后现代主义思潮对未来旅游的影响

杨丽斌 曹诗图

(武汉科技大学管理学院，湖北 武汉 430081)

1 后现代主义及其社会影响

后现代主义产生于上世纪60年代，70年代由法国传到北美地区，80年代成为一种世界性的哲学思潮，它不仅在哲学上，在其他领域也有广泛的影响。后现代指的是一个社会和政治的新时代，这个新时代通常在一种历史的含义上被视为是紧随在现代时期之后［1］。后现代主义是在人类即将步入后现代时代的大背景下，批判现代主义哲学的基础上建立起来的，其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义(或“愤世嫉俗”的态度)和感性上的快乐主义。它很难用言语来表达出其概念，因为它本身就是自由的，没有约束的，如果用一个概念来束缚住它，那么它自己也就不再是自己了。正如当代美国活跃的后现代主义者之一格里芬所说:“如果说后现代主义这一词汇在使用时可以从不同方面找到共同之处的话，那就是，它指的是一种广泛的情绪，而不是一种共同的教条——即一种认为人类可以而且必须超越现代的情绪。”［2］所以如果一定要表达后现代主义只能说它不同于现代主义，是在对现代主义的反思批判下产生的超越现代主义的存在。

后现代主义思潮最先影响的领域是哲学和建筑学，哲学能反映人类思想，思考伦理道德，因此可以说它是全部学科之母，是人类精神的殿堂，而建筑学是物质生活中美的代表，在后现代主义思潮的影响下以自由、个性的建筑风格改变人们肉眼可见的物质生活。其后，后现代主义思潮又不断地渗透到文学、社会学、政治学等学科。后现代主义具有非理性、参与性和多元性的特点，这样的文化环境影响了人们的思想和生活，人们摆脱了束缚自身的外在枷锁，也在力求摆脱束缚内在自由的精神枷锁，由此，人们的需求与消费已发生了模式变迁［3］。

甘哈曼在《第四次浪潮》一书中对后现代社会中休闲活动的情况作过预测，认为第四次浪潮中经济活动的主要内容，多多少少是以我们目前所说的休闲活动为中心的［4］，当人们的物质生活得到极大满足以后，消遣、审美等追求身心自由体验的需求应运而生，旅游是当代人们休闲的主要活动之一。从普洛格的人格分析中，我们可以发现有这样一类人，他们属于“创新者”，他们喜欢冒险，不愿受拘束，不随波逐流，他们喜欢自己去创造新路线，喜欢自己去探索那些神秘而刺激的景点，这类人就是多中心型人格。笔者认为这里的多中心型人格与后现代主义思潮影响下的旅游者不谋而合，都同样地追求个性，不受拘束，崇尚自由。

2 后现代主义思潮下的旅游观与旅游消费行为表征

2.1 后现代主义思潮下的旅游观

在人与自然的关系上，现代性主张“二元论”，就是以各种技术手段以征服自然为目的满足人类的功利需要的理性主义［5］。持二元论的现代人认为人与自然并不是统一的，他们认为人与自然是对立的或对自然漠不关心，人与自然处于一种异化关系。我们认为后现代主义在人与自然的关系上是主张“一元论”的，即人与自然和谐统一，人与大自然共生共荣。后现代主义思潮下的旅游观也发生了相应的变化，人们在旅游过程中开始强调人与自然的和谐统一，重视环境保护。后现代旅游是对现代旅游活动中表现出来的工具理性和功利主义的批判后提出来的一种旅游新主张，它的实质是以一种开放的、随心所欲的、游戏的心态对待旅游中的多元文化、多种选择和多种路径来破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力［6］。后现代主义旅游者对旅游的追求不再满足于团体的标准化旅游，单调乏味的“看一眼”旅游，而更多地强调深入体验，强调“身心自由”。对多种人生状态自由地选择已成为后现代旅游的动因。

2.2 后现代主义思潮下的旅游消费行为表征

笔者之一曹诗图研究认为:“旅游的本质是旅游者异地身心自由的体验。”［7］“自由”是旅游须臾不可或缺的灵魂，旅游在哲学意义上解释就是“走向自由”。这与后现代主义思潮下的旅游十分契合。旅游不应该是功利性的、事务性的，不是拍几张照片抑或这里看看、那里瞅瞅，更不是人们商务性的营利活动，而是消遣，审美，品味文化，抒发情感，舒展个性，牧放身心。

可以说后现代主义所提供给我们最有价值的思想资源之一，就是它的“开放的心态”［8］。后现代主义思潮下的旅游者表现为十分有主见，不愿随大流，喜欢另类的出行方式，愿意与陌生人即“驴友”结伴出行，不受金钱、时间约束，类似于“流浪者”。后现代主义的旅游消费，试图重建以往旅游中人与人之间萍水相逢又相谈甚欢的局面，强调人际、感悟等精神要素［9］。中国的80后、90后是在快速工业化、现代化的社会背景下成长起来的一代人，面对集体主义、商业主义、物质主义的三重压力，加之西方思潮的影响，他们势必广泛出现格里芬所谓的“超越现代的情绪”，从而表现出叛逆者、解构者的行为特点［10］。后现代主义旅游者重视的是旅游的过程而不是结果。2014年暑期，武汉科技大学的一些学生徒步去了西藏，他们自己在网上查找路线，没有预定任何住宿点，秉持着走到哪儿是哪儿，走一步看一步的原则，一路西行。他们每天都坚持更新微博，分享他们的经历和感受，他们的脚都磨出了水泡仍在坚持。也许有的人不明白他们为什么如此“虐待”自己，但是我们知道他们的目的不仅仅是到一趟西藏，还有前往西藏的旅途体验，抑或艰辛抑或愉悦都是他们的人生经历与精神财富。这也正反映出旅游的本质，即“异地身心自由体验”。

另外，后现代主义的旅游市场细分也不再单一，流浪游、蜜月游、老年游、亲子游、徒步旅游、自驾车游、自行车游、探险游等各种形式的旅游在当今旅游市场上已不新鲜。“过程哲学”的创始人怀特海强调，存在于人类社群之中的多样性与差异性是至关重要的，因为它为人类的精神冒险之旅提供了“驱动力和原材料”。因此旅游不再是青年人、有钱人、上层人的专利，各类人群(包括老年人等)已开始组建自己的“驴友”，以自己的方式开展着生命自由之旅，寻求“异地身心自由的体验”。

在旅游消费决策过程中，后现代主义思潮影响下的旅游者也有他们特有的行为方式。他们更喜欢在网站上了解旅游目的地信息，不喜欢与旅行社绑定在一起，喜欢随性的、自由自在的方式。对于收入较低的游客，他们喜欢选择亲戚朋友所在的城市，坐着硬座、背着背包出游，也就是所谓的“乞丐游”“穷游”。而对于经济基础较好的游客，则喜欢配备各种登山器材，手拿单反相机，喜欢住在帐篷里面感受野外的夜晚。他们的目的地选择比较宽泛，无人区或荒野对他们更有吸引力，而人挤人的景区他们则不青睐。在旅游过程中，旅游者更加重视参与，他们不喜欢旁观，喜欢自己参与其中，在参与中体验文化，体验生活。同时，他们也是环保主义者，知道只有自然和环境得到了保护，旅游才能得以实现，因此他们强调自然与人的和谐统一。后现代主义下的旅游者是“嫉恶如仇”的，如果在旅游中有所不满，遇到欺骗，他们则会毫不留情地反映其不满，微博、论坛、博客等都是反映不满的渠道，网民效应在信息化的今天不容忽视。相反，如果旅游者对景区十分满意，他们也乐于向周边人述说，在自己的微博、博客等积极分享美景、分享体验，这时他们就会成为景区最忠实的游客，也是景区免费宣传者。

后现代主义思潮对旅游也会产生一些负面影响。如某些“后现代旅游主义者”在旅游活动中极力张扬个人的感性欲求，表现出十足的“反叛”精神和浓厚的世俗乃至粗俗气息。他们认为一切都不具有既定的价值，视一切为碎片、儿戏;认为什么都可以干，怎么干都行;一切胆大妄为、滑稽荒诞都可以流行。甚至崇尚为主流文化所不齿的某些行为(如被视为西方后现代旅游宣言书的《在路上》所描述的异化现象)，以各种已被传统认定为粗俗、混乱、颠倒、不知所措、矫揉造作或者无厘头的方式进行旅游。这种心灵虚无的旅游异化行为，难免会给旅游世界留下一堆充满文化垃圾的废墟。

3 后现代主义视角的旅游开发对策

按照马斯洛的需要层次论，人类在物质需求得到极大满足之后，将会越来越关注精神需求。人类即将步入后现代社会，传统大众旅游产品已难以有效激发旅游消费者的消费动机，后现代旅游消费者在关注产品和服务质量的同时，更加关注情感的需求［6］。因此深度旅游、深入体验开始越来越受到旅游研究者和规划者的重视。后现代社会的旅游活动中，游客的行动、思想、感受赋予旅游地新的价值和内涵［11］，为了更好地适应游客的消费行为，旅游地开发应当更加注重内容和形式的多样化，同时服务与设备也应当与时代接轨。另外，应当正确地引导消费者行为，实现旅游的健康、和谐、持续发展。

3.1 丰富旅游产品，满足游客身心自由体验的多种需求

近年来，传统单一的大众旅游产品日渐式微，而其他形式多样的登山旅游、探险旅游、专题旅游等项目由于具有个性化、参与性强的特点，而不断受到市场的青睐。旅游景区中应当适当规划参与型项目，让游客在观赏中自由参与，在参与中体味文化。如宜昌市的“车溪民俗风景区”，人们可以通过参与竹子造纸、泥巴制陶等工艺制造过程，亲自领略古老制作工艺的精美与神奇，还可以参与踏水车、磨面、打夯等劳作活动，体味古老的农耕文化，这些旅游活动旨在体现个性化与人性化。此外，如帐篷营地、自驾车营地等的设计也应该参照景区的用地情况而设置，以满足自由、个性化旅游者的需求。景区中游线设计也应多种多样，满足不同市场的需要。对于具有冒险精神的青年人，应设计多样化的、惊险刺激的旅游产品。总之，旅游产品应紧紧围绕“身心自由的愉悦体验”这个旅游本质与共核全方位打造。

3.2 构建智慧景区，实现景区信息化、科技化

从知识特征来看，后现代社会的一切知识都被智慧化、数字化、符号化，不能被智慧化、数字化的知识，几乎不被看作知识。智慧景区具有智慧化、数字化、符号化等特征，是旅游景区满足游客需求并实现可持续发展的必然要求。构建智慧景区也是适应后现代主义旅游消费市场的需要。智慧景区通过互联网实现对景区的感知，游客也可通过互联网进行网上订票、下载旅游地图等;通过GIS、GPS、RS技术实现景区可视化管理，既方便景区环境监控，也可以实时掌握游客动态，保障游客安全，游客也可利用信息化设备更好地达到旅游体验的效果。构建智慧景区，实现旅游景区信息化、科技化，这是后现代社会旅游发展的必然趋势之一。

3.3 提高旅游服务质量，在满足个性化上下功夫

崇尚个性和讲求服务质量是后现代主义旅游消费市场的重要特征，旅游服务应与时俱进，坚持“以人为本”，努力提高旅游服务质量，在充分满足个性化和体现人性化上下功夫，适应后现代主义思潮冲击下的旅游市场发展的变化。可以预料，在后现代主义文化背景下，越是具有个性化、人性化、高情感品质的旅游产品或充分体现旅游本质(异地身心自由体验)的旅游产品，越会受到旅游者的欢迎。

3.4 加强旅游伦理建设，正确引导旅游消费行为

后现代主义以浪漫主义、个人主义为哲学基础，后现代主义旅游消费行为以身心自由追求为第一要义。但“自由”是相对的和有所限制的，自由的底线或边界是不得妨碍和侵犯他人的自由。旅游的本质——“异地身心自由体验”具有相对性质，旅游者要想在旅游世界里达到完全的自由近乎是一种乌托邦式的理想。旅游者的自由应有一定的限制，也只有这种被适当限制的自由才具有真正的价值和意义。如萨特在倡导自由的同时，还强调了社会责任。他指出，“一个人是自由的，而他人是不自由的，这是无法接受和难以想象的。如果自由拒绝了他人，它就不再是一种自由。如果不尊重他人的自由，那么自由就会被摧毁。”［12］总之，后现代主义文化背景下的旅游者的自由不应造成对他人的妨碍、限制乃至侵犯，而应符合伦理与道德，否则就不能算作真正的“自由”。因此，我们应加强旅游伦理建设，正确引导旅游消费行为。旅游者既是自由权利享受者，也是社会义务承担者，我们应大力倡导“负责任”的善行旅游等，自觉克服旅游行为的异化。

［1］乔·霍里德.后现代精神［M］.北京:中央编译出版社，1998.

［2］刘放桐，等.新编现代西方哲学［M］.北京:人民出版社，2000.

［3］埃里希·弗罗姆.逃避自由［M］.北京:工人出版社，1987.

［4］甘哈曼.第四次浪潮［M］.北京:中国友谊出版公司，1984.

［5］张连国.后现代主义生态世界观的形成及其意义［J］.山东理工大学学报，2004，20(2):77-83.

［6］基于后现代主义视角的21世纪旅游观［EB/OL］.［2015-01-05］.http:∥www.chla.com.cn/html/c100/2007-08/712.html.

［7］曹诗图.哲学视野中的旅游研究［M］.北京:学苑出版社，2013.

［8］王治河.作为一种生活方式的后现代主义［J］.北京大学学报(哲学社会科学版)，2006，43(3):17-24.

［9］林德荣，郭晓琳.时空压缩与致敬传统:后现代旅游消费行为特征［J］.旅游学刊，2014，29(7):12-14.

［10］马波.对“新旅游者”的感知与相关思考［J］.旅游学刊，2014，29(8):3-5.

［11］潘秋玲，丁蕾.后现代社会下的旅游新趋势［J］.人文地理，2007(5):24-28.

［12］波伏特.萨特传［M］.黄忠晶，译.南昌:百花洲文艺出版社，1996.