新媒体环境下主持人的角色转型

□ 孙 愈

新媒体环境下主持人的角色转型

□ 孙 愈

面对全媒体融合下的新媒体环境，传统电视的线性传播模式的独特优势被颠覆，传播者、传播内容、传播媒介、传播渠道和被传播者都在自媒体时代被改变。与此同时，电视节目主持人面临着新的挑战和机遇，传统的传声筒角色急需转变，个人品牌形象的塑造也成为必然趋势。本文从电视主持人的品牌策划及经营案例角度，探讨主持人角色转变及品牌塑造路径。

媒体融合；主持人；角色转变；品牌塑造

在新旧媒体环境的交融之下，主持人变成“创客”、主持人变制片人等现象都充分体现了主持人品牌效应的商业价值。品牌价值的形成离不开品牌形象的塑造，品牌形象的塑造也推动主持人角色的转型。

一、新挑战：主持人面临的困境与机遇

新媒体时代下作为主流媒体的广播电视都面临着深层危机，作为受众的人们接收信息的渠道也发生了改变，信息的传播模式也被改写。自媒体盛行的当下，各个传播要素都被改变，尤其是人人都可以成为信息传播者，传播媒介也被手机、电脑等替代，这也直接导致作为传统媒体核心人物的主持人面临着多重危机。尤其是作为传统媒体节目主持人的传播者，直接面临着角色的转型和升级。

“传播学之父”施拉姆认为大众传播媒介在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者、释码者和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号，也就是说信息传播是遵循着传播者、传播媒介、传播受众的顺序，并且信息还会经过主持人的加工和把关，经过信息过滤将信息传递给受众。当下传播趋势下，主持人的角色不再有传统媒体环境下的独特性，其原有属性被淡化，因为之前的受众也成为了信息传播者。为了应对新媒体环境的冲击和挑战，当下主持人出现了转型热潮，主要表现为主持人转成幕后制作人、出品人，或者脱离原有的媒体摇身一变成为了一名“创客”。转型的案例中，有从著名节目主持人转型为出色的出品人、制片人的原湖南卫视主持人李湘；有结束在央视的18年生涯，在乐视网担任体育首席内容官的著名体育节目主持人刘建宏；也有曾是CCTV-3《挑战主持人》制片人、总导演、主持人，离职后担任爱奇艺首席内容官的马东。一个个实例，都充分说明了主持人转型成为一种新现象。

品牌形象是主持人转型的重要元素，作为具有一定知名度的电视主持人，在市场经济背景下被赋予了品牌价值。营销时代，主持人的品牌塑造提高了产品的知名度及可信度，主持人的品牌形象不仅关系到节目的收视率、广告营收，还关系到电视节目的品牌辐射力，尤其是电视节目的市场号召力，直接影响到电视台的经济效益。一个具有品牌号召力的主持人，可以造就一个优秀的节目，也可以成就一个品牌。

二、新现象：“互联网+名主持人”的创业格局

主持人的角色转变，主要体现为身份的转变和岗位功能的转变。其个人身份由简单的播音员转变成为一名全媒体工作者，参与到节目的采编、制作和发行，岗位职能也发生翻天覆地的变化。主持人借助自媒体平台，宣传节目，提高节目的社会影响力，无疑是当下最普遍的媒体工作人员转型的方向。央视著名主持人王凯，2013年03月14日离开央视，签约光线传媒，成立自己的工作室，现经营《凯叔讲故事》等优质自媒体，备受好评；曾任央视制片人的罗振宇辞职后，与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》，一时炙手可热；前央视体育频道主持人黄健翔第一步转型方案是从内容输出商转变为内容供应商，和乐视网合作推出的视频脱口秀节目《黄·段子》成为一次尝试。互联网思维下的主持人转型，事实上即是主持人利用其原有的社会资源和品牌影响力，不断地进行创新和改革，有利于主持人自身的发展，最大限度地发掘主持人自身的才能，取长补短。

事实上，主持人的自媒体转型案例都是“主持人中心制”的完美体现，整个团队的中心内容制作和传输都是通过主持人被受众所熟知，这也有利于发挥主持人自身的优势。一是有利于提升主持人自身素养，尤其是提高主持人的专业能力。二是有利于主持人的全面发展，在团队建设、团队管理、市场营销等各方面都得到拓展。“主持人创客”是主持人品牌经营下的媒体产品，名主持人的创业格局呈现出的特点是主持人自身品牌性强，团队以主持人为中心使得进行项目的实施过程，最终以该主持人为主要宣传平台输送信息产品。

三、新烙印：打造独特的主持人品牌形象

品牌的单词是“Brand”，意即为“打上烙印”，以区分于不同生产者的产品。主持人品牌即主持人身上区分其他工作者的特有属性。从经济学角度来看，电视经济的本质是一种“注意力经济”，电视节目主持人是受众注意力集中的焦点，主持人品牌形象的塑造有利提高节目的收视率，直接影响到电视节目的传播效果和广告营收。因此，主持人的品牌塑造是电视节目品牌化经营的关键。

主持人的独特价值，主要表现为市场经济价值和品牌价值。据2008年《中国最具价值主持人》排行榜显示，李咏、窦文涛、白岩松分别以3.9亿、3.3亿、3.2亿位列前三甲。央视崔永元、敬一丹虽然辞职了，但依旧有着不可磨灭的烙印，他们很大程度上和《实话实说》《焦点访谈》划上了等号，这也正是品牌形象塑造成功的典范。良好的媒体素养和个人形象，为其主持的节目增添了可信度和传播率。

塑造主持人的品牌形象，对电视节目有着至关重要的作用，提高了电视节目的辨识度，固定了收视人群，更有利于提高主持人的文化价值和商业价值。中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视的“名主持模式”即能证明名主持人是至关重要的角色。在《我是歌手第三季》中，汪涵现场的应变能力赢得了全国观众的好评，洪涛也直接表示“湖南卫视拥有最优秀的主持人”，将名主持的影响力放到了最大。一个合格的主持人能够塑造一个节目，一个好节目也能够培育一个好主持，主持人与节目是相辅相成的关系。

打造独特的主持人品牌形象，才能赋予栏目新的个性，并且锁定专业化的受众群，打造出属于栏目独特的文化标签。没有品牌价值的主持人很难造就一个具有品牌价值的栏目，只有重视品牌形象才能够让节目更加专业化。

四、新思考：如何塑造主持人的品牌影响力

主持人的品牌构建目的是为了契和节目定位，并且服务节目形态，满足受众的心理需求，也有利于提升主持人自身的品牌价值。品牌价值可以转换为商业价值，实现品牌效应。塑造主持人自身的品牌影响力，需要从提高自身职业素养、丰富社会阅历、善于营销自我等方面进行有针对性的塑造。

一是提高自身职业素养，具备一定的新闻素养。主持人必须具备宽广的视野，尤其是打好基本功，以及良好的文学素养和思维，具备新闻敏感和判断新闻价值的能力，才能对新闻事件进行深入的剖析和解读。例如有着丰富的媒体经验的杨澜，近年来策划了《杨澜访谈录》和《天下女人》，充分展现了其策划能力，这与杨澜自身所具备的新闻素养和个人修为有着不可分割的联系。

二是丰富的社会阅历，是打造名栏目必不可少的元素。外国的新闻主播在这点更加明显，主播大多由有丰富社会阅历的人担任，他们利用丰富的社会阅历对新闻事件进行深度挖掘，让新闻更具深度和广度。例如凤凰卫视的《有报天天读》《总编辑时间》等栏目主持人都超过五十岁，他们稳重的播报语气和深入透彻的事件分析，都提高了受众对电视节目的信赖度。

三是善于自我营销，适应市场大环境。笔者自身的第一个身份是广东电视台《广东报道》的新闻主播，十年的主持生涯之中，我打好新闻的基本功，能采、能编、能播，是一名老新闻人；第二个身份是一名策划人，通过微博、微信等媒介将所在的《广东报道》节目推介给受众，目前负责整个栏目的品牌推广工作；第三个身份是担任一个大学播音主持专业的老师，将十年的播音经验传授给广大学生；第四个身份是一名创业者，创办了“口才就是生产力”培训品牌，专门从事口才教育培训，致力于打造“汉语口语培训第一品牌”，开辟了口才市场，迄今已为多个政府机关、事业单位、企业等进行过专业的口语培训，得到学员的一致点赞。

笔者结合自身的经历，充分认识到塑造主持人的品牌形象，首先需要自身不断提高自身素养，让自己有真本领。其次是主持人也需要品牌包装，需要进行专业的市场定位以及宣传推广，提高主持人的知名度。

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（作者单位：广东广播电视台）