中国图书走出去的传播力探析

崔斌箴

一般而言，传播力是传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力，既着眼于传播的硬件和范围，也取决于传播的精度和效果。本文尝试从对外图书出版能力、国外发行能力和国外实际落地能力三个方面，对我国图书走出去进行传播力分析。

对外图书出版能力

对外图书出版能力，是衡量图书走出去传播力的重要评估参数。我国图书走出去生产环节，是一种政府推动与企业主导相结合的对外出版模式。

政府对图书走出去的政策性扶持。政府在图书走出去政策方面的推动作用，很大程度上决定着出版业对外传播力的强度与快慢。我国政府在推动图书走出去方面，出台了扶持性政策，建立了工作机制，设立了多项资助基金。

在扶持政策方面最具标志意义的是，原新闻出版总署于2012年发布了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，明确了图书走出去的主要目标和重点任务，全面梳理了新闻出版业走出去的政策。2014年3月，国务院印发了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，大大推动了图书走出去工作。2014年，国家新闻出版广电总局还具体实行了三项推动图书走出去的“普惠”政策：1.在版权输出上实行普遍奖励制度，以调动民营企业和个体作者的积极性；2.国际出版工程向外国出版企业和译者开放，以调动外国出版企业和译者的积极性；3.延伸国际营销渠道拓展工程的资助链条，以调动海外渠道商销售中国图书的积极性。

在工作机制方面最有成效的是，国务院新闻办公室与原新闻出版总署从2004年开始启动“中国图书对外推广计划”。2009年又推出“中国文化著作翻译出版工程”，不仅资助翻译费，还资助出版及推广费用，这也成为加快图书走出去的重要举措。“中国图书对外推广计划”实施10年来，在提高中国图书版权输出的数量和质量、推动中华文化走出去内容建设等方面取得了显著成效。

在资助基金方面，仅国家新闻出版广电总局就设有“经典中国国际出版工程”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”和“重点新闻出版企业海外发展扶持工程”等多项资助资金项目。截至2014年，“经典中国国际出版工程”资助了515个项目、约2000种外向型图书；“中国出版物国际营销渠道拓展工程”推动一批优秀外文图书进入全球3000多家主流实体书店销售网络；“重点新闻出版企业海外发展扶持工程”使得20多个重点企业走出去项目获文化产业发展专项资金支持。

企业对图书走出去的内需性生产。目前，我国各出版单位已逐步形成了适合自身情况的对外出版模式，这是中国图书走出去构建传播力最为核心的基础。其中，中国国际出版集团（外文局）、中国出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、浙江出版联合集团等出版单位的生产模式值得研究和借鉴。

中国国际出版集团作为专业对外出版发行机构，在图书走出去方面积累了三条基本经验：1.科学布局，门类齐全，形成系列，品牌凸显。经过几十年的积累和最新战略布局，形成了党史国情、当代中国政府、中国文化与文明等八大走出去图书系列。2.以我为主，融通中外，国际合作，重在策划。整合国内外出版资源，汇聚一批优秀的出版人才和翻译人才，并建立了策划国际图书选题机制。3.主动发声，打造精品，紧扣市场，务求实效。在2014年法兰克福书展上，该集团成功举办《习近平谈治国理政》首发式。德国前总理格哈德？施罗德说，这本书阐释了习近平主席和中国领导人的立场，能帮助我们理解中国政治。美国中国问题专家库恩评价，该书具有“里程碑”意义，它表达和丰富了“中国梦”。

中国出版集团公司在拓展国际文化贸易方面初步形成了三种模式：1.明星产品多语种输出。在《于丹〈论语〉心得》输出30多个语种的基础上，持续推出了《山楂树之恋》等多语种明星产品。2.重点项目本土化运营和公司化运作。《中国近现代文化经典文库（英文版）》作为100多年来国内最大规模的一次学术著作输出项目，就由该集团与美国哈佛大学出版社等国外著名学术出版机构合作出版。3.拓展国际贸易。该集团在大力发展图书进出口贸易的同时，也拓展国际会展服务、文化衍生产品的服务贸易。

江苏凤凰出版传媒集团深入挖掘出版资源，探索特色化“走出去”模式。1.重大文化出版项目实施前期就纳入“走出去”计划管理。2.积极推进马克思主义经典的“走出去”项目，实现重点图书《回到马克思》《回到列宁》的版权成功输出海外。3.积极打造教育类精品图书“走出去”项目。与全球最大的教育出版集团培生合作，成功售出《小学奥数读本（1～6年级）》全球英文版权。4.以“作家经纪人”的角色引导版权输出。从中国引进版权的小说集《她的城》在泰国举行首发式，成为探索“作家经纪人”角色的成功案例。

浙江出版联合集团借助浙商在非洲的基础和人脉，形成了一系列有效的“走出去”模式：1.医学图书开启对非合作之路。国务院新闻办已多次采购分发给非洲各个使馆，有的使馆一次订书达2000册。2.农业图书成为最大合作板块。“非洲农业技术发展丛书”的合作出版项目已出版马里、坦桑尼亚等10国不同版本。3.建设对非出版合作交流新平台。从2010年开始，该集团受国家委托，每年组织全国出版界参加内罗毕国际书展。

对外发行力和覆盖力

图书的国外发行力和覆盖力是衡量图书走出去效果和影响的重要传播力评估参数。从2003年到2014年，我国出版物贸易逆差从15：1缩小到1.7：1，传播成效显著。同时，我国图书走出去发行形式、覆盖区域、影响效果不断优化，增强了我国出版业的国际传播力。

走出去形态多样，新媒体出版潜力显现。我国图书走出去的形式，由过去单一的出版物实物出口贸易、赠送版权等扩大到版权输出、合作出版、海外投资开办印刷厂及出版公司、收购海外书店和出版传媒机构等领域。近年来，随着国外汉语学习热，我国实物图书出口大幅提高。新媒体国际出版方面，我国出版企业积极与国外平台制造商、软件供应商和网络服务商合作，努力打造全新的图书走出去模式，展现出传统媒体与新媒体融合发展的广阔前景。

深入欧美主流国家，国际书展成为重要平台。近年来，伴随着版权输出数量的快速增长，我国图书走进欧美主流国家，甚至登上了西方图书市场的畅销书排行榜。比如《于丹〈论语〉心得》《狼图腾》都是成功案例。国际书展是版权贸易的重要平台，参展水平的高低是一个国家出版传播力的重要体现。北京国际图书博览会已经成为世界四大书展之一，2014年8月闭幕的第21届北京国际图书博览会，海外参展商达1228家。世界重要书展纷纷邀请中国以主宾国的身份参展，扩大了我国出版界在国际书展中的影响。

出版企业担当重任，市场主体地位日益巩固。我国图书走出去的主体由过去的政府主导、出版单位被动参与，逐渐转向政府推动、企业主导、市场化运作的格局。近年来，各出版单位积极采取各种措施，按照市场规则运作，不断扩大版权输出成果，涌现出了一批参与国际竞争的市场主体。各出版企业不断创新图书走出去的方式和途径，尤其是通过独资、合资、合作等方式，在境外办刊、办报、办社、办厂、办店的数量和规模不断扩大。我国政府支持出版企业的形式也由资助翻译费扩大到补贴翻译费和出版经费、补贴作家版税、政府搭台企业唱戏等方面，基本形成了图书走出去政府推动、企业主导的立体传播格局。

营销地域不断拓展，国际营销网络渠道逐渐建立。在巩固以韩国、日本、新加坡为代表的亚洲地区营销渠道的同时，我国图书走出去面向欧美国家的营销地域开始迅速扩大。经过多年的努力，基本上形成了以周边国家和地区、世界汉文化圈和西方主流文化市场为重点的营销地域格局。近年来，在图书网络国际营销方面，也大胆创新。如通过群发电子邮件或手机短信、微博、微信预告新书，邀请作者开通博客、微博、微信向海外推销图书等。

按需印刷和4D打印，传统图书走出去的新尝试。虽然新媒体和数字出版对纸本出版物造成一定的冲击，但数字出版的发展不等于纸本出版的消亡，而是呈现出融合发展的趋势。按需印刷和4D打印就成为传统图书走出去的新尝试，并为满足读者多样化的需求提供了可能。国际上，亚马逊、鲍德斯及贝克·泰勒等大型零售连锁书店，已经形成一个全球按需印刷和4D打印新渠道。中国图书进出口（集团）总公司，在2014年第21届北京国际图书博览会上启动了“中国图书全球按需印刷”项目，成为中国图书走出去出转型升级的一个重要试验平台。

人员素质逐步提高，人才队伍日渐壮大。近年来，通过“请进来”“走出去”等各种方式，开展了图书走出去专门人才培训，举办国际高层出版论坛，取得了较好成效。目前，各出版集团和较大规模的出版单位都有专门的机构和人员，专职负责图书走出去工作。出版领域的版权贸易人才、出版翻译人才、外向型经营管理人才队伍正在日渐壮大。

图书走出去传播力建设的不足之处

不管是对外图书出版力、生产力，还是国外发行力、落地力，我国图书走出去都具备了较强的传播力。但是，在传播扶持政策、企业生产、发行营销和落地覆盖上，仍有很大的提升空间和改进之处。

政策性扶持缺乏后续传播效果科学评估。国家每年投入大量资金资助文化走出去活动，但由于缺少科学评估，扶持资金不能物尽其用。因此，对扶持后的出版项目传播力、影响力到底如何，需要建立系统、专业、科学的传播效果评估机制，避免国家资金浪费。

走出去对象国相对集中，地域布局不均衡。图书走出去主要集中在美国、英国、德国、法国等欧美发达国家，还有非洲、拉丁美洲、南亚、西亚、中亚等160多个国家没有列入我国图书走出去重点，而这些地区恰恰是中国海外投资、外派劳务等最为集中的地区，亟需加强走出去。五洲传播出版社在2014年推出的中阿、中非图书走出去工程就获得了国家新闻出版广电总局的关注和支持。

走出去内容侧重传统文化，当代题材不足。海外出版图书最多的内容是中国古代文化、历史、医药、武术、艺术类，而中国当代图书很少。图书走出去应该传播当代中国气派、当代中国精神、当代中国故事、当代中国价值，尤其是把出版中国领导人的著作当作对外传播的重要形式。比如，多语种图书《习近平谈治国理政》记录了习近平和中央领导集体有关治国理政的思考与实践，回答了国际社会对当代中国问题的关注和关切，开启了一扇感知当代中国的重要窗口。

致力走出去的企业国际化、本土化集中度低。目前，我国致力图书走出去的企业应不局限于现有发行方式及合作方式，从多角度、全方位思考走出去新模式。尤其在加强同大型国际出版集团合作方面要进一步开拓，为中国出版企业实现国际化、土本化运作打下良好的基础。

翻译仍然是走出去的瓶颈之一。图书走出去的翻译过程中还存在很多问题，诸如：图书内容翻译生硬，原意走样，甚至出现政治错误；图书翻译艺术不高，不容易被外国读者接受；缺少专业、稳定的翻译队伍。

提升图书走出去传播力的建议

加强地域战略布局建设。地域布局上应以发展中国家为基础，以发达国家、周边国家和地区为重点，建立覆盖广泛、重点突出、层次分明的图书走出去新格局。实行图书走出去本土化战略，开发推广适合对象国阅读习惯的图书。同时实行差异化战略，根据不同国家的不同文化需求，采取不同的走出去策略和方式。

加大推动对外出版企业走出去力度。需要鼓励出版集团、专业出版社、数字出版企业和民营企业挖掘自身独特优势，拓展不同领域的国际市场。引导各类所有制企业有序到境外投资合作，提高国际化经营水平。推动对外出版企业跨区域、跨行业、跨媒体经营和重组，着力打造一批跨国出版传媒集团。

加快传统出版与数字出版融合步伐。通过加快研发数字、网络出版核心技术等新媒体出版建设，占据国际竞争制高点。鼓励和扶持数字出版重点企业和产业基地走出去。同时搭建数字出版走出去内容平台，全面提升我国数字出版企业的国际竞争力。

完善图书走出去国际营销网络。一方面积极支持对外出版企业加强与全球性和区域性大型连锁书店的合作，进一步拓展国际主流营销渠道。另一方面积极利用海外资金、人才、管理经验等要素，整合和巩固海外华文出版物营销网络和渠道。还需搭建数字内容资源跨境投送平台，加大对数字出版产品的输出。

着力培养图书走出去人才队伍。由国家提供培养图书走出去人才平台，提供资金扶持。出版单位通过开展出国培训、工作轮换等方式，培养走出去人才。此外，还要通过业务交流与合作等实践方式，锻炼国际化出版人才，从而形成图书国际传播力的人力资源保障。