精耕细作，夯实银保渠道

◇费向红

精耕细作，夯实银保渠道

◇费向红

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.007

所谓银保渠道，简单说就是银行业的传统业务与保险业的传统业务相互渗透，实现两大行业资本、业务、渠道等核心要素的相互融合。当下，中国经济全面步入新常态，银保合作必须认识新常态，适应新常态，通过精耕细作等手段夯实银保渠道，突出创新驱动，崇尚效率高、结构优、可持续的发展。

一、中国银保业务发展过程

概括而言，可将中国银保业务的发展分为如下阶段：

一是融合破冰期。2002年，通过银行销售保险业务的做法，银保合作在我国从无到有，并快速成长起来。当时保险公司借助银行数以万计的网点优势和银行良好的品牌信誉优势，以及优质的客户群资源，利用比自己成立并维护团队成本更低的销售费用优势，相互融合，结伴而行。银行、保险各取所需，优势互补，资料显示当年即实现保费收入7.2亿元。

二是快速增长期。受益于中国经济持续向好的大环境，以及国内资本市场回暖等机遇，2008年中国银保寿险保费收入高达500亿元，占寿险保费总量的48%，标志着银保渠道的发展进入快速增长期。

三是急速衰落期。由于市场发展过于粗放和业务结构失衡、缺乏监管，进入快速发展期的中国银保市场接连发生问题，诸如销售误导、手续费支付混乱、无序竞争、投诉增多、纠纷不断等层出不穷。为此，保监会在2010年出台了《规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》，2014年银监会、保监会又联合下发《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》，这些行业规则直面银保渠道存在的销售误导、违规经营、退保金大幅上升等问题,旨在治理银保渠道销售行为中“存单变保单”、产品适销不对路、信息披露不全面、客户信息虚假等突出问题。经过治理整顿，中国银保市场进入了衰落期，目前其市场状态基本可概括为：洽谈给付和接待投诉多，新业务拓展少。一些保险公司靠一年期产品来吸纳资金，以满足资金流动性，此类产品是零利润甚至负利润。部分网点代理产品趸交转为期交，或由长期寿险转为短期财险。银保渠道的保费收入，开始显著萎缩。

二、对银保渠道既往教训的反思

通过回顾中国银保渠道的发展历史，我们可以总结出如下发展教训，或者说我们亟待从如下角度展开反思：

（一）无序竞价，使保险业无利可图

银保合作中，保险公司处于弱势地位，在和银行方洽谈代理手续费标准等问题上无议价能力，同业竞争加剧更使保险公司雪上加霜，加上业务费用不断上涨带来的压力，一些保险公司最终得到的仅仅是好看的数字，盈利并没有同步上升，等于是花钱买规模，导致保险公司对银保合作的兴趣降低。

（二）银行业自营保险业务，使保险公司丧失公平竞争的机会

工、农、中、建、邮等几大保险代理渠道已通过成立和收购保险公司，开展保险业务。成立了保险公司的银行，在行政干预等手段下具有很强的排他性，通过提高奖惩力度等手段，利用经济杠杆，要求全行大力支持属下保险公司的产品销售，几乎变代理销售为直销，使多数保险公司失去竞争力，丧失了参与公平竞争的机会。

（三）缺乏适销对路的产品线

银行代理的保险产品，大多是保险公司的传统产品，缺乏适销对路的产品线。国外银保业务先发国家的经验教训启示我们，中国的保险公司、商业银行应加大力度发展风险保障型和长期储蓄型保险产品，全面实现产品升级、业务转型。

（四）机会主义倾向严重

银保合作对内部通常都采用以业绩为导向的考核方式，这种管理模式容易使柜员和客户经理只顾眼前利益，甚至为了业绩不择手段，致使误导客户的行为接连发生，有的造成了极坏的影响。

（五）产品总收益过低，客户不买账

近几年由于资本市场不景气，造成保险到期产品和同期银行利息相比每万元收益差1500多元，引起客户极度不满，甚至出现围攻银行营业网点的群体性事件，损害了银行业、保险业的诚信、商誉，也必然影响银保业务的可持续发展。

三、关于夯实银保渠道的对策建议

诚信、商誉是银行、保险等特种行业的生命，对银保合作中接连发生的销售误导、违规经营、收益率偏低等现象，银监、保监机构必须高度重视、及时克服，通过重塑品牌、重构信任、产品升级、业务转型等手段，夯实银保渠道，提升银保合作的内涵。

（一）银保合作要坚守平等、诚信、互利双赢原则

银保合作之所以能够在全球发展成为一种趋势，成为银行业、保险业开拓市场、增加利润的利器，关键在于它充分整合了银行、保险的各自优势，使两者能够通过业务融合实现双赢。对银行来说，和以获取存贷利率差为主要盈利模式的传统业务相比，保险业务的代理手续费收入具有获利快、风险小等优点。对保险公司而言，银行具有网点资源成本低、资源足、信誉好的优势，与其合作可降低自身开展业务的成本，促进保险产品销售额的显著上升。两者各有优势，必须平等、精诚合作，将彼此之间高水平的合作上升到发展战略的高度，才能充分释放优势，实现倍增效应。至于诚信的原则，笔者认为主要是银行在选择银保合作伙伴时，不要单纯以价格和关系为导向，更应注意保险公司的诚信度指标，因为与不诚信的伙伴合作很容易受伤，甚至让自己被动地贴上失信标签。而且，互惠互利才能使合作具有可持续性，银行业、保险业都要追求经济效益，但只有崇尚双赢、共赢理念，银保合作才能为彼此带来预期的、长久的效益。笔者认为，银保合作中的双方既要追求自身利益最大化，同时也要追求双赢，不能让对方“赔本赚吆喝”。建议有实力的银保机构，通过科学论证，围绕银保渠道合资成立独立的法人机构，通过现代企业机制全面释放保险公司的生产能力和银行的销售能力，开创深度合作，携手共享发展红利。

（二）研发适销对路的、适合银保渠道销售的新产品

笔者认为，适合银保渠道销售的产品主要具有如下特征：一是个性突出。既然是保险产品就应该主题突出，杜绝既不像保险产品又不像银行产品的不伦不类的产品。二是尽力淡化类比性。顾客在银行柜台购买保险产品，往往容易下意识地拿保险类产品和储蓄产品直接比较，这也是顾客被误导或者自身产生片面理解、不切实际愿望的主要原因，因此银保渠道销售的保险产品应力避其产生与储蓄的可类比性。三是规避同质化。不同的保险公司、不同的保险产品要走差异化、分众化、个性化的发展道路。每家保险公司、每家银行都有自己的优势和劣势，所以在产品开发上要克服大而全的传统理念，专注某些领域深耕细作，这样才有利于将产品和服务做到极致，同时也可有效规避自己的核心能力被过度稀释。尤其需要强调的是，我们要高度重视产品形态的简洁与简化，比如，很多银保市场上的产品合同条款用词过于专业，保险责任及免责范围过于繁琐，银行柜员在向客户推销时讲解起来比较费力，客户听了半天往往还是一头雾水。因此，从保险行业自身出发，对保险条款进行改良显得十分必要。银保产品形态简单明了，银行柜员通过培训就可掌握得比较准确，客户购买银保产品时也就容易理解，如此即可避免许多争执与纠纷。

（三）优化激励模式

银保合作中，银行柜员是最基础最重要的销售源，银行和保险公司要全面提升和优化对其的激励机制，使其发挥主观能动性，既有足够动力销售产品，同时又能够自觉地合规经营。对激励模式的提升优化是一项复杂的系统工程，笔者认为当务之急是要转变既往的单纯以业绩为导向的绩效评价，构建经济的、精神的、政治的等多要素相互融合、共同作用的激励体系。

（四）强化监管

强化监管可从两个层面来展开。一是银监会、保监会等行业最高层要从促进银保渠道可持续发展的高度加强监管。在制订相关政策时，既要考虑为银保合作营造健康有序、宽松和谐的发展环境，又要坚决防范、打击销售误导、违规经营行为。二是银行、保险公司要强化内部监管，通过政治教育、规章制度等手段，建构有章可循、执行便捷、全面覆盖的监管体系，使银保合作的各项业务始终在合规的要求下健康有序地运作。

（五）建构“出单者负责为客户全程服务”的服务模式

建构“出单者负责为客户全程服务”的服务模式，不仅有利于提升服务水准，更是责任承诺，客户一旦投诉柜员、客户经理等有欺诈销售、不实推介等行为，管理方即可快速启动责任追究机制，防止原先那种“只管新单业务获取佣金，对问题保单一推了之”的做法，可有效杜绝误导销售等行为的发生。

（六）加大培训力度，增加培训预算

近年来，银保产品加速转型，从普通趸交产品到万能险、投连险到现在大力推进的期缴分红型、年金型、健康意外型等产品，产品越来越复杂，专业化程度越来越高，这对银行柜员的专业知识和能力提出了更高的要求，他们准确理解了其特征才能更好、更准确地开展营销工作。为此，银行、保险公司都要重视培训工作，尤其是保险公司要强化对银行方人员进行产品属性、销售技能和相关知识的培训。从过往的很多投诉、纠纷来分析，对银行人员进行合规培训也非常重要。

（七）创新营销模式，探索专业化营销

我们应当更新理念，创新营销模式，从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，要从产品、基础、监管政策和营销技能等方面提高员工的综合能力，使其尽快适应时代的、客户的要求。但是，普通柜员营销能力难以在短期内大幅提升也是不争的事实，尤其是对复杂的高端保险产品更力不从心。随着保险业务的不断发展，CFP、AFP等专业理财师将成为银行网点高端保险产品销售的主力军，银保渠道要自觉顺应这种趋势，为主要网点配备专业的理财规划师，倡导专业化营销、组合营销等策略，为客户提供方便、安全、舒适、高效的服务，为所属客户提供包括保险产品在内的一揽子个人金融服务。另外，随着保险业务专业化程度的提高，银行柜员办理每单保险业务的耗时都比较长，为有效解决物理网点和人员有限，业务繁忙等问题，可以充分利用电话销售、网银销售和团险销售等营销渠道，对老客户开展二次营销，更好地稳定客户群体，为客户提供多样化、个性化的服务。

（作者单位：中国人民财产保险股份有限公司济宁市分公司）