论节假日的宣传推广
2015-04-09曾庆祥
□ 曾庆祥
论节假日的宣传推广
□ 曾庆祥
在我国,得益于政府对广大劳动者的关怀,节假日的长度逐年有增加的趋势,每年的重要节假日有春节、清明节、五一节、龙舟节、十月黄金周等。节假日客观上可以拉动我国的经济,所以现在越来越多的人加入研究节假日经济的行列,这些都是节假日的衍生品。
所以,相关产品或活动的节假日宣传推广同样很重要。记得老电影《地雷战》中的一句经典台词说“做地雷,这是我们老祖宗就懂的事,不稀罕。”将老电影与节假日宣传推广拉扯上关系,是想说节假日宣传推广行内人早就懂得。既然懂得,为什么还要上升到理论高度去研究?因为这个道理知易行难。
困难多,是执行者面前的一座高山,又是执行者面前的一次机会。做好节假日宣传推广,宣传效果可以事半功倍。
一、把握节假日宣传推广的契机,宣传效果好
可能有人疑问,一年有365天,为什么偏偏捡个节假日做宣传推广呢?宣传推广这工作如同打仗,要攻其不备。节假日,大众的心情最好,各种干扰信息最少,在这个时候有更多的空闲时间去接受新信息。大家节假日到超市等地走一圈就有很深刻的体会,可能会遇到不少推销活动。
2013年农历新年前的年二八至年三十,很多单位在这个时间都开始放假了,这3天也就类似于节假日,原广东南方电视台利用这个类似节假日的日子在广州市西湖路花街举办了连续的推广活动,期间邀请了主持人到现场签名、抽奖等。结果,到现场的观众不计其数,个别观众还追问笔者“细龟”(广东广播电视台主持人)今天什么时间来现场?那几天,报纸、电视对事件进行了追踪报道。我们分析,好的宣传效果与节假日息息相关,试想,如果不是节假日,哪有这么多人有空闲时间到广州西湖路花街?节假日和节假日宣传推广是一组化学反应物,巧妙搭配效果奇异。
(一)节假日宣传推广的形式
节假日宣传推广常见的有几种形式:
活动类。譬如:《2014农历新春花街主持人观众见面会》《2011南方新丝路模特大赛初赛》《挑战吉尼斯K歌活动》等。
户外宣传。譬如:发布新春剧集推介社区广告牌、发布公交车体国庆黄金周频道栏目及主持人推广等。
报纸及网络发布。譬如:羊城晚报新闻稿《五·一黄金周五集剧集连播大放送》、新浪网《看剧集网络轻松抢分周年活动》等。
每一种形式都有它的优点和局限性,多种形式组合效果更好,不同样式针对不同的受众。报纸类宣传针对中老年文化人,网络类宣传更多针对年轻人,户外类的宣传针对领导和客户大众。
(二)不同的节假日用不同的宣传推广方式
如何利用节假日做宣传是有技巧的,不同的节假日假期长度和文化内涵不同。譬如清明节,假期是3天,要做节假日宣传推广得配合清明节,最合适的宣传推广方式之一是祭祖类或者孝敬老人活动。春节假期是7天,我国国情特殊,实际假期要更长,可以做的宣传推广方式更丰富,譬如商业演出、商业推销、集体旅游等。广东广播电视台原南方台曾经多次利用报纸、社区广告牌、宣传片、户外活动、电视剧编排等形式成功提升春节收视率。
(三)同样的节假日,不同宣传方式效果不一样
同一个节假日,采用不同的宣传推广方式效果不同。道理如同量体裁衣,需要有针对性。譬如2004年8月在广州图书中心举办的图书发布会上,当主持人陈星、刘汗等出现时,观众粉丝又是要合照又是签名,场面一度失控。参与户外宣传推广对提升主持人户外场面控制力,提高自信心等有很大帮助,这些都是主持人参与节假日宣传推广的额外收获。
以笔者体会:(1)选择举办节假日宣传推广的日子以黄金周的开始为最适宜,如果是周六周日,则以周六最理想。(2)一场活动以2小时长度为宜,现场安排互动环节,譬如签名售书、送礼物等。(3)户外推广活动前要提前申报,做好危机预案。
二、应该选择怎样的节假日宣传方式
采用什么样节假日宣传推广方式需要提前构思。时下节假日宣传推广多采用优惠展销、抽奖、明星见面会等,这些方法具有效果尚可、操作简单的特点,认可度也高。这些方法本身没有问题,不过,国际性的品牌就不大爱这样做,它们强调新意和西方文化。2014年圣诞节,广州天河某国际商厦现场举办一小时一场每场15分钟的音乐表演,让见惯传统方式的现场观众充满新鲜感。该商厦每逢新店开张,大多邀请著名演员嘉宾剪彩,之后还有相关报纸及网络跟进报道。
提及这个国际商厦的做法并非要大家照搬,有时候照搬也不可能。如何使得户外推广活动效果更好?道理就是“看菜吃饭”。2005年,广东广播电视台原南方台在天河维多利广场举办一次挑战吉尼斯的K歌活动。活动现场设有K歌挑战台,来自各地的专业或业余歌手接力K歌。最后,这次挑战赛持续了4天4夜,挑战记录成功当晚,现场欢声笑语,场面气氛疯狂,参与报道的报纸、网站超过100家,一家公关公司事后整理报道资料,报道复印件有20厘米厚。如果用广告费去衡量报道的价值,少说也有500万人民币。一个好的策划,配合特殊的节假日效果会被放大几十倍。
2013年年末,某地产公司借助广州恒大足球队获亚冠契机,舞台、球员衣服上打印了某矿泉水品牌,结果该矿泉水品牌一夜成名。2014年初,该款矿泉水在全国矿泉水供货会上合同销售金额57亿人民元,成为公共推广项目成功的经典案例。
三、团队决定节假日宣传推广的效果
日常接触到需要做节假日宣传推广的公司,其负责人大多眼观独到,见识广阔,对做好假日宣传推广有多套方案,这些见解在笔者的眼中大多不错,可惜,他们的想法大多“胎死腹中”。为什么?执行力不强。要建立一支强有力的执行团队才可以实现好的构思。优秀的执行团队包括好的领导、好的员工、一个共同的梦想。经常听说某些节假日宣传推广投入了巨资,最后让人觉得不值得,这往往是执行团队的问题。前几年,湖南卫视推出过《快乐男生》,在全国引起轰动效应,不久又推出《快乐女生》,效果同样不错。这就是执行团队的
力量。2014年,湖南卫视项目执行能力下降,来自韩国的执行团队有后来居上的趋势,他们继《我是歌手》后,推出《爸爸去哪里》,成功案件一个接一个。
笔者认为,一个好的执行团队要有相同的工作信念,互相之间能力互补、真诚相处,而且团队成员应保持相当的稳定性。
四、电视台节假日宣传推广有那些优势
电视台的优势,其实是很虚的东西,你说它有就有,你说它没有它就没有。为什么?因为策划节假日宣传推广的单位或个人或多或少都有一点资源优势;大家都有,就不存在明显优势了。如果要硬要寻找电视台的优势,那就是宣传版面。普通项目经过新闻报道、主持人渲染等环节,活动的影响力可以被放大,其他做宣传推广的机构或团队很难有这样的便利条件。
客观上说,虽然电视台具有一定的节假日宣传推广优势,但是决定节假日宣传推广的成功与否却与电视台的宣传关系不大,这从历年历次的推广活动可以验证。
小结
有人认为,知识有保鲜期,在大学,不是看你学到什么专业知识,当然这些也很重要,但是关键是看你是否掌握学习新知识的能力。回到节假日的宣传推广,做完一次节假日宣传推广需要沉淀,需要将有关的经验写下来,需要在团队中开展总结,形成工作共识。这是尤为关键又必不可少的重要环节。笔者注意到,很多主办单位常常把总结看作走过场。事实上我们要把总结做成流程,给后来者提供一个参考和学习的机会。
(作者单位:广东广播电视台)