高低语境视角下中美公益广告的差异

吴疆 彭又新

(长春工业大学外国语学院吉林·长春130000)

高低语境视角下中美公益广告的差异

吴疆 彭又新

(长春工业大学外国语学院吉林·长春130000)

在当今社会，文化在国与国之间的交流显得非常重要。公益广告属于文化的一部分，是不同民族文化的表现形式之一。本文从美国人类学家霍尔的高低语境着手，以公益广告为切入点，以此来分析中美两国不同语境下所表现出来的公益广告的差异，从而体现了不同语境文化的不同特点，旨在促进不同文化间的跨文化交际。

文化 语境 公益广告 差异

一、引言

自从中国加入世贸组织以来，中国同世界各国的交流就显的越来越频繁。近些年来，随着中国国际地位的提升，其中中美两国的交流也在日渐增多，其交流的内容也扩展到了方方面面，尤其以文化交流居多。公益广告作为文化传承的一种形式，在当今社会扮演这重要的角色。研究表明，现代意义上的公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，而在中国，公益广告出现在改革开放之后，由贵阳电视台在1986年摄制播出的《节约用水》的电视广告，是第一条经过专业创作的电视公益广告；1987年，中央电视台广告部开设了第一档电视公益广告栏目《广而告之》。因此，不论是从内容、目的还是形式、途径方面来说，西方的公益广告发展史远胜于中国。

通过查阅前人资料，国内外众多学者对于广告尤其是公益广告的研究，大多是从语言形式、运行模式、主题等方面进行研究，也有部分学者从文化方面进行对比，但是涵盖了多个角度，如：个人主义-集体主义、价值诉求、社会习俗等，鲜少有人从高低语境方面对其进行详细对比。本文从美国人类学家霍尔的高低语境视角切入，对中美公益广告进行对比研究，意在促进跨文化交流及对今后公益广告事业的发展有所帮助。

二、霍尔的高低语境理论

美国人类学家霍尔在1976年出版的《超越文化》一书中，第一次提出了文化具有语境性并将文化划分为高语境文化和低语境文化。他认为，“高语境（HC）的交际或信息是指，在这类交际或信息中，大多数信息要么存在于自然环境中，要么内化于交际者的头脑，只有极少数信息是以符号代码的形式清晰清晰而外显地加以传递的。而低语境（LC）的交际正好相反，大量的信息借助清晰外显的符号代码来传递。”［1］由此我们可以看出，高语境文化中语义的承载主要不是语言性的，而是非语言和语境性的，而低语境文化主要是依靠语言来表达的。霍尔通过进一步研究发现，“在高语境文化中，人们在生活体验、信息网络等方面几乎是同一或者同质的，在大多数正常的日常交往中，大量信息蕴含在语境中或内化在交际参与者头脑里，而其言语中往往只含有较少的信息，造成了其内向而委婉含蓄的性格。而在低语境文化中，人们之间特别是历史传承的差异相对较大，在进行彼此交往时需要较为详尽的背景或语境信息，从而人们更加外向直白，往往健谈甚至雄辩。因此，语言信息在低语境文化内显得格外重要，如果数据不足、立论不明，他们会对这种因信息有限而产生的含糊不清、模棱两可深感困惑或不悦。”［2］

萨默瓦等人曾制作过高语境文化和低语境文化的民族排位对比图（Samovar et al,2000∶80)，从图中可以看出，高语境文化的民族从高到低依次为日本人、中国人、朝鲜人、非裔美国人、美国土著即印第安人等；低语境文化的民族由低至高依次为德裔瑞士人、德国人、斯堪的纳维亚人、美国人、法国人等；位于两端之间的民族从高到低有阿拉伯人、希腊人、意大利人、英国人等。

三、语境和中美公益广告。

“美国广告委员会对公益广告的基本定义是’服务于公众利益的广告’，其目的是通过宣传与教育，提高公众对重大社会问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。”［3］国内无统一定义，大多认为是以人为本，旨在通过一些有意义的行为，改变社会风气的思想引导，对大众的日常生活产生潜移默化的影响。“在全球化浪潮中，公益广告与附加其上的文化和价值观念也随之得到强化，成为全球化语境下人类共同文化的一部分，具有通约性，这就有利于人类共同价值观念的形成，有助于加强文化领域的沟通，有益于传播人类精神。”［4］众所周知，霍尔的高低语境文化大多都依赖于语境来传递信息的，而公益广告作为一种浓缩的表达方式，它是一种文化现象，无论是英文的还是中文的，毫无疑问都会反映出不同的民族文化，都会折射出高低语境文化下各自的特点。

霍尔在《Beyond Culture》一书中提到，“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境一方........”，［5］综上所述，高语境文化主要依赖语境来传递信息，比较感性化，以传递情感为主，因此中国的公益广告多以含蓄沉稳为主。比如，当年有一则轰动一时的关于希望工程的公益广告。整则广告耗时一分钟，以邓小平同志在1990年5月的题词“希望工程”开头，以冉冉上升的太阳为背景，向日葵为副背景，配上感人落泪的舒缓音乐，此后又献上泰戈尔的诗句“当我们爱着这个世界时，才生活在这个世界”，其中穿插着多幅关于偏远山区孩子们学习的图片，如：在昏暗灯光下认字、背柴、穿着破烂、无桌椅、人多挤在一间小破屋的场景，虽无一句话，但是无一不透露着孩子们对于求知的渴望，最后在结尾处又播送发达地区孩子读书的条件进行对比，配上主持人同山区孩子手拉手的图片，又打上一句话“他们一无所有，但是还有.....希望”，终以希望工程结尾，再次让太阳高挂天空，向日葵全部盛开。通篇广告，无一句话语来描述整个场景，只是配以许多图片再加上三三两两的文字，外加上让人感觉舒缓的音乐，但是就是这样一种符合高语境文化特点的方式，成功将这则公益广告所要表达的内容传递给了每个观看这则广告的中国人，让人看后不禁落泪，激起了人们对于偏远山区孩子求知的同情，具有很好的公众号召力，从集体层面出发，体现了中国一种大爱的传统观点，大家好，才是真的好，孩子是祖国未来的希望，传递了中华民族关爱的思想。这种隐形的关系及其所要表达的思想是非常隐晦的，但是就是在高语境文化这样一种大背景下体现的淋漓尽致。

与之相反，低语境文化则是一种完全相反的文化，以美国为代表的低语境文化国家，喜欢直接坦率地表达自己的观点，其文化大多是通过准确详细的语言表达出来的，为的是让听者可以准确无误的明白其意图。美国公益广告大多是为了让个体更好的生活和发展，它的表现形式一般生动独特，传递信息的方式直接，有时甚至使用修辞手法居多。例如，在“I want to be a bench”这样一则关于环保的公益广告中，整则广告持续时长为1分47秒，以一位老人的独白作为整个广告的中心，开头他坐在一个公园的板凳上，描述着人们随手扔着不需要的却可以进行废物利用的生活垃圾，尤以瓶子为主。接着，讲明原因是因为人们不了解它的用途，在这里将垃圾桶拟人化，在上面刻上“I want to be a bench”的字样，这样人们就会回收瓶子了，随后又展示了工厂通过搜集旧瓶子制作公园板凳的过程，生动形象，最后在结尾处又接着展示人们开始将废弃水瓶进行回收。整则广告浅显易懂，通过一位老人的旁白和大量的场景以及制作公园板凳的过程，而且还将垃圾桶拟人化刻上字样，生动独特，来告诉人们环保的好处，是为了让人们更好的生活，生活环境变好的同时也节省了制作公园板凳的生产成本，处于低语境文化的美国更热衷于通过直接把搜集废弃垃圾的好处呈现在公众面前。这种直接的传递信息方式，在低语境文化的背景下体现的非常到位。

四、结论

通过以上分析，我们可以发现，由于高低语境文化的不同特点，虽然都是公益广告，呼吁人们的社会责任感，但是所体现的方式是很不一样的。也许低语境文化国家的人看到高语境文化国家的公益广告，领会不到其所要表达的内在含义，而高语境文化国家的人看到低语境文化国家的公益广告会觉得信息量大，太啰嗦，觉得缺乏张力。总而言之，通过对于中美国家公益广告差异的分析，希望可以为广告设计者面对不同受众更全面、合理地把握广告语言提供一些借鉴，同时也为中国广告事业的进一步发展提供一些参考作用，以便更好的进行跨文化交流。

［1］Edward T.Hall,超越文化［M］，居延安等译，上海：上海文化出版社，1988.

［2］闫文培.《全球化语境下的中西文化及语言对比》［M］.北京：科学出版社，2007.

［3］李希.公益广告标语英译中的两个问题［J］.修辞学习，2005（02）：69-70.

［4］张东洁、孙亮等.全球化语境下公益广告的文化特质分析［J］.中国经贸导刊，2009（17）：100-101.

［5］Hall,E.T.Beyond Culture[M].Garden City,NY:Doubleday,1976.

F713.8

A

1009-8534（2015）01-0147-02

2014-11-1

吴疆（1991-），女，湖北黄冈，长春工业大学外国语学院，研究生，硕士，研究方向：跨文化交际。彭又新（1963-），女，吉林长春，长春工业大学外国语学院，教授，研究方向：跨文化交际。