版权销售高手是如何炼成的？

姜汉忠

中国图书“走出去”的核心是人，不论是选题策划、市场营销还是推广谈判，都离不开人。这个人就是版权销售人员，也叫版权经理——因为西方国家出版机构的版权经理只负责版权销售。版权经理常年与国外作者、编辑和代理人打交道，他们最应该知道什么样的图书选题最适合，什么样的营销方法最妥当，什么样的沟通手段最灵通。换句话说，中国图书“走出去”，版权销售人员的作用不可小觑，版权销售人员的素质不可忽略。根据我的经验，版权销售人员要在版权销售方面取得实实在在的优异成绩，至少要在三个方面狠下功夫。第一是掌握准确“情报”，特别是受众地区的市场基本规律以及变化趋势，正所谓“知己知彼，百战百胜”。第二是积累经验，练就一些独门绝技，比如与客户取得有效沟通并与之建立长久关系的方法。第三就是要进入国际版权代理圈子，只有进入这个圈子当中，才能与版权贸易高手交朋友，才能有机会与出版社的编辑直接沟通，才能获得更多一手信息，才能逐渐铸成自己的独特品牌——品牌当属跨国贸易成功的第一要素。

掌握海外读者的阅读需求

做版权销售高手，第一要掌握“情报”，特别是海外市场规律及其变化趋势。经常有人让我帮助推广图书版权。我看了对方给我的书目，问对方是否熟悉海外市场，对方说不清楚。既然说不清海外市场是什么样子，就去推广，其效果可想而知。所以说，推广之前弄清海外市场，了解与掌握不同国家和地区读者的阅读口味和价值取向就成了必不可少的先决条件。不同国家地区因其历史文化不同而对题材的要求有很大差别。正是这个原因，在向外推广图书版权的时候要明白不同地区有不同需要，这种需要不是别人强加的，而是历史文化发展的必然结果。如果你对这些情况了解得一清二楚，你的推广工作就有可能取得事半功倍的效果。不过，在这个问题上有几个倾向值得警惕，一个是自以为了解，然而其推广或者委托推广的图书往往与目标市场南辕北辙。还有一个是假装了解，询问几个相关的人便得出结论，在这样基础上进行推广也是无法取得效果的，要知道需要长期观察、不断积累才能洞悉一个地区的市场规律。另一个倾向就是闭门造车，对目标市场需要完全凭想当然，这样进行推广更是白费工夫。现在介绍几个国家和地区的市场情况，看看如何深入了解这些市场规律。

越南读者对中国小说需求很大。之所以需求大，是因为中越两国历史文化有很多联系而且年代久远。如果考虑到越南经济与出版业的发展现状，其对中国小说的需要就更不难理解了。除了小说，越南出版社也在寻找适合他们的幼教图书，特别是有新观念、新理论的作品。我就曾经代理一些国内出版社的幼教图书给越南出版社。据我判断，随着越南经济的发展，越南读者对孩子的教育会越来越重视，这一领域的版权“走出去”会大有作为。韩国也从中国大量购买版权。汉语学习用书曾经是韩国引进大热门，后来由于韩国本国的汉语师资力量不断壮大，自身编写汉语教材能力逐渐增强，韩国对中国汉语教材需求有所减少，取而代之的是以中国古代先哲思想为基础编写的励志图书。前几年金融危机爆发后，经济成了人们生活的首要问题，通俗经济学图书开始受到韩国出版社的追捧。曾几何时，我参加北京国际书展，我所在的展位前人头攒动，排队等着“召见”。我也确实将不少励志和通俗经济学图书版权卖到韩国。

欧美与亚洲国家大不相同。由于与中国文化历史背景相差甚远，阅读中国历史色彩重的东西比较困难。于是欧美出版商将了解现代中国人思想、生活以及工作情况放在了首位。鉴于欧美人的文化传统，他们更倾向于阅读与个人发展、生活与情感息息相关的动人故事。如果一本书只与某个国家、某个地区、某个行业或者某个空洞概念有关，这本书将很难推广到欧美地区，即便偶然推广出去了，也很难取得真正的良好效果。前几年，我用了一年多的时间将江苏少儿出版社出版、著名作家曹文轩创作的作品《青铜葵花》英文版版权代理到英国。这个“走出去”案例之所以成功，就因为我把握住了作品题材的适应性与针对性。掌握了市场需求的内在规律与变化，“走出去”的工作便完成了一大半。就像医生看病，找到了病因，治疗便容易得多。

不仅要掌握目标市场的相关“情报”，还要对所推广作品的深层次问题有自知之明。我们常常看到一些作品在中国很畅销，作品文字非常美，可是翻译成英文等西方文字后不仅毫无美感可言，而且让人觉得非常乏味。就不同民族文化的人来讲，与其让他看那些思辨性较强难以理解的东西，不如看那些一般人能看懂且情节生动的故事。阅读一部作品时，如果不仅要了解主题，还要掌握大量背景知识，阅读起来就很吃力，这类作品推出去的可能性就很小了。要知道绝大多数西方读者对中国知之甚少，遑论复杂的中国历史文化背景了。这当然不是说涉及中国历史文化的书都不能介绍，至少不能以这类图书为主。在这一点上，有一部作品做得很好，那就是荷兰人高罗佩的《大唐狄公案》。该书虽然讲的是中国唐代故事，也有一些唐代典章风俗，但是那不过是点缀而已，如果作者花很多篇幅去介绍典章风俗，西方人就看不了了，这套书便不会享誉全球，更不会畅销世界。说到适合与否还有一方面不可忽略，即内容取舍与顺序编排问题。如果要让一本书国内外读者都欢迎，编辑时就要考虑中外读者的阅读习惯与传统。有一本以少年儿童为主人翁的小说内容很好，可是书中的主人翁头发稀少，老师就让他戴顶帽子上学，这在中国可能被解释为呵护孩子的表现，可是在西方人那里却有“歧视有缺陷孩子”的解读，这样的书就不被西方读者接受。还拿《大唐狄公案》来说，作者创作时充分考虑到西方读者的阅读习惯，将中国清代《狄公案》采用的倒叙改为正叙，故事结尾给人以警示，如此等等，西方读者很需要。这就要求我们了解西方读者的阅读习惯和价值取向，求出中外读者阅读取向的最大“公约数”，在这个“公约数”上大做文章，我们的作品就比较适合人家的需要了。可以这样讲，越是题材上障碍少或者没障碍，“走出去”的效果越好，越是题材上带有民族独特性，在目前状况下越是没有希望“走出去”，有时候即便侥幸“走出去”，也无法落地生根开花结果。从这个意义上讲，版权销售人员的第一项任务就是了解市场，搞好选题策划。从现状看，我们不仅缺乏这样的人才，更没有这样的机制，这恐怕是摆在相关决策者面前的一大难题。endprint

与客户建立和保持有效的关系

现在说第二个方面，那就是与潜在和已经熟悉的客户建立、保持有效的关系。要想做到这一步，没有属于你的绝招或者手段肯定是不行的。比如参加国际书展时，如有参观者来到你的展台，你不能远远站着“监督”，相反要主动走上前去与其打招呼。有一次参加法兰克福书展，眼看着一位参观者来到我们展台，看对方特别像韩国人，我毫不犹豫走上前去，用不够熟练的韩国语打招呼，对方顿时大吃一惊，就这么简单，三五句话，双方立刻热络起来。再比如，我与一些韩国和日本客户的交往具有代表性。这些客户经常有一些业务，需要我从中帮忙，我帮他们解决困难就像我跟他们直接做生意一样仔细、认真。我不仅帮助联系他们要联系的出版商，还把联系人的名字和电话号码搞清楚，不仅如此，我还给联系人打电话，一切安顿妥当了，我才把相关信息告诉日韩版权代理商或者出版商。如果没有点拿手的绝招，无法帮助客户解决难题，就不会有现在这种良好关系。我还利用一切机会增进彼此之间的好感。有一年，世界杯足球赛在韩国首尔举行，东道主球队取得了比较好的成绩，我不失时机地发去邮件表示祝贺。前几年日本发生大地震，第二天我便给位于东京的一家客户发邮件，对其表示慰问。多年来，我与日本这家公司保持着良好密切的关系，后来还真做成了生意。这些平时做起来很不起眼的事情，日积月累就会对双方的关系产生质的影响。相形之下，我看到不少做版权销售的人不懂如何与人沟通，不会主动与人交往，在这样的情况下也许你能卖掉几个版权，但是如果让你开辟市场，树立令人尊敬的品牌，恐怕是不可能的。中国人与中国人打交道有时尚不容易，中国人与远隔重洋的外国人打交道更需要高超的沟通手段。沟通是解决一切分歧、促进合作的第一手段。沟通能力是多方面知识、能力、技巧融会贯通才产生的，提高沟通能力是版权销售人员不可或缺的功课。

进入国际版权代理精英的圈子

第三个方面是想尽一切办法进入国际代理精英圈子，成为其中一员。中国图书“走出去”首当其冲便是要打开国际渠道。如何打开国际渠道，与西方国家的版权代理人建立长久、信任的关系至关重要。我知道英国有一位非常知名的版权代理人，他在代理中国作家和出版社版权方面非常有经验，可谓是这一领域之翘楚。我很想与其结交，很可惜我不认识人家。虽然我找到了联系方式，发去了邮件，好久也收不到回复，我心里明白，一切都缘于我跟人家没交情。有一年日本发生大地震，借助我与日本一家代理公司的关系，请日本朋友将我引荐给这家英国代理人。还真巧，日本这家公司跟英国这位代理人非常熟悉。我赶紧将本人的详细资料发给日本朋友，过了一段时间，日本朋友回信，英国代理人同意与我联系。于是我给英国代理人发信，收到了对方的回复。我们商定在北京国际书展见面。结果阴错阳差，由于见面时间赶上展会有专场，没有见成。后来又与其联系在法兰克福书展见面，可惜对方不参加法兰克福书展。今年三月，赶上对方来北京办事，我与其美国助手终于得以相见。我在今年的伦敦书展期间还前往对方公司，与其举行更深入的会晤。与此同时，我还利用现有的一切关系拓展在美国的代理资源。我根据一家台湾公司提供的信息，联系一家将不少中国小说成功推荐给世界很多国家和地区的美国代理公司，最终建立了良好的关系。到现在为止，虽然彼此之间还没有做成任何交易，我却收到了该公司发给我的很多有价值信息，特别是有关海外市场的信息，这在以往是不曾了解的。

说到这里，有人会说可不可以不找代理人、直接与西方国家出版社的编辑进行交涉？实话实说，这个想法是不切实际的，是不了解欧美出版社运行机制造成的。欧美出版社多采用代理制，即一个从未在某出版社出过书的作者要想出书必须通过专业代理人。极少有作者自己直接投稿给出版社（over the transom）而最终出书的。美国《纽约时报》曾报道说，有一年通过“投稿”方式在美国出版图书的仅有一万五千分之一。之所以必须通过代理人，是因为这样做可以使书稿到达编辑手中之前已经过专业眼光的审阅修改，从而确保书稿质量上乘。向海外推荐版权图书，也必须通过代理公司，特别是国际上的知名或者大牌代理人，否则很难获得成功。最近比较火热的《解密》一书便是采用这种方式“走出去”的。再者，欧美的版权代理公司与我们国内的代理公司业务上有很大差异，他们绝非简单的书稿二传手，而是书稿质量的守门人，更是作者的推广人。这样的代理人不仅在出版界拥有广泛的人脉，而且享有极高的声誉。这些代理人一般都具有“点石成金”的本事，一本书经其打磨、修改之后推荐给出版社，出版社看在他们的“面子”上十之八九会高度重视，接受率极高。不仅接受率高，而且出版后成为畅销书、动辄销售几十万册的机率也会大涨。原因很简单，他们的大名在出版社乃至读者当中就是金字招牌，就是销售的保证金。也正是这个原因，我们不得不与极富盛名的欧美代理人建立友好、持久的业务关系，只有这样，我们的“走出去”才能取得显著而又实际的效果。从眼下情况看，我国绝大多数版权销售人员还没有进入国际版权代理精英的圈子，就像游泳，他们想跟国际游泳健将交朋友，可是却一直站在岸上看。什么时候自己也跳进池子里游泳，那就容易跟国际代理精英打成一片了。

当然，要想成为一个版权贸易高手还不止这些，还包括很多其他领域的修炼，比如尽可能多掌握一些外国语言文字，精通相关国家和地区的法律法规，熟悉国际交易原则和方法，了解商业谈判的心理变化规律。不过我认为，以上这三个方面最重要，而且是很多业务能否做成的关键，更是成为版权贸易高手的基础。当然了，诚信则是成为版权销售高手的前提，品牌是打造长盛不衰版权销售高手的条件。没有诚信，没有品牌，“高手”无从谈起，创造佳绩更是痴人说梦。（作者供图）endprint