日本漫画走向海外的途径分析

诸葛蔚东

日本动漫的国际影响力

2013年9月，在申请2020年夏季奥运会的举办权时，东京申奥委员会把哆啦A梦作为申奥特殊大使，称其代表了日本动漫，体现了日本的核心价值观，如尊重与友谊。而且，它在全世界的成功与流行，证明了日本有能力激发和鼓舞更多年轻人。前外务大臣麻生对日本动漫形象似乎更是情有独钟，他认为阿童木的形象把机器人变成了人类的好朋友，“日本”一词已与明快、温暖和酷等概念联系在了一起。

如今，日本动漫在公共外交中的作用日益凸显。自明治维新前后，日本便一直在吸收和借鉴西方的文化观念，一味向西方看齐。在上世纪70年代，尽管日本在经济上赶超了欧美，但被称为“经济动物”，在思想观念上依然难以向西方世界进行“输出”。直到本世纪初期，这一现象才有所改观。正像傅高义在上个世纪看好日本，在《日本名列第一》中对日本的经济成功予以称赞那样，美国学者开始对日本在文化上创造的“奇迹”表示惊叹。

2002年，美国学者道格拉斯·麦克格雷（Douglas McGray）在《外交政策》第5-6期上发表了《日本国民酷总值》（Gross National Cool）一文，他分析了以漫画为代表的日本文化流行的成因，对日本的文化软实力给予了高度的评价。由此，日本在某种意义上得以从经济的时代步入文化的时代。

日本经济产业省公布的《2013年度通商白书》显示，2011年日本动漫、电视节目、游戏软件、图书和音乐等内容产业的市场规模为1928亿美元，美国为4639亿美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的销售额是110亿日元，其中四分之三来自漫画图书的销售；以电视、报纸、出版以及音乐、电影等为代表的日本内容产业已达15万亿日元，就业规模超过了汽车行业。

拓展海外市场的路径

日本漫画走向海外瞄准的主要是美国市场。日本漫画产业进入美国市场是上世纪90年代后期以后，其起因是国内的漫画出版市场已基本达到饱和状态。日本有350多种漫画杂志。其中，漫画杂志和漫画图书的销售额占出版市场的22%左右，销售总量约为出版物总体的38%。漫画出版对日本出版业来说举足轻重。为了寻求新的利润空间，日本漫画产业着手开拓国外市场。日本漫画成功走向海外的因素是多方面的：

第一，资本走出去。

事实表明，单纯依靠图书版权贸易已经难以打开海外市场，为了推动日本大众图书“走出去”，日本出版商在进行版权输出的同时也积极推进资本输出。实际上，国际性的出版机构几乎都是从事跨国经营的跨国企业，开展跨国业务能帮助出版商深入了解海外市场需求，更有针对性地开展大众图书的出版、包装和销售。

就日本漫画出版商碧日传媒（VIZ Media）来说，先是通过版权输出的方式在海外培育市场，然后在海外建立出版机构，做到在产品“走出去”的同时资本也“走出去”。《2012年度通商白书》中一组有关日本出版拓展海外市场的数据表明，2011年美国畅销漫画图书的前十种有七种是VIZ Media出版的。2002年，VIZ Media在美国推出了《周刊少年Jump》英文版创刊号，创下了首印2.5万部旋即售罄的记录。由于《周刊少年Jump》获得了良好的市场效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性读者为对象的漫画杂志《少女Beat》。2005年11月，VIZ Media又与2004年在汉堡设立的出版企业东京文化（TOKYOPOP）达成在德国进行出版业务合作的协议。在2005年10月，VIZ Media与英国的版权代理公司合作在荷兰成立欧洲VIZ Media，主要业务是在欧洲对日本的综合出版社——小学馆和集英社的出版内容进行一元化管理和版权的销售等。

德国是漫画出版大国，也是日本漫画版权输出的主要对象国，VIZ Media从2001年开始在德国出版了《周刊少年Jump》的德文版：《万岁》（BANZAI！），此后，该杂志又在德国创办了以女性读者为对象的少女杂志《喜欢》（DAISUKI）。尽管近年来纸质出版一直呈下滑的趋势，但德国出版市场的特点是漫画出版一直看好，日本在德国的出版企业TOKYOPOP在2012年的销售额增加了8%。日本漫画《美少女战士》尤其受到读者的青睐。德国漫画市场的坚挺不仅限于日本漫画，出自德国漫画画家之手的作品也是如此。为了进一步打开欧洲的漫画出版市场，VIZ Media在2009年并购法国的凯兹公司（Kaze）时也一并收购了德国动漫艺术公司（Anieme Virtual），该公司出版的漫画占德国漫画市场份额的2%。

第二，依托当地出版商开拓销售渠道。

在资本走出去的同时，日本出版商十分注重依托当地出版商来开拓销售渠道。日本书商谋求与当地著名出版社、书店的合作，借助当地出版社和书店的本土优势，拓宽了日本漫画的海外传播渠道。

在美国，日圆出版社（Yen Press）是VIZ Media的第二大漫画出版商。该社是法国阿歇特图书集团（Hachette Book Group ）2006年在美国设立的漫画出版机构。Yen Press的经理科特·海斯勒（Kurt Hassler）曾就职于连锁书店鲍德斯集团（Borders Group）的采购部门，看好美国漫画市场的Kurt Hassler将大量日本漫画通过Borders引进到美国市场，而作为美国最大的连锁书店之一的Borders成为当时日本漫画图书重要的流通渠道。Kurt Hassler曾参与在美国市场推出《黑执事》《噬魂师》《轻音少女》《凉宫春日的忧郁》等重量级作品。Yen Press在从事日本漫画的出版之外，还出版韩国漫画和美国漫画。

VIZ Media在美国从事漫画图书的出版时，日本漫画图书在流通上面临着一大障碍，即美国的书店大多不经营漫画图书的销售，尽管美国漫画出版商——黑马漫画也开始从事日本漫画的出版。当时任职于连锁书店Borders Group采购部的Kurt Hassler所做的一个尝试是通过Borders Group在购物中心的店铺沃登图书公司（Waldenbooks）来销售漫画，虽然最初漫画常常被书店退回，但由于销路逐渐畅通，退货也大幅减少。endprint

此后，Borders购物中心的书店进一步加大了漫画的采购量，而且Borders的店面上也开始销售漫画，其销量占美国市场流通的漫画的50%。更为重要的是，在Borders介入漫画的销售之后，其他书店开始纷纷加入销售漫画的行列，这一流通渠道的形成为漫画热的出现打下了基础。

就日本漫画在美国打开漫画的流通渠道来说，当地的连锁书店起到了至关重要的作用。而且，在书店流通渠道打开后，漫画的市场规模逐渐形成，从而促成了日本漫画文化热的到来。

第三，在出版物开本和内容上实现本土化。

为了融入美国市场，日本出版商就出版物开本和内容进行了本土化。VIZ Media主要在开本、印刷装订、彩色印刷和分级制四个方面进行了版本调整。由于美国漫画图书的主要流通渠道是漫画图书书店，为了适应当地的销售流通渠道，以便摆在漫画书店的书架上销售，VIZ Media根据美国漫画图书的开本形式来印制漫画出版物，也就是由原来的17X11厘米扩展为23X15厘米。美国的漫画多是采用彩色印刷，VIZ Media版的漫画也由本土版的黑白印刷升级为彩色印刷。

鉴于美国对出版物的内容有相应的法律条文限制，尤其对色情和暴力有严格的要求，VIZ Media引入了出版分级制度，将漫画分为四个等级：（A）一般读者（All Ages）；（T）13岁以上（Teen）；（T+）16岁以上（Older Teen）；（M）18岁以上（Mature）。

在VIZ Media进入美国市场之前，日本漫画出版在美国的市场占有率几近空白。2011年度日本贸易振兴机构（JETRO）调查报告显示，2002年度日本漫画在美国的市场规模仅为5000万美元，但到2007年则达到了两亿美元。

《周刊少年Jump》推出的《圣斗士星矢》《火影忍者》和《龙珠》等作品的畅销也引发了美国人学习日语的热情，美国学习日语的人数在1997年时为12.7万人，到2006年，人数则增至300万。日本漫画在美国市场的流通使得“日本大众文化开始受到美国社会的关注”。

当下，漫画也受到了政府的青睐。对于热衷向海外推广软实力的日本政府来说，动漫产业成了异常快捷的便车，柯南甚至被印到了日本外务省的宣传册上。漫画为日本大众文化进入西方市场带来了契机。

然而，在研究上述现象时不难发现，尽管日本漫画在海外拥有庞大的市场，但日本漫画产业的发展依赖的不是政府帮助组建的基地和名目繁多的基金，靠的是市场的动力机制和企业的自力和创新能力，这也许是日本动漫产业能“走出去”和产生国际影响力的主要原因。endprint