面向东盟的传播策略创新

覃彤+庄严

由于独特的地缘优势，广西电视媒体的对外传播不仅仅是简单的区域性国际传播，其担负着面向东盟说明中国、展示国家形象的重任。在中国-东盟合作共赢的“黄金10年”，广西电视台充分发挥区位优势，通过各种形式走出去，提升在东盟各国的落地覆盖率，同时加强媒体合作和文化交流，把同在这一区域的东盟国家媒体不断联合起来，形成了长效的媒体互动模式，搭建起了中国与东盟交流合作的媒体平台。一系列对外传播的探索与尝试，打造了区域传播的国际品牌，配合国家周边外交战略，在周边区域展开了一场又一场政治、文化与外交博弈。

对东盟传播面临的严峻环境

东盟一些国家曾是西方发达国家的殖民地，欧美国家在与东盟各国的广播电视领域交流上占据先机。长期以来，西方国家统领着东盟国家的电视传媒市场，中国电视在东盟国家的影响力十分有限。特殊的地理位置和复杂的周边环境决定了广西对外传播的重要性和战略意义，不仅要完成国家对外传播常规任务，还必须在政治上遏制西方的“分化”宣传，肩负起维护边疆稳定、维护国家安全的重任。壮族是个跨境民族，边境民族地区广播电视抵御渗透面临的形势十分严峻。广西电视媒体提高国际传播能力，是有效遏制境外敌对势力广播电视渗透，巩固国防、实现边疆稳定的需要。随着国家“西新工程”和“广播电视走出去”工程的全面实施，广西电视媒体的内部环境得到一定改善，但由于经济发展的局限，其生存空间和媒介生态环境都不容乐观。

广西电视台对周边国家开展国际传播主要通过广西卫视和广西国际频道。2011年广西卫视进入了越南胡志明市、柬埔寨金边市、老挝万象市、菲律宾马尼拉市等东盟国家和城市的主要有线网。但由于经费紧张，广西卫视在东盟国家落地范围面临收缩，与东盟国家合作大型外宣活动的频率也有所减少。作为后发展欠发达的少数民族地区，经费短缺导致在对外传播体系中处于劣势地位，传播力量十分有限。以大外宣的标准来衡量广西电视台的对外传播，其传播内容尚且单薄，国际传播力依然不足。而以省级台身份与东盟各国的国家台深度合作，除了媒体层级不对等和资金上的困难之外，更重要的是缺少国家层面在外交策略、外宣信息、项目立项、整合资源、外宣目标评估等方面的指导和支持。虽然能准确了解对象国的需求，也能快速反应主动出击，但因缺乏政府主导，在重大外宣活动的稳步推进上总有些力不从心，导致外宣活动常常是投入小、见效快、互动性强的短平快项目。广西电视台面向东盟的边境外宣要做到可持续发展，更好地服务国家周边外交战略，需要得到各级政府在政策和资金上的大力扶持。只有加强政府主导，形成政府和民间的合力，用好已有的平台和机制，才能实现国际传播能力的有效提升。

面向东盟的传播策略创新

用小故事勾勒大时代。当前，外国媒体和受众关心的是崛起中的世界第二大经济体老百姓自己的故事。因此，需要讲好东盟国家公民在中国、在广西的“凡人故事”，讲好中国与周边国家关系中的“动情故事”。广西电视台国际频道的对外传播秉承着这样的传播理念：用小故事勾勒大时代。我们面向东盟国家普通民众，积极塑造“可爱”“可靠”“可信”与“可敬”的中国形象，在传播理念上加强创新，坚持中国立场的基础上用国外主流观众熟悉的方式进行表达，用“讲故事”的方式对社会主义核心价值观进行生动有效的传播，宣传倡导命运共同体理念。让更多国际受众了解中国崛起的精彩故事，世界也就会了解当下的中国文化，理解中国制度的合理性①。

过去我们在对外传播上惯于采取的“外宣”模式过于单向，以自我为中心，难以给受众带来公平感，甚至会引发受众的逆反心理，传播效果并不理想②。广西电视台采用多国多地多角度的采访模式，聚焦各国平凡的大众，采访主题内容涉及中国和东盟各国，采访地点兼顾国内外，彰显出战略上服从政府主导，而在内容、传播渠道和形式上所呈现出来的图景却淡化官方色彩。2013年，广西外宣办、广西电视台联合举办了“寻梦中国·我在广西”大型外宣主题活动。国际频道采访拍摄了10位在广西工作生活或投资创业的东盟人士，他们分别来自越南、印尼、新加坡、马来西亚、泰国、柬埔寨、缅甸、老挝，涉及经贸、艺术、教育、医学等多个方面活动领域。系列专题片《寻梦中国·我在广西》，记录了他们寻梦、追梦、筑梦、圆梦的鲜活故事，以真实的人物、全新的手法，把一个富有魅力、充满活力、共享机会的美丽广西呈现在人们面前，夯实睦邻友好的民意基础，让命运共同体意识在周边国家落地生根，为“中国梦”对外传播注入具有原创力和吸引力的内容。

中国内容与本土内容的合理配比。我国媒体要想在

传播对象国和地区真正成为当地受众的“必读”“必听”或“必看”媒体，本土内容是必不可少的。在同一个传播载体上，合理的中国内容与本土内容配比，将使媒体的国际传播活动更顺畅，更契合当地百姓的关注点。鉴于此，广西电视台在策划大选题，推进与东盟国家的大型活动合作时，都是遵循一个原则：中国内容与本土内容合理配比，两国电视机构合理分摊运作资金，分别运用自有平台同步播出相关节目。将中国内容与本土内容在同一个传播载体中有机融合，实现中国内容借助本土内容的优势得到有效传播，也是开展与东盟国家电视台长期合作的关键。广西电视台与越南国家电视台联合制作的《中越电视桥友谊之约卫星直播晚会》，分别在广西南宁和越南河内各设一个直播现场，中国节目和越南节目几乎是两国各半，直播现场的中越两国官员人数相近、级别相当，晚会在两台同步直播，之后越南国家电视台多次重播，获得中越两国高层领导人高度赞扬。这个合作模式在与该台的所有合作中沿用至今。运用这种方式把中国声音通过对象国主流媒体传达到本国民众中，被传播学者公认为是最有效的对外宣传和国际公关的途径之一。而如果我们的媒体直接落地播出自然达不到这么好的传播效果。

侧重周边，提升传播实效。长期以来，我国对外传播

只顾以欧美为中心的西方世界，而忽视了对我国具有特殊地缘政治意义的一些周边国家，结果造成了某些原来与我国友善的东盟国家也出现了对中国崛起的误读。面对这些新情况，对外传播要有所侧重，提高针对性和有效性。特殊地缘优势决定差异化的传播取向，广西电视台并未过度关注欧美中心的目标市场和受众，而是高度重视“西方路灯光影以外的世界”，即对于我国具有特殊地缘政治意义的东盟十国，这类过去所谓的“第三世界”周边国家，长期与其进行有效地沟通和互动，获得了效果明显的东盟影响力。一方面，增进与东盟国家主流媒体的合作交流，以获得持续的影响力。另一方面，不再片面追求覆盖规模的扩大，而是扎扎实实地做好周边区域市场，针对不同的传播对象国和地区，采取不同的传播策略。

广西电视台在尽量维持广西卫视在东盟国家整频道落地的同时，通过其国际频道与各个东盟国家电视台开展针对性强的合作，合作模式有以下三种：

1、合作节目或交换节目，联合举办大型活动，精准定位传播对象，借船出海，进一步提高落地率和入户率。例如，与泰国国家电视台轮流举办“中泰歌会”；与印尼国家电视台、越南胡志明市电视台牵手，在印尼巴厘岛、越南胡志明市等地打造“山水之约”系列电视文艺晚会。这些与《中越电视桥友谊之约卫星直播晚会》《同唱友谊歌——中越歌曲演唱大赛》一道，成为广西电视媒体“走出去”的靓丽名片。

2、邀请东盟国家媒体共同采访，按照我们设置的议题联合制作、播出节目。“聚焦广西国际电视采访活动”至今已举办了六届，一直得到东盟各国主流电视媒体的积极反馈。这些电视媒体在该国的地位和对民众的影响力不容置疑。这个活动成为服务于我国周边外交战略，服务于中国-东盟自由贸易区建设、面向东盟宣传广西的精品工程。

3、到海外举办电视周。广西电视台在东盟国家连续12年举办“中国广西电视展播周”活动，进一步提高广西在展播国家的知名度，赢得各对象国政府和当地观众的广泛好评。“广西电视展播周”在向东盟各国说明中国，展示国家形象方面发挥了很好的作用，突出体现了亲、诚、惠、容的理念，传播与邻为善、以邻为伴的友好愿望，被评为国家广播影视走出去工程优秀项目。

「注释」

①张开：《中国模式：国际新闻话语选择的新视野》，《南京社会科学》，2012年第11期，第116—122页。

②陶喜红、李婷婷：《中华民族形象对外传播中的问题与改进策略》，《当代传播》，2013年第5期，第64—66页。endprint