从电视属性浅析省级电视台的未来发展之路

□ 何皑莹 刘帅军

从电视属性浅析省级电视台的未来发展之路

□ 何皑莹 刘帅军

电视媒体需从多个维度进行解读，就内容而言，视频可以脱离终端实现多屏传播；就传播介质而言，电视机智能化的潮流下，传媒业、互联网行业正在发生变革；就使用环境而言，手机、电脑是私人屏，而电视是公共屏，具有社交属性，是家庭中客厅的中心。本文以此为逻辑，分别从内容——依托网络电视台转型实现内容多终端分发、硬件——依托智能电视打造娱乐互动中心、使用环境——依托广电网络布局家庭互联网领域三大方面展看论述，探讨省级电视台的未来发展方向，以期为媒体融合、电视台转型提供有益借鉴。

多屏传播 网络电视台 智能电视 家庭互联网

当前“新旧媒介融合”上升到国家战略层面，互联网已经成为新型经济的主要推动力和着力点，广播电视必须主动从前瞻性、防御性等战略角度布局，主动与互联网实现深度融合。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。2015年政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

省级电视台的转型，笔者认为需借势互联网的发展逻辑，依托自身内容、政策、有线用户等优势整合资源，通过网络电视台的转型搭建全媒体渠道，布局移动端，发展智能电视应用平台，进而为抢占家庭互联网入口做准备。

一、内容——依托网络电视台转型实现内容多终端分发

与美国不同，中国电视还未正式形成大传媒集团垄断行业的局面，省级电视台对电视产业链的控制力不足，掌握的影视剧制作资源有限，面对在线视频公司的竞争相对被动。在加强与网络平台、本地产业合作之外，我国省级电视台可以通过网络电视台转型来搭建全媒体传播渠道，进而构建平台化的生产流程，为适配不同终端、渠道，对内容资源进行整合编辑；通过获得并分析用户的多终端收视数据，指导节目创意、内容生产、营销推广，最大化地符合用户的习惯和偏好。

电视媒体与在线视频拥有不同的优势：（1）央视、省级卫视具备广覆盖、高品牌知名度、强大的新闻采编和节目制作能力等优势；（2）综合视频媒体的核心价值体现在内容丰富程度、互动性、广告展现等方面，部分在线视频网站已拥有较高品牌知名度；（3）网络电视台作为在线视频媒体，在品牌知名度、流量、内容多样性方面均弱于综合视频媒体，其核心优势取决于其母台节目资源。

网络电视台弥补了传统电视媒体线性传播模式的弊端，然而其将电视节目直接照搬到网络上的做法忽视了互联网的特性。传统电视台实现一云多屏、发展互联网电视的方向之一，是将网络电视台转型为具备市场竞争力的垂直类视频网站。

首先，视频网站盈利难度大，行业集中度加强，维护一个内容大而全的综合性视频网站面临着巨大且持续的资金压力。其次，传统电视台发展网络视频的难度加大。芒果TV依靠独播策略迅速发展，但由于单平台在广告辐射的局限，优质内容短期内变现能力变差，而且母台湖南广电的影响力也遭受浙江广电等传统电视台冲击。CNTV和芒果TV分别通过垄断重大赛事、热门综艺等独家内容，在视频网站的激烈竞争中获利，其他电视台要发展网络视频，除了收购策略之外，则需要通过差异化、本地化的方式来制造独家优势内容。最后，不同于电视传播，网络传播是碎片化、分众化的，网络电视台可以定位于细分领域来满足特定偏好的用户群体，进而扩大影响力。

当前一线视频网站的格局已经形成，互联网软件起家的迅雷和暴风发展网络视频的做法值得网络电视台借鉴。不同于其他网站的大众化路线，迅雷看看在用户定位上有差异化的战略，在2015年将围绕“年轻男性用户群”加强特色内容的播出。而近年持续盈利的暴风影音由音频播放软件转型在线视频服务，于2015年3月24日成功上市，凭借的是用户积累、技术革新和成本控制。面对在线视频行业的烧钱式竞争、资源整合，暴风影音突围的难度很大，其先后推出两代暴风魔镜产品，布局硬件以拓宽渠道，把虚拟现实作为未来两年核心发展方向。

网络电视台转型的关键策略：（1）优质内容是获取用户的基础，各大视频网站正在加速推进对自制内容的投入力度，拓展上游内容生产。网络电视台必须具备独家优质内容资源，在体育赛事、新闻资讯、本地生活、美食旅游等领域寻求突围；（2）保证特定优质电视剧和综艺节目的较高储备量，采用务实的版权购买策略，扩充符合地区、目标群体收视习惯的类型影视剧、综艺内容；（3）同互联网企业合作，加强网络电视台的流量变现能力，制定利益最大化的播出策略：（4）在带宽成本方面，或可借鉴优酷路由宝、迅雷路由的模式，开发智能路由

器抢占家庭互联网入口，通过用户的上行带宽承担服务器的功能，并回馈用户“佣金”和服务。

2014年以来，优酷、爱奇艺等多家网站数据表明，影视剧、综艺移动视频流量已超过PC端，各视频网站精力主要放在播放体验由PC端移植到移动端，下一步的重点是探索基于移动端独有特性，通过部署场景来优化观看体验。网络电视台移动端APP可依托强大的新闻资源，在网络新闻中精准推送相关视频，促进视频的播放收看。

二、硬件——依托智能电视打造娱乐互动中心

在智能手机增速下滑之下，智能电视正成为新的互联网入口，年轻观众重新回到大屏幕前或成未来的发展趋势，客厅经济之价值被重新认识。首先，宽带已是国家战略性公共基础设施，高清智能电视正在摆脱网络速度及存储介质的束缚而加速普及。其次，网民使用电视机的频率比较高，开辟智能电视市场拥有用户基础。根据艾瑞咨询2014年11月进行的网民电视观看行为调研数据显示，网民通过电视机观看电视节目的频率处于较高水平（53.8%的受调查网民选择每天都看），且大部分人群观看频率较为稳定。

拥有政策优势的省级电视台应积极参与主导智能电视应用平台的建设，与家电厂商、互联网公司共同合作开发电子购物、电子游戏、科普教育、运动健身、社交互动、便民服务、文学阅读、家庭理财等功能，以实现电视产业链条的改造升级。电视内容的生产模式将改变，基于内容价值多次变现的理念，除去对优质版权进行周边产品/活动开发，也可适配应用平台的电子游戏、电子购物、科普教育、运动健身等各项功能属性研发制作节目、提供内容产品。

电子购物方面，智能电视购物商城在产品展示、渠道推广、购物体验等方面均有变革。电视台在内容制作过程中植入合作商家的产品，在节目播放过程中相关商家信息、产品数据即时推送到电子购物应用中，方便消费者、节目粉丝在收看时直接关注购买。除了基于用户行为信息进行精准推送之外，依托智能电视载体，未来电视台能够利用虚拟现实等技术，与电商合作优化电视商城的购物体验，将线下实体店购物场景转换为客厅。

游戏是互联网产业的重要收入来源，电子游戏也是智能电视的重要功能，目前百度、阿里、腾讯等网络公司都在进入电视游戏行业，培养用户的使用习惯、付费习惯。省级电视台通过加强与国内外一线游戏厂商的合作，开发运营电子游戏；同时可基于优质游戏版权制作节目、影视剧、动漫，转播游戏竞技比赛等。

科普教育在家庭环境中存在巨大需求，而且智能电视在内容监管、购买成本、功能多样性等方面优于电脑、家教机。省级电视台打造视频教育平台，在硬件终端方面，与教育电子厂商、家电厂商合作开发相关硬件、应用，使其具备人际互动、多终端互联等功能，例如教师家长能够制作教学内容，学生在学习过程中可对难点疑问留言等；在软件服务方面，电视台依托平台、内容制作等优势，联合教育机构、媒体公司、知识技能人员，根据早教、学科教育、职业教育等细分领域，制作优质教学视频、益智娱乐内容等。

智能电视作为家庭娱乐互动中心是一大趋势，省级电视台应当主打某一种功能占领智能电视市场，为电视产业的升级打下基础。

三、依托广电网络布局家庭互联网领域

家庭互联网目前被认为是继PC互联网、移动互联网之后，互联网发展的第三阶段。家庭互联网这一理念，是要立足家庭体验环境，以人为中心，通过一套完整的技术架构和生态系统实现多终端协同、便捷交互、广泛连接，从而为消费者创造舒适、智能的家庭生活。

当前我国互联网、家电巨头纷纷进入OTT TV等领域，意图通过掌控电视屏入口抢占家庭互联网的主导地位。例如阿里巴巴集团的阿里物联平台已初具雏形，阿里小智APP已经接入涵盖路由器、空调等二十余款主流品牌智能设备。然而在进入家庭互联网的过程中，互联网企业和硬件厂商正在争夺家庭互联网主导权，尚未形成统一市场的系统平台，行业目前在人机交互、智能硬件互通互联、政策监管、云存储技术方面还存在着诸多问题。

家庭互联网的发展需要传感器、网络、云计算、终端媒体等要素，广电在网络、终端媒体方面具备相当的资源。譬如网络方面，我国广播电视网络具有容量大、带宽宽、覆盖率高等特点，有线电视网络公司的渠道入户资源是传统互联网公司难以具备的。广电网络目前主要服务对象是家庭，因此省级电视台基于广电网络开展生活服务类的家庭互联网业务具有天然的优势。目前，利用广电网络技术开发社区医疗、安防监控等领域具有较大的应用前景和市场空间，通过垂直领域的深度整合，为家庭互联网的全平台开发做准备。

一项新技术从发明到应用，除了技术成熟、用户积累和社会需求等要素之外，也离不开政策法规、技术标准、配套设施等其他条件的协同匹配。省级电视台应该积极协同硬件厂商、互联网公司、电信运营商等，共同参与布局家庭互联网领域，促进平台的全兼容性和家庭互联网良性生态。

1.刘娟.波特五力模型下中国网络电视台竞争战略研究[D].华中科技大学.2012

2.姜虎.建设“大媒体”平台探索媒体融合发展之路[J].中国广播.2015(1)

3.艾瑞咨询.2014年中国互联网电视行业研究报告[R].北京.2014

4.吴德本.有线电视网络利用物联网技术开展家庭监护的设想[J].中国广电技术文萃.2015(1)

（作者单位：广东广播电视台）