微信运营：广播电视发展的新常态

□ 汪蔼瑜

微信运营：广播电视发展的新常态

□ 汪蔼瑜

随着数字技术、互联网和移动通信技术的研发和应用，传媒乃至整个信息传播领域，步入了基于这些新技术的新常态时期。这也是迎来了一场影响深远的巨大变革：传媒业、电信、IT业之间日渐融合，广播电视等传统媒体不再是简单地将现有内容位移到互联网和手机等新媒介上，而是需要建构新常态下的新生产流程、新平台和新商业模式，需要突破过去以行业和媒介为区隔的思维模式，实现传统运营和消费的深度数字化、移动化、社会化。

回想一下，从有线广播到无线广播，从默片到有声电影，从电唱机到高保真音响，从标清电视到高清播出。每次一媒介革命，其背后都有技术力量的强有力的支撑。同时，高新科技的迅猛发展又加快了大众传播更新换代的步伐，以至于从20世纪80年代开始，西方传播界学者已把广播电视等归入了“传统媒介”的行列，现在，他们更热衷于讨论的是已经出现的“新媒介”。

所谓“新媒介”，主要指“光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视，以及90年代迅猛兴起的超级信息交互信息网络即Internet和近年来刚刚盛行的多功能媒体”等。

因为有了互联网，电脑和手机继电视之后，成为人们认识世界、寻求沟通的窗口。有的市民已经很少打开家里的电视了，因为用电脑就够了，想看什么都能找到，新闻、电视剧、电影……有事没事，“百度”一下，互联网上什么都有。

但这其实都是两三年前的景象，现在，我们用一部可以上网的智能手机就能完成一切，而且这一切的发生的时间与地点，也从“坐在电脑桌前”变成“随时随地”。上班路上我们就能读到当天的最新新闻，旅行途中也能随时随地将照片发布到社交网站，会议过程可以随时记录并上传分享，想找附近的餐馆也只需要拿出手机定位搜索……所有这些，自然归功于无处不在的网络，但这枚军功章上，也有手机“APP”的功劳。

如果说PC时代，软件统治了用户的桌面，那么，移动互联网时代便是“APP”的天下。

一、什么是需求？

为什么互联网时代的搜索引擎大佬不是先兴起的雅虎，却是后来者谷歌和百度？都是手机，为什么苹果就比诺基亚更受欢迎？微信凭什么在一众同类产品中脱颖而出？

面对这些问题，分析师们会说：“这些产品更加迎合用户需求。”那“需求”是什么？它是更好看，更方便，更顺手，更省钱……是一切客观的“需要”和主观的“欲求”。用美国心理学家马斯洛的理论，人只是在满足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才会去考虑安全、情感归属的需要，才会有得到尊重和认可，以及自我实现的需要，也就是“经济基础”决定“上层建筑”。说得通俗一些，就是当人不再为“柴米油盐酱醋茶”发愁后，就会开始追求“琴棋书画诗酒花”的高雅。

二、移动APP改变了什么？

（一）时代随身携带的“工具箱”

记得APP store上的APP刚刚兴起的时候，有人写了篇文章，说我们的生活的许多方面被APP统治，因为人们热衷于下载各种应用，而放弃传统的实物工具。

手机成为一个“工具箱”，我们可以在里面装进各种小型工具类应用。比方说天气预报。比起传统的天气预报固守电视、电台的传播方式，手机天气应用更符合人们“随时随地”看天气的需求，不再受时间和地点的限制。其他也是如此。

（二）新闻越来越“新”

20年前，大多数人的新闻来源也许还只是中央电视

台的新闻频道和各种报纸。那时，人们谈论的“新闻”往往是“旧闻”——前一天的消息。但现在，你已经可以和前线的记者同时了解某件事情的发展情况，因为手机有了“新闻客户端”。

所以，准点坐在电视机前等新闻的人少了，地铁里大家翻阅更多的不再是报纸，而是手机报或者各新闻应用推送的信息。同时，事件发生的第一时间，这些新闻应用就能即时推送信息。我们读到的新闻越来越“新”。当然，我们也因此获得了大于以往无数倍的信息，无论这些信息有用还是无用。

对于新闻事件，人们有天生的“参与欲望”。议论、评价、传播，是人们消化新闻后的需求，互联网在这一点上更加充分地满足了人们八卦的天性，让人们对事件有了更多的“参与感”。我们不再只是在事件的远方议论，而是参与到事件本身中：跟贴、转发。我们的声音能被更多人听到，我们也能听到更多人的声音。

三、微信在广播电视媒体的运用

在人们的“手机工具箱”中，微信或许是目前应用最广泛、最受欢迎的一种工具。

广播电视可以利用微信这一渠道扩大自身内容的受众范围。微信精准营销的特性无疑让以往杂、众、散、匿的受众成为了有鲜明个性标签的个体，让媒体更直接了解用户对内容的喜好，打破了以往“闭门造车”的局面。微信还为广播电视提供一对一面对受众的渠道，弥补以往单向传播缺乏反馈途径的不足，同时方便快捷和免费的即时交流能让用户随时互动，更好地维系与用户的情感。

对于广播电视传统媒体而言，微信有助于扩大受众群。主持人可以与受众实现线上线下多渠道互动，与受众形成一种牢固的关系，增加受众参与节目的机会。相对于传统的热线电话、短信互动而言，微信更加地方便快捷，而且可以免费发布和接收信息。

主持人在直播中与受众电话互动只能做一对一的双向交流，因为技术问题，其他的受众只能被拒之门外。短信互动又会因为主持人没有及时对受众的留言进行答复，而造成受众心理上的失落感，一些受众有可能就会放弃收听收看此档节目。微信提供了一个与更多人交流的平台，虽然主持人不可能把所有微信留言都说出来，但是因为微信语音功能的快捷方便，内容的简洁明了，使得在有限的时间里可以播出更多受众的语音留言。而且线下主持人还可以和受众进行互动交流。

就如凤凰卫视2013年1月1日推出《全媒体全时空》节目，这是凤凰第一个真正全媒体节目，节目揉合全媒体资源，就当天热点话题，打造一个全媒体参与报导、民众互动讨论的平台。将“新媒介”全面发挥。

四、广播电视媒体在运用微信方面的问题

首先，微信公众账号的信息跟微信朋友的交流信息一样出现在主界面，公共平台账号受到每天只能推送1—3条信息的限制，所以每个账号都必须精挑细选最优质的内容传递给用户，并且不打扰到用户。这就会有两个结果：第一，信息的到达率几乎是100%；第二，当这个账号的信息对用户不再是必须而是可有可无，当用户觉得不能满足自身需求和喜好，这个账号发布的信息很可能就会被当作骚扰，用户很可能取消收听关注。

其次，开通微信，对媒体来说意味着与用户双向交流的实现，用户可以不论时间、地点，通过微信与传统媒体进行对话。但是绝大多数传统媒体对用户回复的信息都保持沉默。而没有人愿意微信的对面是一个冷冰冰的机器账号，用户希望得到的回复是有人情味的，并对自己有帮助的。只有这样，才会产生情感依赖和忠诚度。所以这需要传统媒体更好地运营微信平台，而不是放任其自生自灭。

再次，微信容易堆积垃圾信息，虚拟空间容易出现很多可信度低的信息，虚假信息一旦蔓延，后果不堪设想，信息过度开放，也容易对主持人造成言论压力。所以，特别是在直播节目过程中，负责筛选微信信息的记者或编辑，一定要牢记“导向金不换”，我们是党的喉舌，要严把导向关。

另外，微信并不能在短时间内提升收听率、收视率，即便在微信平台上做出一番成就，也不能被纳入传统的绩效考核成绩，所以微信的新媒体战略并没有从本质上得到重视。

五、广播电视媒体运用微信的策略

（一）内容为王

谁能制造有营养的内容，能提供有价值的、独特的新闻，谁就能在新一轮的微信公众账号洗牌中活下来甚至活出精彩。媒体微信提供的内容应该是故事性的，尽可能本地化的；标题应该是活泼的、甚至是耐人寻味的；文章配图应该是与主题相符的、现场的。主持人无形中是节目内外的舆论领袖，主持人可以根据节目发布互动参与的主题内容，吸引受众的参加。

（二）随时监控

微信在使用方便快捷的同时，其信息质量也因发布的匿名性和随意性受到质疑。容易传播不负责任的信息，或恶作剧。由于微信的发布没有审核机构，没有人把关，没有人对其真假对错进行监控，加上即时的传播速度，所以这就需要广播电视媒体节目的负责人对要在节目中播出的微信信息进行认真负责的审核。

（三）注重互动

“自媒体时代，人人都可以成为记者”， 微信让这句话更加真实。微信反馈及时、快速、经济，而且形式丰富，当大型社会性议题需要进行海采，特别是对时效性有较高要求时，完全可以通过微信公众平台进行。广播电视媒体要从以前的追求用户数量，到现在的一切为了用户；从以前的闭门造车发布新闻，到现在的注重即时性、互动性。建立起对粉丝的充分尊重的微信营销方式。在交流上，除了在微信公共账号后台制作自动答复之外，还可以设置专门的岗位用以回答粉丝的问题，与粉丝进行交流。当粉丝认可品牌，建立信任， 自然会成为媒体的忠实粉丝。

（四）自我推广

如果没有跟随者，再好的内容也得不到有效的传播。所以主持人在节目互动中可以每天反复强调微信公众账号，例如现在各大新闻节目中，主持人除了在节目中每段广告插播后回来，都会在节目中强调观众需要和我们联系或者想参与到节目当中的话，都可以通过微信平台。而且在电视屏幕下方也会出现我们的微信公众账号的二维码，方便观众添加。

微信裹挟着二维码力推的“O2O模式”，为传媒产业价值链的延伸奠定了基础。总之，互联网技术的进步和微信等新媒体的出现已经打破了传统媒体的格局，带来了传统媒体行业的大变革。但是微信等新媒体的出现不会导致传统媒体的消失，传统媒体应用微信平台是必然趋势。微信确实改变了信息的接受和传播方式。广播电视媒体要追踪微信发展的新动向，二者之间只有相互融合才能促进双方的良性发展。

（作者单位：广东广播电视台）