中美媒体交流：直面问题，增进了解

陈卫华

虽然中美关系仍不时出现危机，但中美之间的交流沟通已今非昔比。按中国官方的说法，两国政府间已建立九十多种对话和磋商机制，来加强合作和处理发生的问题。每年的中美战略对话的成果清单已包括一百多个具体领域，从军事交流、防核扩散到能源、环保以及两国间的姐妹城市和在华盛顿建中国园，无所不包。但关于两国媒体的交流却并不在议事日程上。所以，当两国媒体工作人员和学者于2014年10月5-6日在华盛顿国家新闻俱乐部举办“中美新型大国关系和媒体的角色”研讨会的时候，有人把它称为中美媒体第一次在美国举办的论坛也不无道理。

中美媒体交流可以说从上世纪80年代就有一定规模了。新华社和《中国日报》等涉外新闻机构都雇佣美国的新闻工作者担任英语新闻编辑工作。而复旦、清华、人大等高校也都有来自美国的新闻工作者和学者前来开课交流。即使是双方报纸的合作也不是新鲜事，《中国日报》从上世纪90年代就与《华盛顿邮报》合作定期出版“中国报道”（Reports from China）一直演化到今天的“中国观察”（China Watch），其影响力在不断上升。而中国其他媒体也在商业化的过程中不断和美国媒体进行了一些交流合作，包括节目交流、合作出版等，名目繁多。

美国的主要媒体都在中国派驻记者，像注重财经的彭博通讯社、道琼斯和《华尔街日报》过去十多年更是在中国不断招兵买马，扩充实力。而中国主流媒体随着国际传播能力建设的加强，近年在美国的扩张更令人瞩目，这包括央视在华盛顿一百多人的国际化团队和现代化一流演播室、国际广播电台不断进入美国当地的电台以及《中国日报》（美国版）的出版，其报箱在美国华盛顿、纽约、旧金山等主要城市中心异常醒目。

正视各自存在的问题

这次由中国能源基金委员会举办的中美媒体研讨会确实让我们发现双方媒体的误解颇深。比如，中国媒体普遍认为美国媒体对中国都是采取敌对的立场，目的是为了抹黑中国。而美国媒体认为中国媒体都是由政府控制的，每条稿件都需要宣传部门的审批。

纵观美国媒体过去十几年对中国的报道，总体来说比上世纪八九十年代要更为平衡。中国的巨变，特别是经济的高速发展，比如阿里巴巴最近在纽约的上市，让很多美国人甚至认为，中国早已超过美国，成为世界经济第一超级大国。

不可否认，对中国缺乏深刻的了解导致很多西方记者的中国报道非常肤浅，意识形态的偏见也让很多美国媒体不能公正看待中国。同时，也有不少美国人并不希望看到中国，特别是意识形态和他们迥然不同的中国取得成功。

但如果我们了解美国媒体扮演的看门狗角色，看到每天充斥于媒体的对奥巴马总统及其政府和高官的批评和嘲讽，我们或许会对于一些美国媒体“苛刻”的涉华报道抱有更坦然的心态。

在最近的研讨会上，无论是前人大副委员长成思危，还是华盛顿媒体研究所所长的吉尔布（Amos Gelb）都认为中美两国媒体各自存在问题。成副委员长认为美国媒体往往对中国以偏概全，而中国媒体在增强其对受众的吸引力和可信度方面需要更加努力。

这次研讨会上有的中方学者和媒体实践者引用他们对《纽约时报》涉华报道所做的统计，结果显示负面报道比例巨大。其实，美国前国家安全顾问布热津斯基在不同场合也提到过中国官方媒体对美国有过多不友好的报道，他认为是中国政府在操纵，这同样显示了美方也非常关注中国媒体，特别是美方认为的一些以“民族主义色彩”出现的报刊。

但对于大多数美国媒体来说，媒体的职能就是要揭露问题，大量的负面报道并不足为怪。而要求媒体做大量“正面报道”却被认为不是他们的工作，哥伦比亚大学新闻学院的安妮·内尔森（Anne Nelson）就持这一观点。

因此，我们对美国媒体的“负面报道”要有全面分析，其中既有其无知和偏见原因造成的，但更多是媒体性质所决定的，并不只针对中国。

作为长期从事对外报道的新闻工作者，我对我们长期过分强调正面报道有一些个人看法。毫无疑问，我们的目的是要让世界正确、全面了解中国。这不仅包括中国取得的巨大成就，也包括中国作为最大发展中国家和高速转型国家出现的阵痛和面临的挑战。全面看待自己和报道自己不仅是新闻客观性的要求，更是我们自信心的体现。但如果我们对于出现的问题采取回避不报道或者轻描淡写的策略，我们媒体的诚信度就会受到质疑。如果媒体诚信度受损，就会损害我们整个媒体对外传播的有效性。而要修复这种信誉，则需要更大和更长时间的努力。所以说过度强调正面报道，对我们媒体对外传播的有效性是一种伤害。

关键是我们如何面对西方受众讲好中国的故事，这才是我们面临的巨大挑战。央视的美国顾问劳瑞（Jim Laurie）在过去几年非常擅长向美国人推介中央电视台的节目，他认为，中国对所谓“敏感”新闻的回避对自身造成了很大伤害。

此时此刻，我们的回避和轻描淡写不仅把话语权拱手让给海外媒体和一些非主流媒体，更是让西方媒体质疑我们媒体的公信力。

威尔逊中心基辛格中美中心的所长戴博（Robert Daly）认为，中国人即使“麦克风在手也讲不好故事”可以说是一针见血。这也反映了我们需要改变一贯的“花好稻好”式的讲故事方式。好莱坞演员布鲁斯·威利斯塑造的优缺点同样明显的美国英雄形象更具真实感和感染力，这种讲故事的方式值得我们借鉴。

另外，我们媒体的自我推广能力总体较差。央视的美国顾问劳瑞认为，中国媒体不重视推广自己，虽然他在不同场合维护宣传CCTV的形象，但他说央视美国台在美国推广费为零。他认为，像美国有线电视新闻网 （CNN）却往往有本事把芝麻小的事包装成天大的事情，而中国很多好的故事却不会很好地呈现给观众。

这除了说明我们大多数媒体还不重视推广工作，更多的是我们对于如何针对美国等西方受众来营销自己还心里没数。

提高对外传播的有效性

这次中美媒体交流让双方的新闻工作者、学者和数百名观众更加了解了对方，揭开了双方一部分神秘的面纱。中美媒体的相同和不同可能长时间存在，如何通过这样的交流平台来提高我们对外传播的规模，特别是其有效性，想必是很多中方参会者思考的问题。

第一，要加强与美国等西方媒体同行的交流。只有通过坦诚的交流，才能增进了解，了解对方的相同和不同之处，才能减少因无知、误解和猜疑而造成的歪曲报道。

通过类似研讨会等形式的交流，我们可以更好地了解西方媒体和观众是如何看待我们的，了解他们是否接受我们的传播方式。这样有助于不断调整自己的策略，使之更有效。同时，交流的不断加强，可以给双方创造更多合作机会，使我们对外传播能力进一步提高。

第二，要打破长期以来过度强调正面报道和回避所谓敏感问题的策略。在社交媒体风靡世界的今天，这种策略只能更让我们处于被动境地，主动放弃话语权不应是我们采取的策略。

第三，要学会用美国等西方受众喜闻乐见的方式讲述中国的故事。这要求我们的媒体工作者对他们的文化、历史等等有深刻的了解，并融入他们之中才能讲好这个故事。

第四，大胆使用美国和西方人才。由美国记者、特别是那些有声誉和知名度的新闻工作者来讲述中国故事会更容易被当地观众接受。

第五，大胆使用当地人才不是贬低中国记者。我们对中国国情的了解和对西方社会的认识是独特的，非常珍贵的。我们要更多地培养自己的人才，真正了解当地人才。现在的记者一般驻站两三年就离开，很难培养资深的驻外记者。

第六，良好的心态。要改变别人的成见不是一朝一夕之事。我们要有打“持久战”准备。我们的一些媒体喜欢表面功夫，热衷把资源消耗在讨领导喜欢的事情上，而忽略长期的基本功练习，其结果是最终失去读者和观众，与我们对外传播建设的目的背道而驰。

哈佛大学的中国通傅高义曾经说，《中国日报》到美国是一件好事，因为要赢得美国读者就需要按美国的方式做事。与美国等西方媒体加强交流无非可以让我们更好地用美国的方式来有效地讲述中国的故事，这才是我们要达到的目的。endprint