我国生鲜电商发展现状及对策分析——以京东商城为例

◇纪伟

我国生鲜电商发展现状及对策分析
——以京东商城为例

◇纪伟

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.016

一、引言

互联网环境下，随着越来越多的人们逐渐养成了网购习惯，生鲜电商呈现快速发展的态势。2013年，我国生鲜产品的网购交易额已达500多亿元，预计在未来10年将会以不低于20%的年增速迅速成长。生鲜电商面对着极高的毛利、相对宽松的竞争环境、有利的政策支持、发展潜力大等优势因素，但也面临冷链物流水平低、成本高、销量小、品类少、产品生命周期短以及产品难保存、易损坏等巨大挑战。

京东商城作为国内电商巨头，在2004年开始进入电商领域，凭借3c领域的深厚积淀以及多年专注电商领域发展等优势，在国内一直保持高速增长，是我国极具影响力和深受消费者喜爱的电商平台之一。京东在2009年开始构建自营物流体系，目前拥有86个仓库（覆盖495座城市）、1620家配送站、24412位配送人员，仓库总面积约150万平方米，提出了“211限时达”、次日达、定时达、上门体验、定期宅配、私人订制等高效配送服务。此外，京东为提高响应速度还建立了管理中心、物流中心、采购中心、呼叫中心，形成了比较全面有效的物流网络布局。

二、我国生鲜电商发展现状

（一）生鲜电商的发展机遇

1.潜在需求大

近年来，食品安全、身体健康等话题引起了人们的密切关注和重视，消费市场对绿色、新鲜、健康食品的需求量在不断增长。而且消费者的需求多样化、个性化，生鲜电商通过强大的冷链物流系统可以快速高效地将新鲜冷链食品向需求地配送，解决消费者对冷链食品的多样化需求。这些巨大需求，将推动生鲜电商成为可持续发展市场。

2.利润空间足

相对于其他类别产品，生鲜产品的高利润率和稳定的购买频率让众多商家看好其市场，也让电商巨头们充满进军该领域的冲动。生鲜电商通过线上线下的营销模式，能够消除大量的中间环节，减少成本，将原本流失在中间商环节的高额利润收归囊中。与传统农贸市场相比，生鲜电商营销模式多样化，如同城宅配、定期配送、私人订制等模式创造的增值空间都比较大。

3.发展势头猛

随着互联网对人们生活影响的进一步扩大和网络覆盖范围日益广泛，网民数量不断增加，很多人的网购习惯已经养成，尤其是年轻一代不仅热衷于网购，也有较强的购买力。生鲜电商的发展，不仅让人们的生活变得更加方便快捷，还可以为人们提供较低售价的商品，因而其发展势头比较迅猛。

4.国家扶持多

生鲜电商的发展离不开高效的冷链物流与品质优良的产品，而国家对冷链物流、现代农业等的支持力度逐年增大。比如，连续几年的中央一号文件都在关注农业发展，国家在政策、资金等方面始终大力支持农业科技创新和农业产业结构升级，鼓励、引导各类资本投入农业建设。在“十二五规划”的推动下，我国的冷链车、冷库、冷柜等领域都得到了迅速发展，冷链物流产业化链条初具规模。

（二）生鲜电商面临的挑战

1.冷链物流体系比较落后

目前我国尚未形成规范的冷链物流体系，冷链设施设备落后且数量不足，比如，我国现有的公路冷藏车辆只有美国的1/7；铁路冷藏车仅占所有运行车辆的2%，并且以陈旧的机械车皮居多；冷库面积仅有700多万平方米，而且多用于肉类、海产品的低温储存，利用率很低。与之相对应的是，不少相关企业规模小、水平低、成本高、效益差，主要表现为：

（1）基础设施薄弱，物流成本高。我国的冷链产业起步较晚，不仅在运营管理上远不及发达国家和地区，而且缺乏优良的冷链设施设备。地区之间发展不平衡，基础设施建设不均衡，难以让冷链食品保持良好的流通环境。同时，又因为缺乏完善的物流信息沟通体系，导致冷链产品流通风险加大、成本增加。

（2）市场化程度低。冷链物流的市场化，主要是指第三方物流企业对冷链食品流通的参与程度。我国目前的冷链物流多数为自营，冷链产品的配送及运输大多数由经销商自己完成，很少有第三方物流的参与，造成我国的第三方冷链物流企业发展相对滞后，物流网络和信息系统不完善。

（3）技术指标的标准化程度低。冷链是指保持低温环境来保证易腐烂产品的品质，冷链物流的最大难题是控温。与一般的物流相比，冷链物流要求更高，也更加复杂，是投资巨大的工程体系。我国的冷链物流起步晚，大多数企业虽然采用的是国际标准，但由于物流标准应用体系不完善，彼此之间衔接不到位，尤其是缺乏冷链设施设备的相关标准，导致我国在该领域的标准化程度比较低。

（4）冷链物流人才匮乏。国内诸多高校都开办有物流学科，但对冷链物流的教学、研究却少之又少。当下，我国急缺冷链新技术研发人才、冷链物流系统规划管理人才。

2.难以把控的供应链

生鲜产品的安全直接关乎消费者的身体健康和生命安全，对生鲜食品的质量管理必须严格把控。但是，生鲜电商的供应链比较复杂，原材料供应端的参与者数量众多且良莠不齐，质量难以保证。国家对于生鲜类食品也没有统一的质量认证体系，这就让生鲜电商挑选原材料时不能用产品等级区分质量，使供应链的管控充满风险。

3.与传统农贸市场等的竞争任重道远

以中国现有的家庭结构状况来分析，家庭中担当生鲜食品采购任务的多为中老年人，这一群体大多数没有网购经历，更少有网购食材的习惯，一时间很难改变其原有的消费方式。相对于生鲜电商在冷链物流、仓库、人工及配送等方面高昂的成本，传统的农贸市场仅仅需要摊位费及少量人工费，所以生鲜电商在短期内难以具备成本优势、价格优势，与传统农贸市场等的竞争任重道远。

三、京东商城布局生鲜电商的对策分析

（一）快速冷链出利剑

在生鲜电商的竞争中，冷链配送是取胜的关键一环。京东为了保证快速的冷链配送，一是要尽快将原本只能在特定地区和销售渠道供应的生鲜产品全面带入零售端，拓展其生命周期和市场格局。二是应将冷链物流纳入已经发展多年的自建物流体系当中，对接京东丰富的厂家资源，极大地扩展京东的生鲜格局，为消费者提供更加丰富的生鲜产品、更加快速的冷链配送服务。三是利用O2O模式，将线上、线下资源进行最大限度地整合，利用零售门店所在地的物流体系，在物流上创新突破，实现物流服务的升级。

（二）优质供应定基础

生鲜产品的原料选择是质量控制的根本，京东在选择生鲜供应商时要坚持优中选优。品牌在消费者中知名度广泛、产品质量值得信赖的企业，是京东生鲜原材料供应商的首选，这既是对消费者负责的态度，也是在为自身的长远发展奠定坚实基础。京东应通过建立供应链的全程可追溯系统，通过整合生产商的生产物流体系和线下零售店较成熟的冷链配送体系，减少中间流转环节，以最快的方式把最新鲜的产品送到客户手中，保证良好的质感和用户体验。

（三）模式创新夺人心

京东在发展生鲜电商时，要不断创新多种模式以提供优质服务。比如，京东可以通过联合果蔬基地，推出农产品定期宅配和会员认领土地等服务项目。消费者可以通过订购生鲜宅配卡，享受果蔬到家服务，宅配卡的不同类别可满足不同层次的需求。消费者也可登录京东来认领私人农场，选择自己种植或者雇人管理等方式。

目前，中国生鲜电商的发展处于开始阶段，问题错综复杂，没有成熟的模式可以效仿、借鉴，发展可谓充满困难与挑战。但同时，正是因为生鲜电商的发展还没有形成稳定格局，没有出现行业寡头和绝对领跑者，所以也给进入生鲜电商领域发展的企业以更多的机会，对于所有进入者而言都是任重道远，但也充满机遇和希望。

参考文献：

[1]梁飞.我国冷链物流现状与发展趋势探析[J].物流科技，2012 （05）.

[2]张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J].贵州农业科学，2014（11）.

[3]彭丽霞.我国冷链物流发展现状及对策研究[D].邯郸：河北工程大学，2011.

（作者单位：江西财经大学）