者传达的某种独特旅游体验的承诺。近年来，世界各地都逐渐认识到旅游地品牌建设的重要性，也涌现了不少著名的旅游地品牌，如“山水甲天下”——桂林，“浪漫天涯”——三亚，“中国第一水乡”——周庄，“中国最美丽的乡村”——姿源”等。这就说明随着旅游市场竞争持续升温、产品不断趋同以及替代性愈加增强，基于功能属性的同质化市场定位和营销策略很难让旅游地获取差异化、竞争性优势，因此，旅游地的竞争态势逐渐从资源竞争、产品竞争演变为更高层次的品牌竞争。

在注重品牌象征性意义的同时，如何创造情感性品牌依恋是近年来品牌营销研究的重要课题。品牌依恋——消费者与品牌间积极的情感联结对于塑造重购行为、传播积极口碑、维系品牌忠诚等具有重要意义。同样，旅游者与消费者的品牌购买行为不再限于功能性需要的满足，企业还应赋予品牌象征性心理意义，使消费者对品牌产生某种独特的心理体验。我们知道，一旦某种品牌符号在消费者心里形成印象，就会在往后的消费中扮演着能唤起消费者记忆的角色，从而形成一种互动的关系，甚至会改变行为，以顺应所处的环境及参考群体，从而加强或者改变品牌消费行为。这实际上也会得出一个论证:品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动改变或加强了品牌引起的记忆符号，进而影响了消费者的消费意图。通过品牌符号与消费者一次又一次的互动，在某种程度上弥补消费者最初所处的不确定状态，从而形成稳定的消费关系。因此对于企业来讲，观察市场消费活动中的互动便显得非常重要。

一、研究背景和理论基础

符号互动论是一种社会学和社会心理学理论派别，它认为人们在互动过程中以符号(如语言、文字、手势、表情等)来表达意念、价值与思想，而符号的意义随个人与情境而变化，有着不同的诠释，并由此产生与之相符应的结果。符号在人们的社会互动过程中起着重要的中介作用，人与人的互动是运用符号进行的，是符号互动。人的行为是有意义的行为，要理解行为，就要对行为者赋予其活动的意义作出解释。意义不是固定不变的东西，一方面意义的确定有赖于互动的背景和情境;另一方面在某种程度上，意义是在互动过程中通过双方的协商而确定的。它既不是预先决定的，也不是一成不变的，而是在互动过程中产生、修正、发展和变化的。在互动过程中，人们往往通过扮演他人的角色，从他人的角度来解释其思想和意向，并以此为根据来指导自己的行为，也就是说人们往往从自己所认识到的他人对自己的态度和看法之中来认识自己，形成并修改自我概念。

消费活动并不局限于物理或物质层面上的消费，也表现为象征层面上的消费，也即“象征性消费”，这体现为两层含义:一是消费过程不但是满足人的基本需求的过程，而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助消费向社会大众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同。二是在消费活动中，人们不但消费商品本身，而且消费商品本身以外的东西，即它们所象征和代表的某种意义、心情、美感、档次、情调或气氛。以上说明，产品和品牌的作用不仅表现在功能性和商业价值，还体现在其传递文化层面的象征性意义的功能不少学者认为，象征性消费成为创造、强化、维护、转变、处理、表达、联想和区分自我的重要途径也解释了个人拥有物如何在自我创造、个人历史与成就的表达、人际关系的表征、文化价值观的体现、社会地位的展示上所充当的重要角色。同样，人们的自我概念也可与他们购买的产品、服务和品牌联系起来。

二、符号互动与品牌关系

物品只有首先成为符号，才能成为被消费的对象。符号是互动论的中心概念，它包括语言、文字及符号。符号互动论者认为符号无所不在，到处都有。甚至个人的动作实际上也是一种符号，因为当我们做某一个动作时，我们总是为了要把自己的意思表达出去以与别人沟通。符号互动论者相信对符号的使用，是我们从很小就已经发展出来，它是整个社会化过程中最重要的步骤。

符号是品牌与消费者相互作用的中介。符号互动论学者认为人不仅生存在自然环境中，并还生活在符号环境之中，人具有创造符号的能力，人类依赖符号运用的能力来适应环境得以存在。因此，当个体在进行消费决策、对商品采取何种消费行动的时候，是根据他对商品所赋子意义。消费者会根据其他个人、群体、机构、生活上各种事件、情境，或者文化习俗、思想、信念来判断该品牌所代表的符号意义等。在此意义上，如何了解符号对个体的意义是了解消费者购买意图的重要方一向。

消费者透过对商品符号的定义与理解进行互动。是指个人的认知、动机、情感等与该事情产生连结后的产物。换言之是社会性产物，可以在消费者之间互动而建构出来的。故而，品牌所代表的符号意义可以由消费者动态的接触和互动过程产生出来。所以我们常常可以看到一个有意思的现象就是一些品牌本身不含有某此象征意义，是因为消费者在互动的过程中发掘出来，然后企业再对其进行加强的结果。

符号互动暗示了消费者能动作用与可变的过程。消费者透过处理品牌各自所代表的符号意义并对其进行解释来逐步形成和修正对品牌的理解。当消费者在使用某种品牌符号意义时，并不是将一个所谓建立起来的品牌符号意义拿来套用机械过程，而是必须经过一个与其他对象互动的解释过程。在这过程中，消费者必须知道对自己在针对哪一此商品有所行动，这此品牌对自己具有何种意义。

符号互动论源于1920年代的美国芝加哥大学社会学系，在社会互动中，指一个人的行为充当另一个人行为的刺激，反之亦然。人类的生活建立在彼此互动的基础上，彼此会相互影响，进而创造、维持、改变彼此行动的模式。当人们逐渐成熟而了解其环绕在周围的世界时，就变成为更复杂与有意义。由于当今消费社会中大量大众媒体的信息传播，使得我们对信息的筛选不知所措。每个人在选择品牌消费时，更希望以一种互动的方式去理解和筛选信息，以供自己的品牌消费时作出正确决策，于是互动成为人们个体在品牌消费过程中的一种社会化活动。消费的符号性是人们为了减少社会不确定性的需要，使消费者个体与其他消费者进行区分与连结。从消费的具体行为看，消费表现形式不仅是为了满足人的生理需要而进行的，还是为了满足人的心理需要。前者为消费自然性的表现，后者即是消费社会性的表现。消费的社会性就是为了减少人与人之间在互动中所产生的不确定性，并使自己经由消费行为的社会性显示，使自己在互动中尽可能地展现优势。人们在消费中重新形成一种新的“群居”生活，营销学上研究的“品牌社区”就是其中一种表现形式。在这种群居生活中个体需要与他人互动，来学得各种符号、生活规范及扮演不同的角色。在消费活动中，借着与他人的互动，个人会思考他人对自己的期待，也会期待他人对个人进行思考、感受和反应。因此，在互动过程中形成的参考群体、品牌圈、品牌社区等等对企业而言，具有重要的营销意义。我们转到品牌关系这个主题。品牌并不单单是只有人与人间的属性，其关系的角色应该由品牌与消费者共同来扮演，这即是营销学者探讨的品牌关系，越来越多的学者开始针对品牌关系的相关主题进行研究。品牌关系主要是指品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系等等。在探讨消费者与品牌的关系时就会出现一个疑问:如果品牌关系的观念被接受，我们如何架构出一个操作性定义与确认、衡量和建立品牌关系的系统呢?有人认为可利用人际关系模式，来帮助我们了解品牌与消费者间的关系，也就是透过观察两个人彼此在态度与行为上的互动来表现。因此，想要了解品牌与消费者间的关系，必须观察与分析消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者的态度及行为两者，如此才能真正了解消费者与品牌间的关系。在我看来消费者看待品牌与品牌看待消费者，两端的角色份量其实是同等重要的。因此，品牌关系的概念俨然就是一种消费者与品牌之间的互动关系。

三、互动之“情感性品牌依恋”

消费者一旦对一个品牌构成了情感性品牌依恋，事实上实在说这个品牌符号在消费者心里已经形成印象，就会在往后的消费中扮演着能唤起消费者记忆的角色，从而形成一种互动的关系，进一步对这个品牌形成依恋。

早期有关依恋的认识是指依恋个体与某一特定对象所形成的情感性联结关系。心理学有关依恋的研究对象主要集中在个体对他(她)人的依恋，如幼儿、母亲、伴侣，研究者主要基于人际关系情境来研究心理层面的依恋。而人文地理学和营销学的近来研究表明，依恋可以突破人与人之间的关系情境，个体也可以与环境对象和市场供应物形成依恋，如地方、工作场所、宠物、收藏品、品牌、名人、事件等。品牌依恋是营销领域用以描述消费者与品牌间关系强度的构念。基于依恋理论提出了情感性品牌依恋这一概念，情感性品牌依恋反映了消费者与某一特定品牌的联结关系，并且涉及到消费者对这一品牌的情感投人，这些情感投人包括情感、激情和联结，这表达了品牌与消费者自我情感联结的“热切”程度。因此，影响情感性品牌依恋的因素有以下三点:

第一，自我概念一致性与情感性品牌依恋。自我概念即关于“我们是谁”和“我们是什么”的认知和情感反应，包括“真实自我”和“理想自我”两种形式。其中，真实自我是对自我现实层面的感知，即对客观存在的自我认知(如我认为我现在是谁、我现在是什么)，而理想自我是表达对理想和目标的想象和期望，涉及到个体想成为什么并且渴望成为什么。消费者选择与真实自我或理想自我趋于一致的个性品牌，可以实现自我概念的一致性(消费者自我与品牌个性或形象之间的匹配)，例如，香奈儿符合追求气质与完美的女性消费者，古朴静谧的凤凰古城符合怀旧型旅游者探幽访古的心理需求。此时，自我概念联结象征性地表达出消费者和旅游者的个体认同，而品牌成为消费者自我创造和表达的媒介，自我概念一致性可以强化消费者对品牌情感、态度以及行为层面的响应。消费者趋向于对自我形象感知一致的品牌持积极态度，以达到自我协调的实现和自尊的提升，进而促成消费者的情感性品牌依恋。而对于旅游者，旅游地品牌情境下，自我概念一致性就是旅游地品牌形象与旅游者真实自我或理想自我形象匹配与否的程度。也能证明自我概念一致性对情感性品牌依恋存在显著正向影响。

第二，品牌认同与情感性品牌依恋。社会认同即个体意识到其隶属于特定社会群体，且认识到作为群体成员带来的情感和价值意义。不少学者将社会认同理论应用于消费者与组织、企业、品牌、品牌社区的关系营销领域中。消费对象可表达出消费者社会层面的自我内容，如社会地位、声望以及与某群体的联结或分离。有学者认为，消费者世界是由消费者个体和营销人员基于其文化时空的标记和符号编织而成的意义网络，而消费活动中的品牌被视作具有社会意义的符号，品牌不仅使个体与众不同，而且能使他们融人某一特定社会群体。消费者个体期望获得他人的尊重和接受，而某些社会活动如品牌购买便实现了消费者的此类需求，当消费者自身与品牌联系起来时，这就强化了其社会认同。品牌认同与自我概念一致性不同，自我概念一致性是一种内部导向，即品牌形象与真实自我或理想自我概念关联起来，而品牌认同是一种外部导向，即将品牌形象与社会的自我或社会群体关联起来。消费者自我表达、自我提升和自我尊重的认同动机对于构建强烈的品牌关系具有重要意义，品牌认同不仅对品牌忠诚产生影响，也是消费者感知价值、顾客满意、品牌信任和依恋的重要前因。因此，品牌认同对情感性品牌依恋存在显著正向影响。

第三，生活方式一致性与情感性品牌依恋。生活方式是指通过活动、兴趣和价值主张等表达的个人独特生活模式，反映了消费者的共同价值观、品味和消费模式。生活方式一致性的对比标准和前因区别于自我概念一致性和品牌认同。消费者有意识地通过消费目标、活动、兴趣以及价值主张等这些具体的参照体系来评价其生活方式一致性，而对于自我概念一致性和品牌认同，其评价标准的参照点主要是指更具抽象性和潜意识的自我概念和社会认同。另外，生活方式一致性的前因不仅源于真实和社会的自我，也源于差异化的个人和社会价值观的研究揭示了品牌消费与生活方式表达之间的联结关系，品牌形象越与消费者个体的生活方式相一致，消费者的品牌体验效果就越好。例如，生活方式品牌化就是指人们购买符合其特定生活方式的品牌的社会情形。消费者之所以对品牌产生依恋，主要缘于品牌利于消费者重塑和维持某一特定的生活方式，并且消费者将品牌和品牌场所看成生活方式的一种表达方式。因此，生活方式一致性对情感性品牌依恋存在显著正向影响。

符号互动论根源于社会建构主义，它假设人们在社会互动中利用符号式的沟通，而持续赋予他们所处的世界及其行动新的意义，符号透过社会互动是不断产生以及再产生的。就像情感性品牌依恋一样，就是通过社会互动不断产生以及在产生的而形成的新的情感符号，所以符号互动论不只是研究符号，其主要关注的是研究人类的意义。这在这个层面上，我们发现符号互动论与当今的品牌消费有天然的联系。

透过对符号价值的整理与讨论，指出了主张一个真正的消费理论并非奠基在需求理论上，而是在以符号为对象意义化的理论上。简言之，消费者对于商品符号意义的重视程度远高于基本功能的需求。他认为在一个完全商品化的社会里，消费者无法认知他们真正的需要。他们购买商品，并不是真正的需要，购买的物品只是个观念中的“意象”而已。随着生活水平与生活质量的进一步提升，大部分的消费者将会从事具有奢侈化特性的消费，做超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费。这种消费中既有自觉的以越界消费实现表像性社会地位上升的高攀式消费，也有被动的由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。在这个符号消费的时代，消费者不再只是消费物本身而已，并且消费物背后所潜藏的意象与符号。符号的力量是一种运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其他人的行动，并且实际创造出事件的能力。

在品牌消费的符号互动论中，品牌方就要做好消费者对自己品牌的情感依恋，从而达到更好的营销目的和品牌的象征性消费，要注意的就是品牌方要与消费者存在自我概念的一致性、对自己品牌的认同感和生活方式的一致性，这样才能在与消费者的一次又一次的互动中让消费者产生品牌依恋，从而达到更好的符号互动。

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