对比分析中美广告中的语言特色与文化差异

高杰

(延安大学西安创新学院陕西·西安710100)

对比分析中美广告中的语言特色与文化差异

高杰

(延安大学西安创新学院陕西·西安710100)

当前全球政治经济发展一体化背景下，文化与经济交流的日益密切使得国际范围内文化载体的传播方式更加多元化，而其中广告这样一种特殊的文化载体在促进文化传播及交流方面的重要性不容忽视。作为文化的组成部分之一，广告与文化之间的联系是相辅相成的。与此同时，广告作为人际间的重要交往形式，与社会经济的发展也有着必然联系。随着全球经济一体化趋势的不断加强，企业市场竞争优势的突出依赖于广告途径，它既是文化产物，同时也是重要的经济发展产物。本文通过对中美广告语言特色和文化差异的对比研究，从社会价值观方面阐述了差距产生的原因，这对于民族文化的发展意义重大。

中美广告 语言特色 文化差异 社会价值观

一、引言

作为一项综合性艺术，广告制作融合了社会学、语言学、美学、心理学以及声光电设备等内容，在营销学原理的指导下体现文字图片的生动有趣，切实做到雅俗共赏。在视觉冲击下，广告能够第一时间激发人们的购买欲，引发大范围的群体关注，是促进购买行为的重要途径。在广告制作研究方面，有着“同一”和“差异”两种见解。“同一”方面，学者认为媒介交流一体化背景下人们的品味、需求和感觉趋于一致，这就使得产品推广方面能够蔓延至世界任一角落。“差异”方面，学者则指出文化力量在人类生活中的巨大作用，认为一切人类活动都不免会受到文化因素的影响。作为特定区域内文化内容的集中体现，广告在社会价值观形成中的重要性不容置喙。通过对中美广告语言、文化和价值观的对比，我们深刻感受到环境是导致文化差异的主要原因之一，如何更好地利用文化因素促进广告艺术的发展，是摆在我们面前的重大课题。

二、中美广告的语言特色对比

广告作为传统民族文化和宗教价值观的集中反映，这一文化结晶在广告制作方面有着重要的思想导向作用。广告中的语言构成了主要的广告思想精髓，它与民族文化之间的联系不可忽视，同时也是构成民族文化差异的重要表现方面。关于中美广告的语言特色对比可从道德观念、审美情趣和价值观念三个方面加以概括：

（一）道德观念对比

无论任何时候，社会观念对于诚信和谦虚品质都是极为称颂的，这是民族品质的一种体现，因此不浮夸的广告语言显然更加易于为大众所接受。比如诚信公益广告语中的“真诚面对，沟通无限”；集友银行的广告语“您忠实的朋友，携手今日、发展未来”；柯达相机广告语“You press the button,we do the rest.”然而由于中美国家的发展史存在显著差异，这在道德观念方面也有一定表现。爱国主义情感是中国文化的精髓，比如海尔广告语“海尔中国造”、中华牙膏的广告语“中华永在我心中”等。美国相对更加重视个人的尊严，提倡个性自由是美国文化的核心价值理念，比如美国某羊毛衫企业的广告语“When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications in February of last year,the world lost a courageous leader.”

（二）审美情趣对比

从心理学教学研究，简洁明了、个性张扬的广告更加易于被大众接受，比如华丰方便面的广告“食华丰，路路通”；某咖啡广告语“Good to the last drop.”这类广告语通常能够在大众心中留下深刻印象，更加便于传播，广告时间有限，这对于成本也是有效的控制。面对浩瀚的广告信息，一语双关的广告语不仅充满个性，在效果表达方面也收效甚高。比如某烧烤锅的广告语“In a Cookout,It Outcooks.”；某钙片的广告语“钙（盖）世无双”。可见个性化的语言表达更加提升了广告本身的吸引力。不同的审美情趣就在于广告的情感及语言倾向方面，显然美国广告在语言设计方面更加偏向于理性表达，比如某胶水广告语“Washable,safe,easy to use,clear.”

（三）价值观念对比

如今社会人们面临着前所未有的工作压力，加之环境污染日益严重，食品安全问题引起了社会公众对健康食品的高度重视，这对于某些食品企业也提供了有利的市场契机，比如某牛奶广告语“DairyEase.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose”；汇源果汁广告语“喝汇源果汁，走健康之路”。物质生活水平的提高，人们对于美的理解和感受也发生了相应变化，这一类广告语随之出现，比如统一鲜橙多的广告语“多喝多漂亮”；力士广告语“Lux,bring out the star in you.”除此之外，中美广告语言在价值观念方面的共同点还表现在对节俭意识的崇尚方面，比如某服装店广告语“Take Elevator——Save$10”；神州牌热水器广告语“神州牌热水器，安全又省气。”尽管中美广告语在价值观念方面表现出明显的相似之处，然而由于传统文化因素的制约，中美两国广告语在价值观念方面也存在着明显差异。比如中国传统文化尤为重视集体主义，比如一则保温瓶的广告语就是“红棉保温瓶，温暖你家庭”，相反美国文化则更加崇尚个人主义。此外，中国作为一个农业大国，喜聚而居，乡土情谊浓厚，因此孔府家酒广告就有“孔府家酒让人想家”，然而美国这一民族崇尚冒险精神，比如其宾馆的广告语就是“Could you go farther if you had more feet.”。

三、中美广告中的文化差异对比

（一）集体主义与个人主义

美国的个人主义倾向在个体联系方面显得较为松散，他们偏爱标新立异、独辟蹊径，更加重视个人目标的实现，讲究出奇制胜，这其中既涉及到个人的物质利益追去，同时也包括自由进取和自我价值目标的实现。然而，中国的集体主义思想则偏向于集体目标、荣誉和成就的实现，在互相合作和相互依赖中发展人际关系，通过大量的事实依据来衡量最终的事件结果，对集体的忠诚是衡量自我价值的最主要依据。不难看出，中美国家在集体主义和个人主义方面的分歧也在中美广告中有所体现，比如中国红旗轿车的广告语“坐红旗车,走中国路”；美菱冰箱的广告语“中国人的生活,中国人的美菱”等等。然而美国皇后牌洗衣机的广告语就表现为“The earliest and the best are all American Queen.”由此可见中美两国在文化差异方面的显著特征，中国文化价值观更加倾向于家庭的和睦，而美国则更加突出个性展露与唯我独尊的强势态度。

（二）男性化与女性化

中美文化差异还突出体现在阳刚与阴柔的对比方面，美国的“阳刚”表现在对财富和角逐与竞争方面，而中国的“阴柔”则表现在对弱者的关心、对生活品质的关注及社会融洽关系构建方面。美国的男性化形象较为硬朗，偏好优胜劣汰，而中国文化则崇尚“和为贵”和中庸之道，男性或是女性都有硬朗或是温柔的一面，这一文化差异在中美广告中也有所体现。在男性化为中心的美国社会，不少产品名称都与“唯我独尊”有着直接联系，像是Ajax、Tracer Grand、Conquers和Voyager Sprint等。性别形象方面，美国广告中的女性形象常常出现在户外环境或是家居环境当中，而男性形象则大多出现在野外或是工作场所，比如万宝路香烟广告中的美国西部牛仔形象以及七喜饮料广告中的男性攀岩形象等。由此可见，美国广告惯于通过充满挑战性的环境或是荒芜的背景来衬托男性形象的阳刚气息。与此相对应，中国广告中关于阴阳问题的处理则相对偏向于阴柔化，比如血尔补血广告中陶大宇所扮演的丈夫形象或是立白广告中的陈佩斯这一家居型男性形象等，这集中体现了部分中国男性的真实面貌。然而，中国广告中的男性形象也并非都是阴柔一面出现，比如劲酒中的丈夫和妻子就反映出典型的传统男性和女性形象，广告中的妻子手端托盘在一旁伺候，这正是对中国家庭主妇形象的一种刻画。不可否认的是，中国广告中的女性形象也有独立、自强的一面，借助广告这一形式来表达内心自尊、自信、自强的生活态度，比较典型的广告有刘璇的酒类广告、伏明霞的手机广告等。

（三）长期导向与短期导向

在长期导向和短期导向对比方面所反映出的是人们对于时间的控制和把握，其中短期导向文化立足于近期规划，文化核心并非置于经验和年龄方面，是对眼前和未来规范的一种联系，而长期导向在沿袭传统的基础上突出了过去已发生事件和未来即将发生事件之间的相互延续，将成功经验或是失败教训作为当前事件的标准和参照。作为一个秉持长期导向文化价值观的国度，中国在延续传统文化规则和思想意识的同时也将其应用于广告制作当中，比如在中国酒类广告中经常会出现“以传统方法酿制”这样的字眼，甚至通过对历史典故和唐诗宋词的引用来对酒文化的源远流长进行描述，像是张裕葡萄酒的广告语“传奇品质，百年张裕”。美国是典型的短期文化导向，这与其历史发展也有着必然联系，他们并没有从传统或是历史元素中获得灵感的习惯，而是更加偏向于直接的推销方式，广告产品的卖点大多表现为“立即见效”，一些典型的广告语类似“buyit”、“go and get it at once”等就是短期导向的一种体现。不难分析，长期导向与短期导向也构成了中美广告文化差异的重要方面。

四、中美广告中的社会价值观差异

广告在宣传的过程中或是服务于消费者的过程中其本身也是一种文化意识和价值观的呈现过程，它对于民众的生活方式和价值观念有着潜移默化的引导作用。广告所折射出的社会价值观差异对应的是特定的社会群体和文化群体，针对这样的社会价值观差异我们应当从客观与主观两方面加以考虑：

第一，客观原因。任何事物的形成与发展都与周遭环境有着必然联系，因此中美两国广告中所表现出的社会价值观差异自然需要考虑到周围环境对价值观的影响。①经济发展速度不同。改革开放之后，中国的发展势头有目共瞩，然而从综合国力方面与美国对比仍相差甚远，不同的经济发展速度、规模及环境自然对广告发展有所影响。②生活水平不同。随着现代社会经济的高速发展，我国群众的物质生活水平得到了显著提高，然而不可否认的是，相较于美国民众生活水平而言还存在明显距离，不同的物质水平生活也反映在消费观念方面，针对消费者的不同心理来制作广告，可见物质生活水平的差异一定程度上也对中美两国广告有着深刻影响。

第二，主观原因。①不同的思维方式。通常我们将思维方式划分为逻辑思维与直线思维两个方面，在中国广告制作中大多是借助同一化的意象来展开广告场景的设计，这更加有利于群众的理解和认知，在观看广告的过程中能够第一时间抓住其中的核心信息。由此不难分析，中国广告更加注重的是对直线思维的运用，重视直觉和具象的体现。不同的是，美国文化极度崇尚逻辑思维，在这一思维方式的指导下，美国广告的呈现更多偏向于抽象思维方式与广告内容的相结合。②伦理道德差异。伦理道德的概念可从等级观念和平等观念等方面得以阐释，中国文化深受儒道思想影响，其独特文化心理的形成是建立在核心伦理道德基础之上的一种文化形态，等级观念是伦理道德的重要基础。西方文化影响下的美国重视平等和自由，更加注重个人力量的体现。③民族个性差异。中美文化在民族个性方面可概括为含蓄和张扬，基于文化环境积淀而成的民族个性通过广告这一形式得到传播。儒家思想指导中国文化朝着内敛、含蓄、温厚的方向发展，将谦虚谨慎视为个人美德的一种体现，这是中华民族含蓄个性形成的环境因素，比如澳柯玛的广告语“没有最好，只有更好”，充分反映出中国文化的谨慎有道。美国的民族个性突出表现为自我和张扬，偏爱刺激与冒险，倾向于个体自由，这与美国广告中表现出来的个性恰好对应。

从上述分析中不难看出，传统文化的独特性加之五千年传统儒家思想的渗透，中国集体主义思想精髓已深入至社会各个领域当中，因此中国广告也倾向于从这一方面来达到预期的广告传播效果。与之相对应，美国作为一个移民国家，历史发展时间较短，加之对于个人力量的崇拜和个人利益的追求，因此美国的广告制作更加倾向于个人诉求，这也与美国的文化根源息息相关。

五、结束语

综上所述，关于中美广告之间的对比研究既表现出对应的共性和个性，然而个性的存在却远远多于共性。文中从语言特色和文化差异两个方面对中美广告展开系统化对比与分析，从不同维度突出了社会价值标准对于中美深层文化的深远影响。在传统儒家思想影响下，中国广告制作更加偏向于人和自然之间的统一，在和谐的视觉环境下突出具象表现的美感。除此之外，中国广告有着明确的等级制度之分，在集体主义观念导向下广告文化的内敛与含蓄特征极为显著。与之相对应，美国广告更加重视个人意识的体现，在崇尚个体自由观念的同时也在广告制作中表现出极强的逻辑思维能力，是一种外向民族文化的集中体现，有着极其震撼的渗透力与扩张力。需要注意的是，任何一种文化意识的形成都有着自身的合理性与局限性，在对特定广告文化进行分析时我们应当与年代背景及价值观因素相联系，肯定和尊重不同文化的差异性。不可否认，中国广告的持续发展离不开与外国广告的借鉴和融合，只有在相互学习中不断反思和改进，才能从根本上提升民众对广告的认可度。

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A

1009-8534（2015）01-0134-02

2014-12-4

高杰（1991-）女，汉族，陕西省榆林市人，延安大学西安创新学院本科生，研究兴趣：跨文化交际、英美文学。