电视行业如何在数字化浪潮中谋求出路

□ 庞海天

电视行业如何在数字化浪潮中谋求出路

□ 庞海天

随着电脑网络的不断普及，数字领域对传统经济模式的冲击日益加剧，传统媒体也难以避免地受到影响，甚至有人会悲观地预测：传统媒体很快将被数字网络所取代。对于这种观点，本人是持否定意见的。

首先，我国传统媒体（电视、电台、报业出版等）由政府主导，传统媒体仍是当下中国最权威、最官方的媒体信息传播平台，而数字网络信息渠道杂乱，信息难以辨别真伪），难以得到人们对其权威性的认可。

其次，数字化网络不可否认会对传统媒体造成阵痛，特别在过往法律对知识产权保障还不健全的情况下，一些网站肆意转载音像作品，借此提高自身网站点击率，从而达到提升商业价值的目的。而由于数字网络传播方式多样，传播范围广，难于监管，使得监管部门一时间难以对其进行规范的管理，给一些不法商家钻了空子。

但在网络监管法规逐渐完善的今天，网络非法窃取音像作品的现象已经得到了很好的控制。知识产权得到了保护，文艺工作者的利益得到了保障，这是保证传统媒体生存与发展的前提。

再次，传统媒体是否就要跟新兴数字媒介划清界限，水火不相容呢？其实大可不必，反而应该尽快促成两者的融合。因为数字网络媒体的发展还处于新生阶段，无论对人才资源还是经济资源都是十分渴求的，而这恰恰是传统媒体现有的最大优势，所以应抓紧时机，尽快打开数字媒体这一广阔的市场，使其成为传统媒体的有力支持。由此可见，数字网络并不是阻碍传统媒体生存的绊脚石，而是促成传统媒体产生质的飞越的有利条件。当然这是建立在数字媒体还处在发展初期前提下的，当其解决了“资源”（人才资源及经济资源）这一关键问题后，传统媒体再想打入数字网络领域就十分困难了。所以跟新兴数字网络的结合，是当下传统媒体迫在眉睫的关键任务。

本人结合以上情况，以电视媒体为例，对其在数字网络浪潮下的发展方向简略提出以下几点建议：

一、电视新闻媒体担负着重要的社会责任

电视新闻对消息来源要求真实、可靠，相比敏感度极高的网络媒介的确有所滞后，但这反而能成为电视媒体的优势。因为网络虽然讯息流通快捷，但缺乏权威性，往往会成为虚假信息的传播渠道。而发布权威、精准信息，则是传统媒体固有的职业操守，是大众一直信赖的权威，所以这反而能够成为电视新闻媒体与网络抗衡的一股优势力量，甚至应该将其打造成阻击网络谣言的“武器”。

现在有部分新闻媒体同行为了吸引大众眼球，不惜歪曲事实，断章取义，这实为传媒中的“老鼠屎”，搞坏了一锅汤。这不但留不住观众，反而会破坏传统媒体在人们心目中的形象和地位，对此问题一定要严肃对待，要抓紧对从业人员职业操守的培养，实事求是，这才是电视新闻媒体长远发展的正道。

二、推进电视商业化运作

长久以来，中国电视媒体基本依靠国家扶持，加上电视在很长一段时间里都是商业广告唯一的投放对象，从而使其缺少竞争意识，对变化缺乏应对能力。在科技日新月异，经济飞速发展的今天，传统电视媒体遇到的挑战越来越多，电视商业化转型是大势所趋。对此，我们要做好充分准备，找到适合的方法。我们要学习欧美、日韩等国电视商业运作的优秀经验；了解市场需求，做老百姓爱看的节目；加大电视制作投入，精良的制作必会获得广告客户的青睐；创新是根本，拼的就是创意。

“从类型创新的角度来看，《快乐大本营》和《超级女声》在我国电视娱乐节目的发展历程中具有标志性的意义……很长一段时期以来，湖南卫视都站在娱乐节目竞争的制高点上，国内标志性的娱乐栏目多系出湘门，然而，《非诚勿扰》打破了这一惯例。在笔者看来，《非诚勿扰》有望引领国内电视娱乐节目进入‘相亲真人秀’时期……显然，类型创新是它成功的主要原因。”①电视媒体并不缺少创意人才，应该鼓励创作，多搞创新节目。

三、充分利用网络的优势

对于传统电视而言，网络的优势就在于：网络上的资源是全时的，随时随地唾手可得，与之相比，电视由于受自身播出时间、地域的局限，则显得相对被动。

知己知彼，既然知道了网络的优势所在，那么只要把电视节目搬上网络，网络的优势便能被电视媒体所利用，反过来填补电视的不足。

四、利用自身优势，结合多媒传播

首先，电视是由国家授权的媒体机构，其他数字传媒不可取而代之，这就是电视的优势。

其次，好的节目要多方推广，不要固步自封，借助网络等新兴媒体平台的力量，必将事半功倍。中国传统智慧告诉我们，万事万物都存在两面性，有阴必有阳，有反必有正，网络在冲击传统电视行业的同时，反过来也能成为电视传播推广的平台。

“那么我们最有价值、最根本的东西是什么呢？答案是：内容！这从表象上我们就能发现，互联网大面积普及以来，我们传统电视在构成媒体的四个要素中，‘渠道’在转移，电视机‘介质’被多屏取代，‘观众’在大量迁徙，唯独‘内容’还控制在我们手中。其实，要证明内容为我所控并不难，我们的电视节目内容早已在腾讯、优酷、土豆这些视频网站上播放，但你会发现，观众们能够清晰地知道到底是谁在发声，即使他根本没有看电视，而是在优酷上首次看到了我们的节目，他也能很清晰地说出这是央视的新闻说了什么；那是央视的白岩松谈了什么观点；还有湖南卫视的谢娜、何炅又在说什么……可见，尽管它吸引了大量观众，但网站还只是一个内容分发渠道，观众们并没有把我们的内容看成是优酷、腾讯的内容，观众的心理认知依然属于我们，他们并没有真的流失。”②

让网络作为电视二次传播的途径，这既保证了传统电视的收视效益，又能兼顾网络观众，最后吸引观众回归电视这一传统平台上来，这是现阶段电视运作的正道。

我们要打破传统收视观念，把网络点击纳入收视调查，网络观众是不可忽视的收视群体，甚至是决定电视未来发展成败的关键。

再次，电视媒体的下一步，就是要打造属于自己的网络平台。虽然现在大部分网络平台上还是播放着传统电视的内容，但当各大网络平台的发展开始趋向成熟，

不再满足于借用电视“内容”而开始致力于自产自销的时候，它们很快就会抛弃与传统电视的合作。它们的平台终将把传统电视拒之门外，到那时候，既失去了平台，又失去了观众，电视就真的是走向没落了。

可喜的是，现在已经有部分电视媒体很有远见的开始了自身网站的经营。“截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台……”③可以说：谁先占领了网络这块“新大陆”，谁就掌握了未来电视发展的话语权。

数字网络媒体也总有成为传统媒体的一日，而更新、更富创造力的媒体形式将不断产生，这是社会发展的规律。如果传统事物面对新生事物总以消极或激进的态度面对，其结果将是很快消亡或者两败俱伤。作为传统媒体人的一份子，笔者认为，面对新生媒介的出现，应持宽松的心态，取彼之长补己之短，最终实现共赢。

注释：

①周安华,丁亚平.影视文化3.中国电影出版社.2010

②虎嗅网.视频网站自制内容将动摇传统电视最后的根基.2013年7月20日

③张玉玲.广电总局：2013年中国视听新媒体发展报告.光明日报

（作者单位：广东广播电视台）