微信环境下“标题党”的泛滥与治理

□ 李天一

微信环境下“标题党”的泛滥与治理

□ 李天一

实时通讯软件“微信”现已成为日均覆盖人数最多的移动App，“在微信上读什么”对于今天的中国人便显得意义格外重大。本文选取我国时下最火的社交软件“微信”作为分析载体，观察微信上现已存在且泛滥的“标题党”现象，分析原因，提出治理对策。

一、关于“标题党”

“标题党”是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小部分网站管理者和网民的总称，现也指在以互联网为代表的论坛或媒体上常用断章取义、夸张夸大、张冠李戴等手法制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击后发现与标题落差很大，以达到增加点击量或知名度等各种目的的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。

二、微信为何成为“标题党”新大陆

微信（Wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供实时通讯服务的免费应用程序。①

微信中的一项特色服务是“微信公众号”，分为订阅号和服务号。因微信对公众号的限制，使得各公众号的运营部门尽己所能地不让这每天一次、每周一次的机会被用户“滑掉”，使出奇招、怪招以“招揽客户”扩大自己的传播范围、“留住客户”，巩固客户粘性。而在众多各具特色的公共账号中让自己脱颖而出的最常用、最便捷的手段就是加入“标题党”。

三、微信“标题党”的表现形式

在此有必要对“标题党”的概念作一廓清：标题党不可一概而论，网络媒体甚至纸质媒体巧借“标题党”的句式、手法来强调文章价值、吸引人们阅读，是无可厚非、无伤大雅的。这非但不惹人厌恶，反倒既起到轻松幽默的效果，又体现出编辑的业务水平和新闻素养。但可惜的是，此类“良性标题党”是少数情况，而通常意义上所说的“煽、色、腥、假”的“恶性标题党”抢夺了人们的眼球，占据了更大的传播空间。“标题党”问题突出、泛滥，已引起业界、学界注意，笔者将根据部分学者的相关研究并结合微信公众号最新实例，讨论“恶性标题党”的表现形式。

（一）低俗煽情，格调不高，甚至刻意误导公众

1. 多将“美女、性、虐”等情色字眼放在显要位置，并罗列“走光、露点、劈腿”等赤裸、暗含性挑逗词语。

例如：某微信公众号曾推送一篇文章，题为“一个90后美女情趣店老板湿淋淋的互联网思维”。文章内容其实是：年轻人创业的新锐思维。可由这些字眼组合而成的一句话，让这样一个正面前卫的内容主旨变了味儿。“90后”“美女”“情趣”“湿淋淋”，这样四个带有强烈性暗示的词语，不得不让受众因想入非非而点进来“一探究竟”，且阅读初衷已经发生变化：想看的不是“互联网思维”，想看的是“美女情趣店老板是如何湿淋淋”。

2.“知音”风格，走情感路线，主攻女性受众。

所谓“知音”风格，是指现在有许多微信公众订阅号每日推送的内容概括起来有这样几种：婚姻家庭、小三正室、情路故事等。女性对于此类关键字比较敏感，也更容易会在自己遇到感情困惑时与陌生人相比对，似乎这样可以缓解困扰和疼痛。因此，这类公众号便抓住了这一特点，在微信文章标题上挖空心思地堆砌此类词语。

例如：某此类风格公众号推送：“‘爱情’是对女人的一种奴役”。“爱情”“奴役”都会诱导受众，尤其是女性受众点击进入阅读。但其实文章并没有给出与标题相符的例证，只是将一些停在嘴皮上的肤浅话语不断重复，最多起到的是“自我催眠”效果。

3. 多用暴力性的形容词，制造画面感。

例如某公众号推送：“禽兽啊！浙江女子遭公婆强奸毒打”。“强奸”“毒打”画面感十分强烈，并配以“公婆”“禽兽”字眼，家暴、不伦的画面瞬间勾起受众好奇心，随后点击阅读。

（二）故弄玄虚，断章取义，割裂新闻内容

1. 利用热点人物或事件，并片面武断表态，以标签化制造伪冲突，消费公众情绪。

一位微信公众号运营者总结道：标题中最好有一个最热的词汇，该词在某个时期热度非常高，点击、转发的可能性也很高。例如，2014年因韩剧《来自星星的你》

火遍中国，几乎什么内容都往《来自星星的你》方面靠，比如《来自星星的你知道杜蕾斯微信营销策略吗？》这篇文章内容与“来自星星的你”毫无关系，全文都在讲杜蕾斯微信营销策略，内容涉及许多经济、营销、消费心理等专业内容，不是任何人都可以完全读懂或感兴趣的，可“标题党”就是这样轻而易举地把受众拉了进来，即便你只是瞥一眼而后秒退，这个公众号“赚点击量、计流量”的目的也已达到。

2. 多用感叹号、问号、省略号等能够明显又含蓄地传达情绪的标点符号。

例如，“老板和秘书晚上堵在高速上10小时，老板终于……”“老板”、“秘书”、省略号，而文章中不是像人们点开标题时期待看到的场面，而是话锋一转，俩人什么都没做，文章主旨则是“夫妻一路不容易，应心怀感恩珍惜眼前人”。标题带给人们心里想“开荤”的冲动与内容的“索然无味”明显不符，为何一篇温馨主题的文章一定要用如此故弄玄虚的标题做噱头？放大某一个细节信息，扭曲作者的原意。

3. 标题中有体验式的感受。②

“朋友圈转疯了”“转了上千万次”“阅后即焚”“看完泪如泉涌”，在微信上，此类体验式感受会激发大家很强的羊群效应和从众心理，当大家看到有类似煽情的文字以后，往往不管内容，先转了再说。

四、微信“圈子文化”与“标题党”的传播效果

打开微信，“标题党”几乎无所不在，相比微博“广传播、浅社交、松关系”，微信则是“窄传播、深社交、紧关系”。原因是基于线下真实朋友关系基础上建立的微信社交圈子，使得受众呈现明显的圈群分化。

微信“圈子文化”的优点不言而喻，这也正是微信相比微博的优越之处。微信里都是线下具有真实关系的朋友，因此加入的群组、喜爱的公众号类型、感兴趣的话题领域重合度很高，故在同一微信圈子的朋友十分享受这种便捷、丰富的资源共享方式，归属感强，用户粘性大。

但“圈子文化”的弊端也是显而易见的。

因微信是建立在线下真实朋友关系的“圈子文化”，在同一“圈子”的大多数人，其见识、视野等大致是一致的，这会直接影响到我们对消息的判断，会出现趋同化的倾向。这使得微信的传播力度和影响力较之微博更大，更易深入人心。因此一旦“标题党”在“圈子”中播种，这条“标题党”新闻或文章便会迅速以群组、批量的“蒲公英式传播”，而因在自己熟络且信任的圈子中传播，人们对于标题党制造的新闻或事件便会更加放松警惕，不加以核实，甚至会因朋友都转了，而自己没转，便陷入“脱离圈子时尚”的恐惧之中。

足以见得，微信的“圈子文化”大大提高了“标题党”的传播效率，增强了传播效果，如若仅仅是为了强调文中重要内容而采用的小技巧则无可厚非；但若是纯粹为了经济利益而利用受众心理，对标题加以不实或夸张加工，文不对题，其传播效果和目的虽已达到，但却早已背离了新闻传播的专业素养与道德标准。

五、治理微信“标题党”的对策

（一）提高新闻从业者业务素质，学会制作好标题，变身“良性标题党”

1.标题要简单明了，要素充实。即在推送的信息当中最好能涵盖整个事件，包括时间、地点、结果。在颇受关注的微信账号头条新闻(toutiaonews)中，“南京孩子埃及神庙刻‘到此一游’ 当事人父母道歉”此标题中介绍了事件发生的地点、人物、结果，使订阅者简要及时地了解最新事件概况。

2.标题字数。字数是微信标题中最明显的特色。在推送信息中，一般是在14字为最佳，标题尽量做到不折行，不裂句，做到形式上更美观。

3.标题可以采用提问式。例如央视微信公众账号推送“这67项职业资格证书被取消了 你还在考吗？”，标题是问句可以引发订阅者的共鸣，下意识地产生思考和了解的欲望，如果恰好订阅者也想要知道答案，他就会点击阅读。

4.做有质量的标题党，提供与标题匹配的干货内容。标题是进入运营文章的入口，取消关注就意味着拒绝。标题党为文章带来阅读量的前提是——内容必须有足够的吸引力让用户驻留。③

（二）提高新闻工作者伦理道德素质，恪守职业道德。本着对受众负责的态度制作、运营媒体，维护新闻真实性，坚持正确的舆论引导；保有高尚的情操和健康的思想品德，注重思想性。④微信仍有很大发展空间，利益空间也同样巨大，在这块大蛋糕面前，切不可被经济利益冲昏头脑。

（三）国家应从宏观层面制定相关政策法规，并由国家互联网信息办在全国范围内部署开展规范互联网新闻传播秩序专项行动，以监督微观现实。针对当前网站登载新闻存在的突出问题，重点整治新闻来源标注不规范、编发虚假失实报导、恶意篡改新闻标题、冒用新闻机构名义编发新闻等违规行为。

（四）目前，对于微信的制度监管还相对空白，对一些违背法律规范、挑战伦理底线的“标题党”必须从制度层面进行规训与惩戒。我国需尽快出台新闻法，先用法律的最低标准规范网络生态，再用相对较高的道德标准完善网络媒体。

结语

“标题党”是一种社会病态的产物，不该成为主流，只应是网络媒体大环境中的支流。渴求新鲜刺激的看客毕竟是少数，社会整体的审美水平、媒介素养和媒介品格都会不断提升，因此“标题党”必须要用适当的措施加以整治，最终实现坚决杜绝。届时，微信环境会更加真实与规范，即便那时“微信”已被新的应用程序取代。

注释：

①百度百科：微信

http://baike.baidu.com/subview/5117297/15145056. htm?fr=aladdin

②黑马哥. 在微信时代，如何做一个标题党. 百度百家. http://zhangjunliang.baijia.baidu.com/article/4867

③王梦冰. 全民微信学运营：壮哉我大标题党 既要湿度又要深度. 微媒体.2014.10.16，http://www.vmeti.com/ weimeiti/101649.html

④雷跃捷. 新闻理论[M]. 中国传媒大学出版社，1997：213

1.吴辉.标题党现象的成因与危害[J]. 新闻传播.2008(11)

2.曹林.标题党不是媒体救星，而是新闻毒瘤[J]. 新闻记者.2013(1)

3.闫川.网络搬砖工、“标题党”及编辑的价值[J]. 中国编辑.2011(3)

4.黄志宏.网络媒体“标题党”现象[J]. 新闻前哨.2010(9)

5.朱继东.标题党泛滥的危害、根源和对策[J]. 新闻爱好者.2012(17)

（作者系中国传媒大学硕士研究生）