认知图式与商标翻译中的归化策略

金香顺 毛智慧

（1、遵义医学院珠海校区 广东·珠海 519041；2、宁波大学科技学院 浙江·宁波 315000）

1.引言

随着中国经济与世界经济的日益密切，品牌竞争问题不可避免地走上了前台，而作为品牌的核心内容，商标的重要性前所未有地突现在中国企业和国际企业面前，商标的翻译在世界经济一体化的今天则起了越来越重要的作用，译名质量的好坏直接影响到产品的形象和在国际市场的销路。本文拟从文本与读者认知图式的互动关系角度来探讨商标翻译问题。

2.图式及图式理论

英国心理学家Frederick Barlet于1932年首次提出“图式”（schema）这一概念。他指出，图式是对过去经验的“一种积极的发展模式”，是一种组织好并且易于驾驭的结构块。Cook（1992）则提出，图式是“话语加工过程中所必需的思想表达”。张怀建和黄建滨（1995）认为，我们大脑就像一台电脑，将我们的知识经验分门别类地储存为一个档案系统，之一庞大的系统就是图示。任何新的信息进入大脑，便会在大脑原有的文件夹（即现有的先验图示）中添加新的文件，或者对现有的先验图示进行修正或补充，或者，在大脑中建立一个新的文件夹。刘明东（1998）则指出，大脑在对最新输入的信息加工处理的过程中，通常要经历接受、解码、重组和储存四个阶段。根据图式理论，作为文本的译者，除了首先对接收的文本信息进行正确的解码并成功地激活脑海中与文本相关的图式之外，他更重要的工作就是对他已储存并作为大脑中新的认知图式的文本信息进行再编码—而这一再编码就是我们通常所说的“翻译”了——形成一个新的文本信息，呈现给目的语读者。这一编码的效度就在于它能否最大限度地让目的语读者从译语中得到源语所要传达的信息。

3.文本与认知图式之间的互动关系

贺微（1999）指出，根据当代美学的观点，翻译中的唯一中心并不是文本，而是文本与译者（读者）之间的辩证关系。翻译，其实是在文本与译者（读者）之间开展的一种交流和对话。在读者的大脑中，存在着作为原有信息、知识经验的认知图式，其与文本之间也是辩证统一的关系，即读者对于文本的理解依赖于读者原有的认知图式。当新输入的文本信息与读者头脑中业已存在的认知图式、框架或网络相互匹配的时候，读者就能更准确地理解新输入的文本信息；反之，当输入的文本信息与读者现有的认知图式不想匹配的时候，现有的认知图式就会对读者产生阻碍作用，从而读者就难以准确地对文本进行解码，从而导致歧义或是其它有偏差的理解。

那么，文本对认知图式存在着反作用，即当读者头脑中原有的认知图式与文本信息相互匹配时，原有的认知图式便能得到保留，或是加强。但是当读者原有的认知图式与文本信息不相符时，已有的认知图式便有可能会被更改，或是在大脑中创建一个全新的图式。

4.商标文本与读者的认知图式之间的互动关系

综上所述，文本与读者的认知图式之间存在着互动关系，因此，作为特殊文本之一的商标，与认知图式之间也存在着一种辩证统一的关系。

4.1 商标文本理解依赖于读者原有的认知图式

商标是不同于文学或科技等文本的一种特殊文本，它承载着商品的重要信息，并将其传递给潜在的消费者，让他们在尽可能短的时间内获取该商品的最大信息，以诱发其购买欲望并促使其购买该商品。因此可以说，商标名称是一个浓缩的广告，它是商品走向市场并占领市场的重要工具。

所以，一个好的商标译名必须顺应译者原有的认知图式，即以译语读者为中心，迎合他们的需求、爱好、观念、审美心态，这样才能引起引起他们的注意力和兴趣，赢得他们的认同，激发他们的购买欲。

4.2 商标文本对于读者原有认知图式的反作用

商标，作为特殊的文本，必须顺应译语读者已有的认知图式，即当读者的已有认知图式与文本相符时，已有的认知图式便得到了保留和强化。当读者原有的认知图式得到强化时，便促成了他们对于商标文本的理解和信任，也就意味着他们认知图式的改变，当然这种改变仅局限于与日常生活相关的低层次图式，而不涉及民族心理、价值取向、人生观、宗教信仰等高层次的认知图式，否则容易引起读者的反感和逆反心理，从而产品得不到认同，甚至会遭到冷落和排斥。

综上所述，商标文本对于读者原有的认知图式具有依赖性，同时，又对其原有的认知图式又具有保留和强化的反作用。

5.商标翻译中的归化策略

异化翻译法（或异化法）和归化翻译法（或归化法）是美国翻译理论家Lawrence Venuti（1995）提出来的两种翻译策略。异化翻译法是故意使译文冲破目的语常规，保留原文中的异国情调。归化翻译法则是采用民族中心主义态度，使源语文本符合译语的文化价值观，把原作者带入译语文化。它旨在尽量减少译文中的异国情调和异国文化，使原文尽量向目的语读者靠近。从认知图式的角度来说，异化翻译法就是打破和更新目的语读者原有的认知图式，并在他们的大脑中创建新的关于异国文化的认知图式，而归化翻译法则是保留和强化目的语读者原有的认知图式，并使译文向目的语读者原有的认知图式靠近。由此看来，归化法这一翻译策略正好符合我们上文所述的文本与读者原有认知图式之间的互动关系。也就是说，在翻译商标的过程中，宜采用归化翻译策略。这样，商标的译名才能像源语吸引源语读者一样地吸引译语读者，让译语读者理解和接受，才能发挥出其作为商标所应有的功能，。例如，全球驰名的商标Coca-cola，在中国可谓是家喻户晓，它的译名“可口可乐”更是妙不可言。这几个汉字的声调平仄起伏，既保持了原词的音节和响亮，又富于活泼而有节奏的动感，有声有色。

我国译界译著甚丰的许渊冲先生在他的诗词翻译经历中曾经提出过“三美”的翻译理论，即意美、音美和形美。鲁迅先生也曾说：意美以感心，音美以感耳，形美以感目。一个好的商标译名如果三美并具，和谐统一，则能起到赏心、悦耳、悦目的效果。

5.1 商标翻译中的意美原则

所谓意美，就是指意境、思想和内容。商标译名里的“意美”指的是商标译名的内涵能够体现产品的特点或特色，及其品质的定位和倾向，甚至寓意深远。但必须与目的语市场的社会文化习俗相适应。例如眼镜公司Bausch＆Lomb的商标名是来源于公司的创始人John Jacob Bausch和Henry Lomb的姓氏，此外没有任何其他的寓意。但是该商标名的译者考虑到中国人的崇尚知识的文化习惯及购物心理，采用归化策略将其译为“博士伦”，赋予其学识渊博、满腹经纶的联想意义和象征意义。

再如BMW（汽车）本是巴伐利亚汽车制造厂的全称—“Bavarian Motor Works”—的缩写，虽有理据，却也没有很深刻的意味，但是其译者却将中国古典文学、现代美学和机械制造知识三者兼收并蓄，融会贯通，凝结成“宝马”这一贴切、形象又透着文化气息的好名，轻而易举地就成了E时代成功人士的标志。

中国商标的英译也不乏许多成功的例子。比如，商标名称“四通”，本是取自“四通八达”，意寓性能优良，灵活快捷，市场广阔，财源广进，它的英文译名stone意义上却与之毫不搭界，但stone与源语音似，又具备了西方商业传统中坚忍不拔、不畏挑战的意味，也不失为归化策略的又一成功例证。

5.2 商标翻译中的音美原则

所谓音美，就是指音韵和谐，有节奏感。商标译名要具备“音美”，一般说来必须是拼读简单，发音响亮，琅琅上口，便于记忆和口头传播，那么要为广大目的语市场的消费者所接受自然就轻而易举了。英语属于印欧语系，汉语属于汉藏语系。因此，在音律美方面，二者的侧重和表现手法大不相同。英语的商标名称通常通过长元音或双元音来使其上口响亮，通过头韵、叠韵等来表现其节奏感，如Kodak，Clean＆ Clear；但有时就不考虑音律方面的美感，如Hewlettpackward（惠普）。汉语里取名则通常是两至三个字，很少四个字以上的，如长虹、康佳等。Budweiser最早的译名是百德威瑟，繁琐而又冗长，后改名“百威”，简洁明了，又发音响亮。再有，世界著名的快餐大王Macdonalds（麦当劳），若直接音译“麦克唐纳德”就没有美感了，还有，Clean＆ Clear是个极富节奏感的英文商标名称，如果意译“干净整洁”，就未免太直白而让人一下子没有了购买的欲望，译为 “可伶可俐”，采用了汉语音韵美里的双声叠韵法，给人以听觉上美的享受，富有感染力，其适合年轻可爱女生使用的质感也随之扑面而来。

5.3 商标翻译中的形美原则

所谓形美，就是指其特定的形式所带来的视觉美。商标译名中的“形美”通过用词简洁明快，构思独特，突破常规，有时代感等来达到的。

上海的著名品牌“美加净”，其中文名暗示了产品的功能和效用，能引起消费者的购买欲望，译者在将它英译时，并没有机械地译成Mei Jia Jing或取其意译成“Beautiful＆ Clean”，而是采取了归化法，牺牲了中文名称里的意美，创造了一个非普通用词—Maxam，颇有创意，从形态上看左右对称，简约大方，方便海外消费者发音，更方便他们记忆，达到令人过目不忘的效果。

另外，Avon（雅芳），Archie（雅倩）等化妆品牌的译名也是别具一格，不仅简洁易记，而且“雅”、“芳”、“倩”这些字给人非常美好的感觉，完全迎合了东方人视觉上的审美心理。

如果在商标翻译中能将意美、音美、形美三者成功地融为一体，那将会产生锦上添花、掷地有声的效果。当然，除此之外，商标的翻译还涉及市场学、广告学、消费心理学等领域。因此，译者在进行商标名称翻译的时候还要充分考虑到目的语消费者的消费观念、宗教信仰、政治敏感问题，甚至是各地的方言等，才能使其产品在竞争激烈的国际市场上所向披靡战无不胜。

6.结语

本文从认知图式的角度出发，讨论作为以读者为中心的特殊文本的商标文本与读者原有认知图式之间的关系，即一方面要迎合读者原有的认知图式，另一方面又对读者原有的认知图式起着保留和强化的作用。这一特殊的互动关系决定了我们在进行商标名称的翻译时适宜采用归化策略来进行翻译，使其达到意美、音美、形美的境界并遵循等效原则，这样的商标译名才容易为目的语市场的消费者所接受，成功地实现译名与原名的功能对等。

[1]张怀建，黄建滨.背景知识与语言教学[J].外语界，1995（4）：11.

[2]刘明东.图式理论与大学英语阅读教学[J].国外外语教学，1998（4）：28.

[3]贺微.翻译：文本与译者的对话[J].外国语，1999（1）：41.

[4]李永红.广告翻译中的认知图式[J].北京第二外国语学院学报，2004（4）：48.