“B超神探：贾立群”典型宣传的三点启示

◆文 彭英姿 余易安

北京市卫生和计划生育委员会

2014年7月28日，中宣部通过中央电视台《时代楷模发布厅》栏目，发布授予北京儿童医院超声科主任、主任医师贾立群“时代楷模”称号，这是当前我国先进典型宣传的最高级别的荣誉。当天，新华社、人民日报、新华网、央视网和中国文明网同步发布；当晚央视《新闻联播》又对此做了报道。随后，《焦点访谈》以“B超‘神探’贾立群”为题；《北京日报》等媒体以“从医生到‘品牌’” ；《人民日报》要闻版以“患者心中的‘金字招牌’”为题，对贾立群先进事迹做了深度报道，同时配发了题为“用医德医术赢得信赖”的快评文章。与此同时，由北京市卫生和计划生育委员会组建的赴山东、重庆、甘肃等地巡回报告的贾立群先进事迹报告团，受到当地政府和广大干部群众热烈欢迎和高度评价。

对一个普通医生，如此密集的正面报道力度和传播阵势，是近10年来北京卫生系统先进典型宣传工作的重大突破，也是北京市重大先进典型宣传的一大亮点。换句话说，一个普通的超声科医生是如何被发现，继而受到如此高度关注？除了贾立群同志人品好、医术高，堪为医务界的“高大上”以外，挖掘、组织、宣传工作还起了重要作用。作为整个事件（工作）的组织者、参与者和见证者，笔者认为，深入挖掘和口口相传讲故事、形式多样持续荐举和培育、全媒体集中式宣传和传播，使得贾立群从北京儿童医院一名普通的医师，逐渐成为美誉度和知名度极高的“品牌医生”、“B超神探”、“缝兜大夫”，进而成为社会各界学习的榜样和时代楷模。

启示一深入挖掘和口口相传讲故事

作为敬业奉献、精益求精、心系患者、清廉无私的好大夫，贾立群的优秀是一贯的。早在上个世纪90年代，他在北京儿童医院就小有名气，得到患儿家长和同事的认可。1992年，被北京市卫生局授予“廉政和行业作风建设先进个人”，1994年被北京市总工会评为“优秀生产工作者”，1999年被市委宣传部授予“北京市宣卫系统先进个人”。然而，贾立群的先进事迹和感人故事，真正让首都医疗界，乃至北京市全社会所熟知的，却是2010年以后的事。

2010年，贾立群先后被授予“全国医药卫生系统先进个人”、“北京市先进工作者”。为了加强宣传，当年3月，北京市卫生局成立了“市卫生系统劳模事迹报告团”。贾立群、王克荣、吴玉梅、张俊廷、祖春荣成为报告团主角。由于深入调研采访、用心挖掘整理，贾立群生动的故事、朴实的语言、憨厚的人品、鲜活的形象，“B超神探”、 “品牌医生”跃然纸上。4月14日，局党组召开了全市卫生系统劳模事迹报告会，感人肺腑、催人泪下的事迹报告给首都医务界留下深刻的印象。时任市卫生局党组书记、局长的方来英非常感动，即兴讲话，说：“这是一个感动的日子，这是一场精彩的感人动地报告……贾立群主任把B超做出了一个品牌——‘贾立群B超’，一个缝了衣兜的大夫，反映的是什么？反映的一种精神、一种品格、一种担当。在当前许多物欲横流的现象面前，能说他不伟大吗？能说他不感人吗？……我们应该好好向他学习，并要把这样的典型，这样的事迹传播开来，宣传出去，因为他是我们卫生队伍杰出的代表，他的事迹是个人所为，也是组织培养的结果，更是我们广大卫生队伍的一个缩影。”在局党组的倡导下，当年，劳模事迹报告团在全系统巡回报告十余场，为贾立群的先进事迹的推广、传播奠定了坚实的基础。

2012年5月25日，经医院动员，贾立群参加了北京市卫生局在全系统举行的“党在百姓心中”职工宣讲决赛。作为年已55岁且是全国知名超声科大牌专家，走上讲台宣讲，并不多见。非常戏剧化而且相当有意义的是，由于北京市卫生局的热情邀请，时任北京市委讲师团团长崔耀中欣然担任了这场决赛的评委，这位在上世纪80年代《解放军报》发表“张华事迹”通讯的主笔，眼光独到，慧眼识英雄，并在不久之后组建的北京市“党在百姓心中”主题宣讲团中，毅然将贾立群纳入麾下，积极搭建平台，传播贾立群的故事。从此，“B超神探”贾立群的故事不仅口口相传，而且越来越为首都各界所熟知和认可。

启示二形式多样持续举荐和培育

2008年10月，首都医务界的第二届“首都十大健康卫士”评选活动中，北京儿童医院党委推荐了优秀医务工作者的代表——贾立群参评。尽管贾立群在业界知名度很高，但由于网评环节的失利，贾立群遗憾地以第11名的排位当选第二届首都健康卫士，离“首都十大健康卫士”仅一步之遥。但在活动宣传环节中，贾立群的事迹却得到了一定范围的宣传。

2012年10月，北京市卫生局、首都卫生系统精神文明建设协调委员会在首都医务界组织了第四届“首都十大健康卫士”评选活动。北京儿童医院党委再一次力挺贾立群，并组织拍摄反映其事迹的电视专题片，推荐其参评。

经过多年，特别是2008～2012年连续5年的持续传播和长期培育，贾立群的事迹广为人知。2013年，他以第1名的位次荣登第四届“首都十大健康卫士”榜首。当年，北京市卫生局党委集中力量，组织新一轮宣传活动，集中宣传以贾立群为代表的第四届“首都十大健康卫士”的先进事迹，还联合北京电视台（BTV）摄制了专题片《走访2013首都十大健康卫士》，并于当年4月29日在BTV卫视频道《身边》栏目播出。7月19日，首都卫生系统550多名医务人员聆听了第四届“首都十大健康卫士”颁奖暨贾立群事迹报告会。此外，在北京市卫生局党委不遗余力、持续不断地举荐下，在广大干部群众和社会各界的支持和力挺下，2013年，贾立群先后被评为“全国我最喜爱的十大健康卫士”、第四届“全国敬业奉献模范”、“首都道德模范”。

2013年3月，北京市卫生局党委与市医管局党委共同成立了贾立群同志先进事迹宣传领导小组，组建了由北京儿童医院党委书记、贾立群的学生和同事、媒体记者以及贾立群本人参加的“贾立群同志先进事迹报告团”，并派出精兵强将，挖掘其故事、提炼其精神。4月上旬，北京市卫生局在北京儿童医院门诊楼12层会议室召开了专题座谈会，时间持续近5个小时，前来参加的人们络绎不绝。单位同事、领导、国内外同行以及广大患儿家属无不对贾立群医德医术交口称赞，好评率几近100%，并纷纷表示，贾立群这样先进典型，他们信得过、心里服，应该在全社会大力宣传。由于贾立群事迹过硬、群众基础扎实、组织工作到位，迅速得到了北京市市委宣传部的高度认可和大力支持。长期从事全市重大典型宣传、有着丰富工作经验的宣传部宣传处副处长刘晓慧受部领导委派，带领有关同志很快介入，并主导了对贾立群这一先进典型深入调研和科学评估。5月2日，北京市委宣传部主持召开了首次贾立群这一典型宣传专题工作会，自此，拉开了宣传贾立群新时期的序幕。

启示三全媒体全方位集中式宣传和传播

事实上，早在应对2008年毒奶粉引起的“结石宝宝”事件中，作为全力救治患儿并迅速制定了全国统一的奶粉结石患儿筛查诊疗方案和标准的贾立群，就已经为媒体所关注。然而，让贾立群声名远播的还是不平凡的2013年。

2013年，经北京市卫生局、北京儿童医院等机构层层举荐，贾立群凭借高超的医技、良好的口碑、感人的事迹被北京市委宣传部首先确定为北京市深入推进党的群众路线教育实践活动的重要典型，并赋予其“为民爱民的好医生”形象，同时，精心策划，结合全媒体时代“融合式”、“碎片化”、“互动性”等特点，在社会各界掀起了一场传播贾立群先进事迹的全方位集中式典型宣传活动。

2013年5月，一支由北京市委宣传部组建，市委宣传部副部长崔耀中亲自牵头，相关各级行政组织、卫生系统内外人员、媒体从业人员和社会人士等各方代表组成的贾立群先进事迹报道组成立。在长达半年的时间里，基于“互动”理念，报道组先后开展了数十场群众座谈会、十多次事迹作品研讨、四十余场报告团成员试讲，大家群策群力、智慧叠加，打破了过去简单化、模式化、“神化”典型人物的宣传模式，为接下来的集中式宣传和报道奠定了坚实的内容基础。通过对贾立群先进事迹的广泛调研、深度挖掘、互动调整、精心打磨，用多媒介形式还原了一个真实可信、可敬可学的典型人物形象。传播学认为，随着科技的发展和传播环境的变化，过往传者与受者的严格界限正在被打破，双方的信息鸿沟逐渐消减，如果典型宣传还固守传统内容生产方式，拒绝受众参与，不考虑受众的接受心理，其结果只能是宣传无效、引领无力，甚至产生南辕北辙的传播效果。贾立群典型宣传随后产生的良好传播效果再次印证，在全媒体时代，基于新型传受关系的内容生产才是典型宣传成功的关键。

2013年9月3日，北京市委专门印发了向贾立群学习的决定。9月11日，经过半年多的全力准备，贾立群同志先进事迹报告会在北京会议中心举行，北京市委书记郭金龙、市长王安顺、政协主席吉林、市委副书记吕锡文和市委宣传部部长李伟以及300多名首都各界群众代表一起聆听了报告。会后，郭金龙看望报告团成员时深情地说：“大家用生动的语言，感人的事例，发自内心地宣讲一个模范典型的先进事迹，为我们在教育实践活动中上了一堂生动的党课。”并给予了贾立群及其报告团高度认可。在此期间，北京市卫生局、市医管局、北京儿童医院等各级党委层层下发向贾立群学习的通知，拉开了组织系统内的典型宣传序幕。与此同时，在社会范围内，一场多媒体、多落点、多形态的典型宣传活动在北京市委宣传部“贾立群先进典型全媒体宣传方案”的一揽子规划下依次展开。

以北京市领导接见代表团和贾立群先进事迹报告会、座谈会为契机，2013年9月，北京市集中开展了新闻宣传活动。《北京日报》、北京电台、北京电视台在重要版面、时段播发相关活动报道和专题节目；北京电视台还在主要频道、黄金时间重复播放贾立群先进事迹宣传片；《北京晚报》、《北京青年报》等其他市属新闻媒体，新华网、千龙网、首都之窗等网络媒体，《健康报》等医疗卫生行业媒体结合各自媒体特点，报道活动消息、贾立群先进事迹及社会评论反响等。10月，在新闻宣传形成良好社会舆论的基础上，重点组织开展了网络宣传、户外宣传等宣传工作。千龙网、首都之窗、宣讲家网站等开通专题网页，上线报告会、宣传片等内容，并组织报告团成员与广大网友在线交流互动、组织开展网上谈等活动；北京发布、市委讲师团微博、市卫生局微博、手机报等新媒体组织微访谈、播发微电影、宣传片等；北广传媒移动电视、城市电视、电子屏等户外媒体重复播放贾立群先进事迹宣传片。11～12月，首都文艺家围绕贾立群先进事迹创作完成了评书相声、琴书、数来宝等文艺作品，深入综合开展艺术宣传、新闻宣传、社会宣传等，如：《支部生活》、《北京文学》等杂志刊发贾立群先进典型纪实报告文学；北京电台、电视台播出相关曲艺作品；举办贾立群为原型的新书出版发行仪式等活动；通过广播、电视、网络等形式向社会广泛传播相关艺术作品。

上述一系列宣传，通过各媒体之间各自绽放、优势互补，形成了一种立体整合传播格局，不仅扩大了典型宣传的传播范围，更放大了典型宣传的传播效果。使作为北京市人物典型贾立群的事迹传播到了全国各地，引发了更大范围内群众的广泛好评。

2014年7月28日，经过长时间的宣传报道、群众情感培育和社会舆论考验，中宣部正式通过中央电视台《时代楷模发布厅》发布表彰决定：贾立群是北京儿童医院超声科主任、党支部书记，我国著名儿科超声专家。他坚守门诊一线36年，把梦想当信念、把工作当事业、把患者当亲人，医德高尚、医风严谨，接诊患儿30多万，挽救了2000多名危重患儿的生命，被誉为“为民爱民的好医生”。为学习宣传他的先进事迹，弘扬他的崇高精神，中共中央宣传部决定，授予贾立群“时代楷模”荣誉称号。

随后，一场由中宣部、国家卫计委等中央部门组织的更大范围的媒体报道和巡回报告等活动在全国推开，北京儿童医院“B超神探”贾立群的品牌传播效应在全国持续扩大。