我国数字出版“走出去”发展及策略探析

陈少华

我国的出版“走出去”肩负着实现对外传播中华文化、塑造国家形象、拓展国际出版市场的多重责任和任务。随着社会信息化、数字化的发展，国内外传统出版传媒业正在向数字化转型。在欧美发达国家，数字阅读已成为主流。2011年，亚马逊网站的用户购买Kindle电子书的数量已经超过纸质版图书。2012年，《大英百科全书》停止了纸质版的出版。相对于传统出版，数字出版走出去优势更加明显。因此，我国的出版“走出去”，应该将数字出版列为出版“走出去”新的突破口，使数字出版成为我国出版“走出去”的新型重要力量，甚至成为我国出版“走出去”的发动机和战略选择。本文在分析我国数字出版“走出去”现状及机遇的基础上，剖析存在的问题和面临的挑战，并提出相关对策和建议。

数字出版“走出去”取得进展

总体而言，近五年来，我国数字出版“走出去”的规模不断扩大、影响不断增强、模式不断丰富、力量不断加强。

2010年，我国数字出版产品和服务出口就超过两亿美元，超过了我国出版品实物出口累计金额3690万美元，显示了数字出版“走出去”的优势。

为了加快我国数字出版“走出去”的发展，原新闻出版总署2012年出台了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，要求到“十二五”末，当年数字出版产品和服务出口金额要突破10亿美元，年均增长30%以上。在政策鼓励和市场驱动的双重作用下，我国数字出版“走出去”的步伐明显加快。据报道，2011年中国原创网游海外销售达到3.6亿美元，到2013年增长到约10亿美元，并在欧洲、日本、美国等地区建立了分支机构，开发出的游戏覆盖了100多个国家和地区的用户，推动了中华文化走出去。

我国主要的期刊数据库，以及大量电子书，通过数字版权授权、合作建立平台等方式，不断进入海外数字图书馆、数字书店等，累计海外销售收入估计超过1亿元。

在数字出版标准国际化建设方面，我国研制的复合数字出版标准ISDL/MPR被国际标准组织立项，标志着我国在应用关联标识符构建数字复合出版应用系统中走在了世界出版科技发展前列，引领了数字复合出版产业发展的新趋势。

与此同时，国内相关机构加强了“走出去”的数字出版平台的建设和运营，比如，中国图书进出口（集团）总公司开发的“易阅通”已有6万多种电子书上线，安徽时代出版集团开发的“优乐互动”少儿主题阅读平台于2013年投入运营，外研社在着力打造综合性国际语言文化交互平台。中国出版集团、江苏凤凰出版集团、北京中文在线等企业，通过自建或合作的方式，以期实现数字内容在两万多家海外图书馆、苹果和亚马逊等重要电商平台上的可见和可售。

面向数字出版“走出去”的跨界合作也取得重大进展，比如，出版界与我国举办的海外教育机构孔子学院合作，对国际汉语学习资源进行重点运作。出版界还借助苹果、亚马逊、京东等电商平台，实现数字内容的海外销售。中南出版传媒集团与华为技术公司合作成立天闻数媒公司，投资数亿资金打造海外数字出版平台，借助中南出版集团的内容优势、华为公司的海外3.2亿用户网络优势，联合将数字内容传输到海外，承担起一份中国文化“走出去”的重任。

不足与挑战

1. 缺乏“走出去”的数字出版骨干企业。我国数字出版企业规模较小，对我国数字出版实物输出、版权输出和海外数字业务拓展都十分不利。数字出版企业“走出去”的形式单一，在国外投资办企业的屈指可数，国际数字出版标准建设和影响力还很薄弱，有待加强。

2. 缺乏对国外数字阅读市场的系统了解和研究。数字出版企业要想“走出去”，必须认真研究国内和国际两个市场。

3. 面向“走出去”的数字出版产业链尚未形成。目前数字出版企业在海外缺乏独立且具有影响力的交易平台，从而在一定程度上阻碍了数字出版产业链的形成。我国数字出版基地在一定程度上实现了数字出版产业集群效应，但“走出去”的优势目前还未显现。

4.国内外的文化差异阻碍我国数字出版“走出去”。要实现我国数字出版产品和企业在外国落地生根，必须对当地文化有非常深刻的了解和适应。而语言差异和文化差异，不利于数字出版的跨文化传播，需要尽快克服。

5.我国数字出版企业缺乏充分的国际市场经验。只有充分了解和遵守国际市场的运作规律，做好国际市场风险预测工作，有效且及时规避国际风险，才能避免不必要的损失。在国际贸易的过程中，还需要经受住国外严格的审查制度。

面临机遇

发达国家和地区的网络普及率较高、数字化阅读习惯已经形成。居民的文化素质普遍较高，人均阅读量远远高于世界平均水平。

根据瑞典互联网市场研究公司（Royal Pingdom）报告，2012年全球互联网用户约21亿，其中欧洲约5亿网络用户，普及率为58.3%；北美2.73亿，普及率为78.3%。

据有关研究，2009年，日本3G市场用户数达到了9963万，占到日本手机总用户数的92.7%，几乎实现了全民手机阅读。如此庞大的数字出版产品消费市场，对于我国数字出版企业来说，是难得的历史机遇。

与此同时，国外出版市场细分化程度高，缩小了传统出版商的盈利空间，有助于数字出版的发展。比如，针对国外读者对我国古籍和中医等图书的兴趣，自主开发更具针对性的数字出版物，实现题材中国化和市场国际化的运营模式。

此外，发达国家数字出版和数字阅读市场比较规范，交易系统相对较为完善。

路径与策略

1.扩大和创新数字出版国际贸易方式。借鉴一般外贸的服务外包、海外代理、资本运营和品牌运营等方式，通过数字产品出口、版权贸易、业务合作、借用对方销售渠道等方式。

2.借助于国际电商平台，把中文书报刊数字化，直接输出到海外懂中文的读者手中。比如，国内出版社把中文电子书，直接放到亚马逊、苹果商店或者京东商城等电子商务平台，国外华文读者可付费下载，直接在终端阅读。endprint

3.针对海外专门市场，开发专题产品和服务。如语言学习类出版社，可利用本社的成百上千种汉语学习图书内容建立资源库，打造网络汉语教育平台，并实现对外汉语教材数字出版。世界各地学生通过网络付费，可以轻松下载学习汉语教学资料。而医药类出版机构可以建立综合性或者专题性的中医知识数据库，向海外提供服务。

4.面向国际数字出版市场，鼓励企业资本多元化、实现跨行业合作、学习全球化运作。比如，与海外出版商、投资商共同组建企业；收购国外出版或技术公司；与国际知名企业建立合作伙伴关系等。

5.培育国际化的市场主体，充分利用好国内外两个市场。加强内容开发、重视人才培养、打造营销网络和落实扶持措施。出版社只有定位于国际化出版，才能占领更为广泛的市场，实现利润最大化。相比于国际出版集团，我国出版大多是“自给自足”的内贸型，不是外向型产业。只有把握好国内外两个市场，才能真正实现出版“走出去”。

6.鼓励跨界合作、跨界经营，推动更多领域的企业和人员参与出版“走出去”的行列，鼓励出版界与IT企业的跨界合作，特别要鼓励具有广泛海外市场和服务网络的企业参与到数字出版“走出去”的行列。比如，华为与中南传媒合作成立数字出版企业，依托华为的全球化网络，有助于数字出版走向国际。

7.借鉴发达国家出版走出去的成功经验，加强对外汉语教育，增加国外读者对中华文化的认同，合理选择国际市场，实行本土化运作，有助于克服和规避数字出版的对外贸易壁垒，在合作中减少交易、谈判成本。比如，与覆盖170多个国家、世界三大数字图书馆平台之一的英捷特全球数字图书馆平台建立合作。

8.加强数字出版基地的国际化建设，使之成为我国出版“走出去”的主力军。我国目前建设有十多个国家级数字出版基地，大多实现了数字出版产业链集群，汇集了大量的技术资源、内容资源、政策资源，具备走出去的条件，具有开展海外业务的能力，有助于扩大企业业务，也有助于数字出版基地形成国际影响力。

9.完善数字出版“走出去”的政策，加强对出版“走出去”的动态评估，建立出版国际贸易公共服务平台，推进出版“走出去”的健康发展。放宽对“走出去”业务、产品和企业的审批，扩大企业的申请面，建立外销型出版物（业务）的备案制度，发放专用的号码。对于备案的产品、业务或企业，给予税收优惠和业务补助。

10.加大国际化出版经营人才的培养。加强业界与高校合作，科学制定人才规划，依托目前20多所开设有出版硕士专业的高校，允许高校开门办学，创办面向“走出去”的出版硕士研究生班（方向），培养出版国际化高端人才。

（本文系作者主持的国家社科基金项目“我国数字出版‘走出去的发展机理及动态评价研究” 的阶段性成果，批准号：12BXW023）。

「注释」

①张志强：《2010年中国出版回顾》，《编辑之友》，2011年第1期。

②杨明刚：《2011年出版“走出去”特点与趋势》《，中国出版》，2011年第4期。

③王琳 孙东建 ：《中国数字化出版的现状与对策》，《天津科技》，2011年第4期。

④刘伯根：《资本和数字时代出版“走出去”的创新战略》，《中国出版》，2010年第5期。endprint