新媒体冲击下传统媒体的转型应变

□ 翁丽梅 李春暐

新媒体冲击下传统媒体的转型应变

□ 翁丽梅 李春暐

在全民皆“记者”的年代，信息的发布已经实现了“实时”化，哪怕天涯海角，任何一点的信息，都能够在最快的时间通过网络传播出来。这对于传统媒体来讲，是一种致命的打击。无论是报纸、电视，还是广播，都不可能比当事人或者接近事件发生地的目击者更快，他们可以利用网络实时发布事件信息。不过，传统媒体基于专业主义优势，信息发布更准确，更公正，有时候又更接近政策核心。而为了最快地将信息传播出去，传统媒体也正努力向新媒体转变。这种转变一定程度上已经有了很好的效果。

一、新媒体环境下民众获取信息的方式转变

“新媒体”的概念最先由美国CBS哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克于1967年提出。

所谓“新”其实是一个相对而且不断更新的概念。发展到今天，它主要是指区分于纸质媒体、广播电台、电视等三大传统媒体而言的“第四媒体”。在一定意义上讲，互联网、数字电视、移动电视、手机等，都可以称为“新媒体”。

新媒体的出现，已经极大程度上改变了民众接收信息的方式。例如，很多年前，报纸的受众还可以说是以中年人为主，但如今多数50-60多岁的中老年人，都已经用上了智能手机，学会了使用微信微博。试问，还有多少人会认认真真去订阅报纸？广播电视同样存在类似的问题。另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2009年年底，中国网民规模达3.84亿人，其中，10-19岁网民占比为31.8%。如果再加上10岁以下的网民，到去年年底，中国未成年网民已超过1.26亿人。

民众获取信息或者被动接受信息的方式已经发生巨大转变。一个事件发生，经过一天的网络传播，受众已经不需要刻意去等待某一个时段的电视传播；24小时离不开手机的人们，已经习惯阅读“头条新闻”“腾讯新闻”等实时信息的推送。

举一个很简单的例子，2015年6月22日湛江机场路口发生的爆炸，事件刚刚发生，微博微信便迅速传开，图文并茂。爆炸事件地点现场的状况已经相当清晰。在传统媒体的正式报道之前，网民已经率先获得该信息。无论信息准确与否，信息的传播已经展开。

二、网络传播特点——人人皆是信息源

除了接收信息，民众还利用手中的手机、电脑，通过微博微信等社交媒体或自媒体的方式，时时刻刻成为信息的发布者。

2015年5月10日，福州机场一架飞机冲出跑道；同一天，贵州一个舞台坍塌，80多人瞬间坠落；5月12日，广东广播电视台主持人孔宪胜在飞机上对身体不适的乘客进行急救治疗，并救活乘客。这些突发事件发生之后，可以看到，都是网友的发布，让事件第一时间公布出来，进一步引起官方和传统媒体的关注。

2010年5月6日、7日，在广州白云机场连续两天发生因雷暴雨天气造成100多个航班延误，有些旅客滞留在机场20多个小时。有情绪激动的旅客打砸了南航的VIP休息室和值机台。事件发生后有乘客全程通过微博做起了事件的直播和说明。而传统报纸、电视的跟进，是在事件发生的4个小时之后才开始的。

三、网络信息的不准确性

新媒体的信息，多数来自单一的个体，即事件的参与者或者目击者，他们根据自己的见闻撰写发布信息。采集者几乎都是非专业和非专职的，多数情况下，他们的信息并没有得到正式的把关，因此信息难免存在偏颇。

前边我们提到的湛江爆炸事件，虽然网友在最快的时间发布了信息，但这些信息却存在不准确性。发布者称发生爆炸的是一个石化厂，这一点还引起了不少民众的恐慌。经过事实确认，正式发布的消息指出，发生爆炸的其实是一个水产厂。

还有一个例子，今年有一个网帖，以一个爸爸的口吻，叙说如何将一个7岁的儿子带上西藏旅游，最终以为儿子出现高原反应而死亡的消息。这个网帖迅速被转发，还引起了网友关于是否应该带小朋友上高原的议论。不过最终《南方都市报》证实，事件并不存在。

另外也不排除个别自媒体为吸引眼球，故意发布一些并不准确的消息。例如今年高考，微信公众号“广东高考快讯”就提前多天发布了广东各科考试平均分等的消息，最后省考试院紧急辟谣，该公众号才删除了相关内容。

在这一点上，也暴露出新媒体的缺憾，在追求快的同时，他们往往无法保证信息的准确权威。

而这正是传统媒体的优势所在。在这个混沌的开放系统中，用户可以生产新闻，而媒体平台则可以加工、审核新闻，同时发挥其权威影响力传播给大众。

四、传统媒体借助新媒体实现转型

为了在第一尽可能更快、更全面地掌握新事件的发生和动态变化，新媒体甚至成为了传统媒体接收报料的最大来源。《羊城晚报》报料中心就设立了专人负责收集微博、微信等网友的信息，希望通过多网友信息的收集，第一时间掌握各地的大小事件。

除了向新媒体寻找信息来源，传统媒体也积极借助新媒体吸引受众，塑造自己的品牌和影响力。目前几乎每一家媒体都会有自己的网站，或者APP、微博、微信

公众号等新媒体的传播方式。

（一）借助新媒体，追求时效性

在新媒体的平台上，传统媒体并不是简单地将现有内容平移过去。而是要有自己的发布内容，要在传统平台发布之前，以最快的速度将最新的资讯通过网络平台发布出去。

《羊城晚报》旗下的微信公众号“羊城晚报学大大”、《信息时报》的“升学宝”，关于升学政策的发布，总是先于其报纸很多。2015年4月，广州越秀区发布新的小学招生政策，30平方米以下学位房必须是唯一住房，否则将被统筹。这条消息对于市民来说，绝对是非常重要的。消息一出来，羊晚、南都、信息时报公众号马上发布，随后在网上被大量转载。而笔者所在的原南方电视台《卫视新闻坊》《今日最新闻》则在政策信息的基础上，再加入市民的采访，并在电视开播前通过新媒体将信息发布。

可以看出，传统媒体的新媒体意识已经越来越强，甚至多数情况下，是通过新媒体信息发布，引导受众回到传统的报纸、电视上。《卫视新闻坊》栏目就曾要求编辑必须在节目播出前，在新媒体上进行节目预热，力图将新媒体用户带回传统平台。

（二）深挖新媒体信息突出深度和广度

信息化时代，民众对信息的需求，已经不单单是事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相。此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。

2015年6月9号，毕节市4名留守儿童在家自杀的消息引起了极大的关注。一开始网络甚至传统媒体的转载都说，4名儿童是因为贫穷自杀的。但媒体通过深挖发现，自杀儿童爸爸在外打工，准时寄钱回家，4人并不是因为贫穷自杀，并进一步报导了留守儿童的境遇。这种事件背后的深挖报道，更加接近事件的真相，接近社会的现实。这样的报道，也更加能满足受众的需求。这正是传统媒体在新媒体的即时性特点冲击下，所必须坚持和探究的东西，这是新媒体无法兼顾到的地方。

（三）传统媒体应通过新媒体树立自己的品牌

新媒体为传统媒体的品牌打造提供了新的平台。如何通过互联网思维，转变自己的传播方式，从而达到增加受众，提升自己的品牌价值，是传统媒体需要共同面对的课题。

如今在微博、微信上，我们就时时能看到党报的logo，很多的官方微博、官方微信都大量转载具有“人民日报”logo的信息。这些信息服务性强、图文并茂、语境生动，完全扭转了人们原先对党报的印象。这就是好的品牌宣传。

还有一个例子，相信很多人都参与过的。去年国家延迟退休的相关消息引起了人们的关注。这是事关每一个人的大事，所有人都想知道，如果方案通过，自已要到什么时候才能退休。而南都就在这个时候推出了一个计算公式：如果2020年开始实行延迟退休，可以算出你要到多少岁才能退休。这样一个简单的公式，在网络上疯狂地被转载，成了民众茶余饭后的话题。这无疑是一个非常成功的个案。

所以说，传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。

（四）传统媒体应借助新媒体加大互动性

无论是报纸，还是广播电视，受版面和时长的限制，只能实现一对多的单向传播，无论是记者主持人，还是节目本身，都难以与观众形成良好的互动。传统媒体一般都是只管传播不管反馈。而新媒体的出现恰好弥补了这一方面的不足。

最简单也最普遍的做法是，可以通过传统媒体的官方微博和个人微博宣传节目，推广活动，密切互动，加强和读者、听众、观众的粘合度。

以原南方电视台《马后炮》节目为例，该栏目的“你来我网”环节，强调的就是主持人与受众的互动，而且这种互动是在不断加深的。它已经从单纯的网友留言，发展为主持人与受众通过微博微信以及其他社交媒体进行的一种沟通，甚至是辩论。通过这个互动，粉丝与主持人之间的关系进一步融洽，观众对节目的依赖度也进一步加强。这种互动性也融入进了节目的制作和传播过程当中。

例如《今日最新闻》栏目，就率先在节目中加入新媒体的因素，实现了节目播出过程中的实时互动。观众可以通过短信投票发表自己的观点，还可以通过视频发表自己的看法，参与到节目当中。这种形式的节目，已经跳出了传统媒体的范畴，实现了节目的全媒体化。

总之，在信息时代崛起的新媒体，使得信息传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的观念、数量、速度等都发生了革命性变化。几乎所有的社会组织和个人都可以通过新媒体获取信息和表达自我。然而这种表达因为信息采集者的非专业性和接触范围的局限性等让信息的传播不可避免的存在不准确性。在这种情况下，传统媒体既面临挑战，也迎来了前所未有的发展机会。只有借助新媒体的技术和平台，实现与新媒体的融合发展，传统媒体才有可能在激烈的竞争中求得生存。

（作者单位：广东广播电视台)