我国竞技体育公共服务产品的需求多样化研究

赵成霞，张金桥，张 鲲



我国竞技体育公共服务产品的需求多样化研究

赵成霞，张金桥，张 鲲

随着社会发展，我国公众对竞技体育公共服务产品的需求出现多样化趋势，主要表现在：需求质量日益提升；需求结构日益调整；需求主体日益扩大；需求内容日益多元。应以多样化的、有针对性的、质量（层次）不断提升的供给来满足日益多样化的竞技体育公共服务产品的需求。

竞技体育；公共服务产品；需求；多样化

竞技体育公共服务产品是指为满足社会大众竞技体育服务产品需求，由政府及其他供给主体，通过多种途径，提供的具有公共服务性质的竞技体育产品的总和。改革开放以来，我国经济和文化持续发展，人们的物质和精神生活水平显著提升，公众对物质和精神文化的需求日益多元化。具体到竞技体育公共服务产品方面，公众的需求也在不断发生着变化，需求日益多样化。准确把握竞技体育公共服务产品多样化的需求，有利于更好地满足公众多元需求的公共服务产品。

1 竞技体育公共服务产品需求的分类

对竞技体育产品的需求有国家层面的需求、社会层面的需求、公民个人层面的需求，不同层面的需求共同为竞技体育的发展提供了存在的合理性。其中，个人层级的需求主要包括参与需求、欣赏需求、精神需求和信息需求，人们通过消费产品获得“享受”和“发展”的资本。由于公共服务的对象主要是社会公众，因此，本文主要侧重于探讨社会大众对竞技体育服务产品的需求。根据竞赛类型对竞技体育公共服务产品进行分类：一是精英竞技体育公共服务产品，一是群众性竞技体育服务产品。

1.1 精英竞技体育公共服务产品的需求

基于精英竞技体育的特殊性，人们对其产品的需求主要表现在欣赏层面的需求，以及由欣赏层面延伸出来的享受、发展的需要。欣赏性的体育产品给消费者带来两方面的效应：一方面是消费时的即时满足和快乐；另一方面是关于体育知识的积累和增长[1]。具体体现在人们观看体育赛事时，比赛所呈现出来的精彩场面，首先可以带给人们视觉的冲击和愉悦的精神享受，自我情感随着比赛的激烈进行而尽情释放，运动员的形象，尤其是获得荣誉的运动员，人们以他们为榜样、偶像，成为自己的一种精神寄托和奋斗目标，激发自己参与运动锻炼的兴趣。竞技体育赛事的成功举办为国家城市做出宣传，运动员的参与，尤其是运动员获得冠军赛场奏起国歌时，人们对于国家荣誉感和民族自豪感的需求，在无形中激发人们的爱国热情。从社会层面需求来看，竞技体育赛事的举办推动了社会经济发展，人们可以从中增加自身的就业机会，扩大收入，同时形成良好的生活文化氛围，改善着居住环境，提高自身的生活质量。基于对精英竞技体育的关注，观众有获得运动员、教练员、竞赛等方面信息的需求，这些信息需求的满足，可以有效提升公众对精英竞技体育的参与质量，也有利于提升公众体育知识的积累。

1.2 群众性竞技体育服务产品的需求

人们对大众竞技体育公共服务产品的需求，除了观看比赛外，更多的是积极地参与其中，人们利用余暇时间参与群众性竞技体育活动，有利于放松身心，培养对体育参与的浓厚兴趣，而且为人们提供平台发展人际关系，扩大社会交际圈，满足人们社会交往的需求。我国由基层政府部门、街道办组织的群众性竞技体育活动和人们自发组织的运动项目比赛是大众竞技体育赛事中的典型代表。前者是具有政府性质的体育竞赛，是政府用以普及全民健身，提高群众体育参与度的重要手段，而后者即是“草根”体育，人们因共同的体育兴趣爱好自发组织队伍，并由一定的中介机构为队与队之间定期举办比赛进行组织、联络，它的进行满足了人们体育比赛参与的愿望。

2 竞技体育公共服务产品需求多样化的表现

不同时期的社会文化背景、经济发展水平以及国家的相关政策都会直接或间接地影响到人们对体育产品的需求变化，随着大众自身心理的逐渐成熟，个性化的一面得以张扬，需求呈现多样化、差异化的特征，对竞技体育公共服务产品供给的不同层面提出了更多样的要求。

2.1 需求质量日益提升

对于观赏性的竞技体育服务产品，人们作为个体消费者，考虑自身的时间成本和价值成本，比赛质量是影响他们消费需求最为重要的因素，比赛质量包括比赛的诚信、运动员的技战术水平、职业精神和比赛的悬念。足球联赛作为俱乐部团队生产的产品，应该以优质的产品质量来打动消费者[2]。1994年中国足球甲级联赛揭幕，中国足球正式向职业化和市场化运作方向发展，联赛第一次允许引进外籍教练和运动员，虽然国家队成绩不好，观众欣赏途径缺乏，但国内的球市火爆，唤起了中国足球巨大的潜在市场。当年赛场观众上座率骤升，甲A联赛的132场比赛观众总数达到了217.8万人次[3]， 1996年甲A联赛观众总数达到了320.85万人次，足协杯也创造了单场比赛最多观众人数6万的记录[4]。但随着大众传媒的发展，观众能够从电视转播中看到NBA、欧洲足球五大联赛、欧冠等的精彩赛事，观众的眼界越来越开阔，对比国内的比赛，观众对于高质量的比赛则更加青睐。在我国足球职业联赛中出现的假球黑哨一度影响着中国球市的发展。这几年国内赛场反赌扫黑，赛事环境得到一定的净化，各俱乐部加大投资，引进大牌明星，都给球市回暖带来大的推动作用。2013赛季中超联赛场均上座率1.86万人，整个赛季一共有3.6亿人次观看中超联赛电视直播，比2012年上涨90%[5]。这说明比赛质量与观众消费者的数量有着密切的联系。公民作为消费者，有需求才会选择观看比赛，观众消费者数量的增加正是公民需求的表现。

社会公众对竞技体育服务产品的需求层次以公众的需求动机为切入点，最初少量产品供给、单纯的满足基本感官和国家、地方情感层面的需求，向着发展、享受方面的需求提升。不同的人对同样一件商品有不同的需求层次，即使同一个人对同一件商品的要求也是不断变化的。当前快速的生活节奏使人们不断寻求释放身心的方式，越来越重视生活品味，观众观看各种的竞赛活动不再仅仅满足欣赏层次的需求，竞技体育服务产品的相关信息、比赛环境、赛场安全、休息时间的娱乐等相关服务也越来越受到人们关注，不变的服务供给方式自然不能满足公众多变的需求。

2.2 需求结构日益调整

我国历来重视竞技体育，新中国成立之初我国的竞技体育基本上是由政府的体育行政部门进行直接兴办和管理，计划经济制度下竞技体育的发展，尤其是奥运战略的提出，举全国之力，使得竞技体育超前于群众体育快速发展。国家在竞技体育发展方面巨大的投入，公众对于竞技体育的关注度主要集中在竞技体育比赛的结果，崇尚金牌第一，满足国家和地方的荣誉感。但随着我国社会经济的发展和人们物质生活水平的不断满足，人们不断追求精神生活的质量，公众从最初的欣赏层面，满足视觉需求，逐步向参与体验的要求发展。“以奥运奖牌和大型赛事简单愉悦公众的时代已经远去，以服务体系建设和亲民活动直接服务公众的时代已经到来”[6]。人们对竞技体育的关注度不再局限于对精英竞技体育产品的欣赏，对参与性更强的群众性竞技体育活动产品表现出越来越强烈的需求。在这种氛围下，竞技运动注定改变之前的形式，回归人们的日常生活，为人们健康和愉悦服务。此外，随着互联网等新媒体的发展，公众对竞技体育公共服务产品相关信息（如运动员、教练员、运动队和竞赛的相关信息，甚至包括更深层次的“内幕”信息）获取的便捷性和丰富性提出了更高的要求。

总之，近年来，我国民众对竞技体育服务产品的需求结构不断调整，从单一的欣赏和国家（地方）情感等精神方面的需求向精神和体验需求并存，并且体验需求所占比重越来越大的方向发展。同时，对各种信息的需求也日益强烈。这需要充分寻求竞技体育和群众体育的契合点，开发更多的适合公众参与的群众性竞技体育公共服务产品。

2.3 需求主体日益扩大

竞技体育公共服务产品的需求主体即是受众人群，需求主体范围的扩大即是受众人群的增加。建国后，在很长一个时期内，受当时经济、文化条件的限制，农村受众接触最多的是广播，其次报纸，接触电视的人非常少。因此，能够视觉观赏精英竞技体育公共服务产品的公众很少，这严重影响了需求主体队伍的扩大。由于当时少量的电视机用户主要集中在城市，农村居民对竞技体育知之甚少，这也造成了当时的精英竞技体育观赏需求主体主要集中城市。从电视机数量的增加到不断普及，观众范围的不断扩大，观看比赛的人数不断增加。根据国际奥委会的统计，观看悉尼奥运会的电视观众达到36亿人次，而接近40亿人次观看了雅典奥运会的比赛[7]。而根据全球知名媒介和资讯机构尼尔森在全球37个国家和地区所收集的数据表明，收看北京奥运会的观众达到了47亿人，约占全球人口的70%[8]。可以说，现代竞技体育的急速发展与能够提供更加直观观赏的电视普及带来越来越高的关注度有着密切的关系。近年来，互联网等新媒体的发展，又将大众对精英竞技体育的关注度提升到一个新的层面。观众不管是出于何种动机收看比赛，赛事的电视受众、现场观众都属于竞技体育服务产品的需求主体，人数不断增加，使得精英竞技体育公共服务产品需求主体队伍不断扩大。主体的扩大不仅体现在人数的增加上，还体现在人群的种类上，一个典型的现象是，不仅城市居民对竞技体育观赏的需求日益提升，越来越多的农村居民开始关注竞技体育产品，产生了相关需求。

近些年来，随着全民健身运动的推进，灵活多样的能够满足公众体验式参与的群众性竞技体育活动吸引着越来越多的体育爱好者参与，需求主体亦逐步扩大。电视与互联网的普及，以及其他新媒体的发展，使人们获取信息更加便捷，竞技体育信息需求的主体亦日益扩大。

基于不同主体之间需求的差异性，需求主体日益扩大，必然会导致需求日益多样化。同时，同一主体需求程度也在不断的发展变化中，需求个体会根据自身生活水平的改善，提高自身对于竞技体育服务产品需求的程度，根据需求的阶段发展理论，人们在满足单一需求后就会产生新的需求。需求主体的日益扩大，不同主体需求的日益进化，需要日益多样化的产品供给去进行满足。

2.4 需求内容日益多元

社会各个阶层由于自身经济地位、文化素质、价值观念等的差异，表现出对竞技体育公共服务产品需求内容的差异化和多元化。在需求主体日益扩大的背景下，人们的需求内容也越来越丰富。最初人们经常接触并且能够参与的项目大多是在我国比较普及的项目，比如乒乓球、羽毛球，随着我国大众传媒的迅速崛起，各种赛事的及时播报，包括电视观众、现场观众、网络媒体的众多消费者，他们的特殊欣赏需要不断得到满足，一些之前人们很少关注的竞赛项目，如冬奥会中的冰壶，在不断的发展中逐步进入人们的视野。国内最新兴起的运动项目，比如高尔夫、瑜伽、轮滑等，公众对这些项目的浓厚兴趣，促使项目相关的电视节目层出不穷。中央电视台推出的高尔夫网球频道、体育休闲频道的《环球高尔夫》等满足着人们的欣赏需要，以电视系列拍成的蕙兰瑜伽、央视5套播放的轮滑教学节目侧重的是人们的学习，为参与奠定基础。我国传统的体育项目在传承历史文化和满足人们爱好的基础上，不断创造新的运动比赛形式，如河南卫视播放的《武林风》，以搏击比赛为主干，满足大众观看搏击竞技的需要，也为参赛者提供机会参与竞赛。

竞技体育公共服务产品需求内容的多元化差异与地方体育文化传统、地域特色的多元也有着密切的关系。我国幅员辽阔，在中华文化的大背景下，各地又有着基于地域特点（气候、地貌、社会、经济、文化等）而形成的具有地方特色的文化样式，其中包括具有浓郁地方特色的体育文化传统。不同的体育文化传统，会影响到竞技体育公共服务产品项目的需求。例如，东北地区对冰雪项目的相关需求程度比较高，南方地区对游泳等项目的相关需求程度比较高。再例如，西安市的足球运动有着较为雄厚的群众基础，形成具有西北特色足球文化传统，虽然西安的高水平精英足球竞技发展时有起伏，近年来，西安职业足球运动甚至跌入谷底，但西安居民足球竞技公共服务的需求依然旺盛，具体体现在西安民间足球赛事规模的日益扩大。

经济社会的发展为公众多样化的竞技体育服务产品需求提供了可能，满足人们需求的方式也在不断提升，随着人们需求的不断满足，又会刺激产生进一步的需求，加之不同地域的需求特色，使得对竞技体育公共服务产品内容的需求日益多元，相关产品供给将会越来越丰富，进而形成良性循环。

3 竞技体育公共服务产品供给应充分尊重多样化的需求

当前，我国在竞技体育公共服务产品供给中存在着需求表达机制缺失问题。供给主体往往以“施舍者”的姿态进行供给，对公众多样化的需求关注不够，因而造成供需之间的脱节。主要体现在：（1）提供的项目产品缺乏群众基础。有的地方政府开发或引进的运动项目（特别是高水平运动队）不符合当地体育爱好者的欣赏传统或偏好，导致项目开展没有市场；（2）对民众需求结构的变化反映迟钝。在公众对参与性、体验性较强的群众性竞技体育产品的需求越来越旺盛的情况下，依然有相当多地区将供给的重心，甚至是绝大部分精力放在精英竞技体育产品的供给上，对群众性竞技体育产品供给的重视程度严重不足；（3）需求表达机制未有效建立。十八届三中全会指出：要“建立群众评价和反馈机制，推动文化惠民项目与群众文化需求有效对接。”[9]建立有效的诉求表达与反馈机制是实现竞技体育公共服务产品供给与多样化需求有效对接的关键措施之一，但目前该机制还未有效建立。

因此，要做到竞技体育公共服务产品的有效供给，必须应其需求日益多样化的现实，建立有效的需求表达机制。应进行充分调研，把握不同主体之间需求的差异性，尊重因地域差异引致的需求传统，跟踪公众不断提升的需求层次，以多样化的、有针对性的、质量（层次）不断提升的供给来满足人民群众日益多元的竞技体育公共服务产品需求，丰富广大人民群众的体育文化生活。

参考文献：

[1] 何 斌.中国职业篮球竞赛市场需求的研究[J].体育科学，2007，27（8）：87.

[2] 王景波，梁殿乙.试论我国职业足球联赛比赛质量的改进[J].山东体育学院学报，2006，22（5）：88.

[3] 中国足协.1994年联赛技术报告.1995，1.

[4] 唐 峰.中国足球管理体制改革的理论研究[D].北京体育大学博士论文，2006.

[5] 中国足球三天进账3.16亿逼近去年3.7亿赞助额[EB/OL]. http：//sports.people. com. cn/n/2014/0221/c22176- 24429559.html.

[6] 钟 文.关于体育改革向纵深推进的思考之一：敞开心胸办体育[N].人民日报，2014-01-06.

[7] 卢文云.我国竞技体育服务产品的有效供给研究[D].北京体育大学博士论文，2006.

[8] 陆文军.北京奥运会创电视收视史新纪录——全球观众达47亿人[N].渤海早报，2008-09-06.

[9] 中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n/2013/1115/c1001- 23559207. html.

The Diversified Demand of Competitive Sports Public Service Products in China

ZHAO Cheng-xia, ZHANG Jin-qiao, ZHANG Kun

Along with the social development, the people demand for competitive sports public service products present a trend of diversification, the main performances: Growing demand quality; Demand structure adjustment; Growing demand for body; Demand for contentincreasingly diverse. We should supply to meet increasingly diverse demand of competitive sports public service products, and the supply must be diversified, targeted, improving quality （level）.

Competitive sports; Public service products; Demand; Diversification

G80-051

A

2014-09-01

国家体育总局2013年体育社科基金重点项目（项目编号：1847SS13008）；国家体育总局2013年体育社科基金一般项目（项目编号: 1932SS13093）。

陕西师范大学体育学院暨体育人文社会科学研究中心，陕西西安，710062。

The Center of Sports Humanities and Social Sciences, P.E. of Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an, 710062, China.

1007―6891（2015）01―0017―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.01.04