浅析城市形象建构中历史文化的媒体表达

刘秀梅中国传媒大学，北京 100024

浅析城市形象建构中历史文化的媒体表达

刘秀梅
中国传媒大学，北京 100024

城市形象的构成要素众多，诸如经济产业、自然景观、城市精神等，但充分挖掘与表达其中的历史文化要素，对展现城市的厚重历史和形成城市的特色标识意义非常重要。分析适宜传播这些成分的媒介样式及路径，并进一步探寻影响这些成分媒介表达的因素有哪些是值得关注的问题。

城市形象；历史文化；媒介路径；影响因素

城市形象是城市软实力的重要构成部分，其建构与传播的渠道多样、样式丰富，其内容更是多面。但是借助大众媒介这个传播面广泛、速度及时、导向力较强的平台，充分表达城市形象构成中的历史文化因子，不失为一种独特的选择。城市的形象根基必须有文化内涵做支撑，历史文化因子是一座城市固有的且很大程度上是独有的资源，其适合挖掘和表达的形态又异常的丰富，但在当前媒介被经济利益裹挟发展的道路上，历史文化资源往往因其过往、尘封而被大众媒介简单化或遗弃，加之传媒构成的复杂性，使城市的媒介形象呈现较为混杂和多元的格局。大众媒介在建构城市形象时能否运用历史文化资源？在具体运用的行为中是否具有偏向甚至是遮蔽？媒介又是通过哪些路径完成历史文化资源的挖掘与表达的？这些都是值得深思的问题。

城市的历史与文化包含了市民的历史情感与文化认同，它所蕴含的形态较为多样。以“历史”作为一个范畴去衡量，有一座城市由来的历史；有某一具体场地曾发生重要事件的场地历史；有传诵后世的经典事件的历史；当然也有重要历史人物的一席之地。以“文化”作为一个范畴去衡量，其大体囊括了包括城市建筑、传统工艺品、民风民俗、神话故事、文学经典、宗教信仰等载体形式中传递的传统与现代文化精神。历史与文化两领域是互相包含与体现着前行的，在展现城市形象的内容场域里不可或缺。

一、历史文化资源的媒介建构路径

（一）构建的载体

1.文字符号。文字自诞生之日起便是肩负了思想和意义的物质载体，也成为人们摹写与传达客观信息的主要工具，加之汉语的丰富性，使得这种符号化的过程给予了人们对客体的极大想象。城市历史文化的面貌通过文字来呈现，可以让读者透过语义的多样、字里行间积淀出的历史厚重以及画面的无尽想象完成对城市的认知和解读。快餐化及影像化的阅读特征似乎为报纸文字符号传递城市形象关闭了大门，但是，杂志这种个性化与深度的解剖样式又给城市形象的建构提供了一种全新体验。杂志在时效性新闻战场难以争得一杯羹，但在观点解读与深刻阐释、专题策划上却能略胜一筹。同时，画报也是不可忽视的重要阵地。较电子媒介而言，纸质媒介有易保存和可反复研读的特质，充分利用图画营建一定的历史氛围与意蕴，可将公众的历史认同定格在一瞬间，诚如我们通过《纽约时报》《时尚》等纸质媒介来了解美国社会一样。因此，将城市的历史文化内容，以专刊或专版、连续或周期、专题或概览等形式搬上各类杂志或者画报，也不失为构建城市形象的良好平台。

2.影视图像。在有关内容的交流中，影像已成为一种没有国界和距离的通用语言，藉由影像来观察各个城市时，我们并没有产生很多不合理的障碍和阻隔，不得不说这是影像自身所具有的跨文化的沟通特质，影像媒介因此而占有着绝大多数的受众市场。城市形象传播自然不应有影像手段的缺位，如影视作品中某一城市标志性建筑物的多次呈现与强化、日常居民家长里短的生活场景、重要历史题材影视剧作走上荧屏等等，都是人们了解并认同城市的重要窗口。影像的直观再现，虽转瞬即逝，但其形象感足以引起人们的关注兴致，而且影像在城市形象传播中还有比较高的辨识度，如在《后天》《金刚》等关乎美国命运的大片里，“自由女神像”的场景总是无法替代的。在美国当代文化中，“自由女神像”已经成为外部世界认知美国概念的重要符号，更成为美国文化基因的重要元素。

（二）构建的样式

借助电影、电视剧作品和纪录片、旅游节目、新闻节目等平台传播城市形象已有很多研究，本文仅想从访谈类、歌曲类、舞台剧等形式谈些粗浅的认识。

1.访谈类。在传媒市场化竞争异常激烈的态势下，各种娱乐节目、影视剧、社会新闻成为媒介追捧的对象，公众对访谈类节目的相对热衷度不高，但不说明媒介就可以放之任之而无所作为。从增强民族凝聚力，营建城市良好形象的长远效应来看，媒介是应做些努力的。历史文化资源因其自身的悠远及宽泛，公众的认知相对零散甚至肤浅，所以应当借助访谈类节目向公众传播城市的历史文化资源，帮助其构建城市在历史与文化领域的认知版图。20世纪90年代初，访谈这一电视节目形式传入我国。纵观电视访谈类节目在我国二十余年的发展，同类节目迅速增多，克隆现象严重、话题单一、没有新意。绝大多数访谈类节目基本是围绕某一件实时发生的社会事件或者某一领域中的典型人物进行，而对历史文化题材的关注度尚不够突出。因此，城市的历史文化传播应纳入到媒介访谈类节目的日常运行当中。

当然，这种类型的访谈节目更需要全方位的经营，主持人的选择可从历史专业或相关领域精心挑选，其历史积淀与责任感不应被忽略；嘉宾的选择更要有代表性，可以是相关学者、专业人士，也可以是历史人物后代、历史事件和历史发生场地的当下人，还可以是当地的文化典型人物、青年学生、教师、企业员工等等，总之，是以其多元呈现当下真实的历史文化认知，构建大众头脑中的真实城市形象，而非媒介在各种利益博弈下所做出的带有偏向性的选择；议题上多多征集公众期待的话题并力求历史文化领域中多侧面的平衡性；形式上，可将访谈迁移到特定的历史文化场地，主持人与嘉宾可着特色服装，也可打破一谈到底的氛围而结合实物、影像、声音、唱词等多种样式来丰富节目形态等等。

2.歌曲类。2012年1月8日，由文化部主办的“首届全国最佳形象歌曲评选暨展演会”在国家会议中心开幕，活动期间，评选出了城市类、旅游类、企业类最佳形象歌曲奖项，这也是国家层面首次为城市发展打造音乐名片。音乐以轻松愉悦的形式和悠扬动听的音符、意境感强烈的优势被社会各阶层中的人们所接受和认同，尤其是节奏感比较强的歌曲，甚至会在一夜之间传唱大街小巷，在潜移默化中成就城市形象的传播。如《秦岭最美的地方是商洛》《我在丽江等你》《山水黔西南》《美丽西昌是我家》等，都成了地域的形象标志。

从历史文化视角切入制作城市的形象歌曲更具有凝聚力和对外传播效应，因为地域的历史文化因素往往具有排他性和唯一性，这种强标识功能塑造城市形象更凸显效果。比如，地处黑龙江东南部的有着一定历史积淀的边陲城市牡丹江，它的城市之歌《我的牡丹江》就反映了当地美丽神奇的镜泊湖，高大雄伟的八女投江塑像，庄严肃穆的杨子荣烈士纪念馆和蒸蒸日上的现代化城市气息，如歌词中的“千百年来人们一直都在这里想象，传说中的那个红罗仙女到底什么样；千百年来人们一直都在这里眺望，废墟上的那个海东盛国让人感到悲壮苍凉；多少年来每到冬天都会大雪飞扬，杨子荣的那一声枪响仿佛还在林海回荡；多少年来每到春天都会冰河乍放，奔跑着的那所有浪花都在呼唤八个好姑娘。一百年流淌千年流淌时间都变成雕像，哦这个地方就叫牡丹江我的牡丹江。”

3.舞台剧。城市的品牌既要具有独一性，又要兼顾公众的知晓度。地域的历史是全人类历史文化综合作用的结晶，它既有良好的群众认知基础，又是地域独有的遗产资源，基于此的地域历史是具有对外营销基础的。将城市独有的历史文化资源以舞台剧的形式再现特定的历史场地与历史事件、人物，或以政府行为公益巡演，或者借助旅游开发进行传播，未尝不是一种城市形象传播的策略。

如，南京市政府耗资700多万元，历时三年，汇集全国一流人才创作的《神韵金陵》，就是一部串起古城南京2400年历史文化的地域性舞台精品。这部舞台剧节选了历史上从孙权定都南京到郑和下西洋的经典内容，汇聚了一流的主创人员，以精美的舞台设计、精湛的表演和大气、富有意蕴的氛围感染公众，且辅以一定的营销策略，如组织特殊阶层——劳模、外来务工者等观看《神韵金陵》，票价实行按阶层分类制定标准等，使得舞台剧节节创收。除此，苏州有舞台秀《梦苏州》，广西桂林有《梦桂林》，云南丽江有《丽水金沙》等等，这也为历史文化因素在舞台剧这种形式的表达方面提供了些许参考。

（三）构建平民话语模式

在城市形象的建构与传播中，政府的话语体系因刻板因刻板而往往使公众产生先验性的误读，官方的政治话语体系与受众的认知心理及自身利益相离较远，因而不易被理解和接受；相比之下，民间日常生活的话语表达更具有群众基础和贴近性，在历史文化题材的城市传播中应做到去政府及主流意识形态的宏大叙事，通过对日常平民生活的视角表达，全面展现社会生活的种种真实与细致。通过扭转话语表达的视角，接近城市生活中的普通人群，多元地呈现平民文化，而非纯精英纯主流的文化，给普通人以地域的历史和文化认同感。更需注重与普遍受众的互动，使其参与历史文化的自我建构与传播，这样，地域认同感才能增强，城市形象的传播才能取得人人传播的最大化效果。

二、历史文化资源媒介表达的影响因子

多重话语空间的交织。传播学中“拟态环境”原理指出，受众通过大众媒介了解外部世界的变化，这种外部信息的呈现又是经过媒介的选择后而进行的报道，而这又不是大众媒介单一的作用力而为，各种话语都参与到了媒介的运行中。城市形象的建构不可避免地受到社会主流价值取向、传媒制度、各种权利与利益的影响。在城市形象建构中，既要考虑地方政府的价值规范，又要兼顾受众的心理接受，同时市场的传播效应自然也要思虑，这样，无论从媒介表达这种形象时的框架、角度、素材的选取、议题的设置等等都有各种话语空间的交错作用。

不盈利的两难选择。从生产者角度剖析，对地域历史文化有精确深入理解的人并不多，加之城市形象传播的类型单一、主题泛化，难以在激烈的媒介竞争中凸显出来。同时，大众媒介面临的市场竞争压力越来越大，节目的收视率成为一把无形的标尺左右着媒介的进退。从接受者角度看，公众对历史文化，尤其是对地域历史的关注度不高，自然对其媒介表达的兴趣也不浓，将更多的时间投给了时政新闻、娱乐、社会新闻等，传播效果显著的历史文化题材的宣传片往往制作成本又比较高，因此，基于历史文化资源的城市形象建构是一个需要政府公益、传媒体制、受众认知综合作用的市场培育的过程。

民间话语的表达是根本。城市管理者在建造现代化城市进程中独自地进行城市形象的想象与建构，这种城市形象缺乏认知的统一性和本真性。碎片化地建构城市的某一侧面形象，且以主流话语塑造城市形象的媒介传播格局都缺乏对生活本真的追求与反映。充分注重民间话语力量在城市形象建构中的表达，关注历史中的日常生活，也关注当下普通人的生活，更关注普通人的文化诉求与文化面貌，由内而外地建构最广泛的城市认同，这才是城市形象建构与传播的内在张力。

[1]陈敏.浅析城市园林设计中历史文化的挖掘与表达[D].北京林业大学硕士论文，2005.

[2]周明、戴菲、林路.印象记忆城市品牌——城市影像与城市品牌关系的思考[J].广告大观（综合版），2010（30）.

[3]乔迁、王怡.一个国家图腾的诞生—自由女神像在传播中的语境转换和价值生成[J].装饰，2011（2）.

[4]贾佳.试论中国电视访谈类节目的现状与发展——以〈杨澜访谈录〉为例[J].戏剧之家，2014（7）.

（责任编辑：彭琳）

刘秀梅（1982-），女，黑龙江牡丹江人，牡丹江师范学院讲师，中国传媒大学新闻学院博士研究生，研究方向：新闻理论与历史。

本文系牡丹江市社会科学课题青年项目立项课题《城市形象传播中地方感与媒介的关系研究》（项目编号：141117）；牡丹江师范学院文学院青年一般项目立项课题《牡丹江等边境城市形象构建的对外媒介公关研究》（项目编号：wxy-qn201328）；牡丹江师范学院文学院青年一般项目立项课题《基础教育阶段影视艺术媒介生态环境建构（项目编号：wxy-qn201326）的研究成果。

2015-03-13

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