樊胜武 “阿五”更名，一次非转型的自我革命

文/靖伊 编辑/赵晓嬿

2015 年7 月的最后一天，本是餐饮圈平常而普通的一天，却因为一条“鱼”的横空出世将这份平静彻底打破。豫菜领军品牌“阿五美食”在当天全部换上了新门头，更名为“阿五黄河大鲤鱼”，一石激起千层浪。从阿五到豫菜，再到中餐，展开了一场空前论战。

对于各种猜测和质疑，樊胜武直面回应：“豫菜复兴是阿五先天的基因，阿五会一直将豫菜做下去，改名不是转型，而是聚焦，是面对市场需求变化做出的一次深刻而又彻底的自我调整。”

认识阿五，“冷门”战略成就第一品牌

2004 年，阿五在郑州建业路开出了第一家店，180 平方米的小馆内经营的是新派豫菜和精品家常菜。在樊胜武的用心经营下，阿五先后在世界各地开设40 余家连锁店，数百万食客的好评，中华餐饮名店、中国驰名商标，甚至将店开到了美国、法国、澳大利亚……阿五，让世界认识了豫菜。

阿五的豫菜基因是与生俱来的。十几年前，别人都在做粤菜、川菜、杭帮菜，豫菜没人想做，也没人敢做，樊胜武就孤注一掷做豫菜，为豫菜正名、扬名，这在当时是极大的冷门，也是一次不成功便成仁的大胆选择。十多年间，关于“阿五”的火爆传奇被媒体演绎过无数个版本，有多少后来者模仿、抄袭、复制，中国仍旧只有一个“阿五”。

2014 年，“让世界品味中原” 暨阿五复兴豫菜十年之路系列活动在郑州盛大举办，来自全球15 个国家和地区的700 余位餐饮精英齐聚郑州，感受豫菜独特魅力，探索豫菜复兴之路。这次由阿五鼎力打造的行业盛会，规模之大、规格之高创下行业历史之最。阿五，早已不是一个人名、一个品牌，而是一面象征豫菜复兴和崛起的大旗。

2015 年，阿五又做出一个大胆的决定，将“阿五美食”全面更名为“阿五黄河大鲤鱼”。当初在做更名的决策时，即便是在公司内部，也是经过一番激烈的争论。但阿五始终坚信“冷门”战略，也就是差异化的经营策略。在创立之初，阿五打出“新派豫菜”的旗帜，走的就是冷门路线，迅速在行业中脱颖而出。如今舍弃价值上亿元的金字招牌全面“变脸”，便是“冷门”战略的又一体现。

“单品”战略，不是转型，是聚焦

关于“变脸”的最初起因，源于今年2 月份的一份财务报表。当时财务把报表送到办公室，樊胜武一看就蒙了，虽然营业额不少，就餐人数也够多，但利润实在是太低了。这组数字像一击响钟敲醒了他：餐饮业经营已不像前几年那么轻松。一方面，市场风向转弯，传统餐饮行业格局大变，中餐企业正经受着大的冲击；另一方面，传统中餐店动辄上百道菜，对厨师的技术极为倚重，存在厨师强则店强，厨师差则店衰的顽症。即使厨师队伍稳定，繁复的产品线，难以标准化的生产流程，也限制着餐厅的规模化复制和盈利能力。

在餐饮业的激烈竞争中，怎样勇立潮头？豫菜今后到底怎么发展？这让樊胜武开始审视“阿五”今后的发展之路。

在竞争日益分化的大势下，传统中餐“大而全”的经营模式正在失效，这种“东方不亮西方亮”的权宜策略，让产品界限被模糊，匠心被稀释。想要走出大众中餐的红海式竞争，形成竞争壁垒，就要走专业化道路，在一个更细分的领域、更高的维度上提升企业的竞争力。这就意味着，以“大概念”为特征的传统中餐经营模式必然要向“精品化”的单品战略演变，至简至真才能至精至远。

此外，一直以来豫菜复兴的声音虽然响亮，但豫菜“五味调和、质味适中”的概念始终还是比较抽象，缺乏独特记忆感，不容易被直观理解。豫菜也面临“只见名厨，不见名菜”的尴尬，厨师水平很高，但是一提起豫菜代表菜大多普通消费者仍无言以答。一个菜系的复兴往往是因为几道名菜的带动，但豫菜一直以来都缺少这样一个“名片”。

实际上，任何企业经营动作的内驱力必然还是品牌。

让人们一提起豫菜就想到黄河大鲤鱼，一想起黄河鲤鱼就想到阿五，让黄河大鲤鱼成为豫菜的新名片。一个战略单品经典款，往往代表一个品牌的形象；一个品牌，往往依靠一个战略单品打下了天下。比如提起格力，就会想到空调；提起凉茶，就会想到王老吉。想要从一个品类中跳出来，单品突破不失为企业的制胜之道。

“豫菜复兴是阿五先天的基因，阿五会一直将豫菜做下去。可豫菜和阿五背负的东西太多了，想要阿五和豫菜都能走得更好，必须找到最能代表豫菜的菜品，并专注聚焦它。”樊胜武讲出了自己的心声。所以，阿五将“美食”的大概念去掉，就是要破釜沉舟打造一个可以代表豫菜乃至河南的新名片。

如何聚焦，阿五=黄河大鲤鱼=豫菜

单品战略确定之后，阿五内部展开了激烈讨论，到底谁能真正代表豫菜？为此，阿五团队做了为期两个月的市场调查，在地铁站、写字楼、商场，甚至出租车上，共收集了1 万份调查结果。经过充分的市场调查和客观的数据分析，最终百万食客让答案跃出水面：超过60%的顾客认为最能代表豫菜的非黄河大鲤鱼莫属。

自2004 年创办至今，阿五已经卖出了350 万条黄河大鲤鱼，也成为品牌创办以来最畅销的特色菜。黄河鲤鱼不仅是传统豫菜的一道经典佳肴，更是一种文化，如鲤跃龙门、喜结连“鲤”等围绕黄河大鲤鱼的文化传说和风俗习惯比比皆是，黄河大鲤鱼作为豫菜的头牌当之无愧。它不仅是阿五食客由衷的选择，也是老祖宗留下的一笔宝贵财富，阿五有责任和义务把“黄河大鲤鱼”发扬光大。

为了找到最鲜美的食材，樊胜武率领团队考察了很多地方，最后选定位于黄河中下游分界线上的郑州桃花峪万亩生态鲤鱼养殖基地。阿五精选“黄河金”鲤鱼，采用地下20 米的偏碱性黄河沙滤活水养殖，用豆浆喂养长大，每条“黄河金”都有3 年以上的生长期，重量能够达到3斤，符合四鼻四须、体长是身高3.5 倍的黄金比例，而且捕捞前还要停食80 天，以保证体型优美，降低脂肪含量，使鱼肉更加鲜美。制作过程也是极为讲究，先去除腥筋和三叉骨，再做两次按摩放松肌肉，10 刀解鱼为的是造型美观又便于入味，之后用160 摄氏度油温浸炸，烧制时间不低于38 分钟。为了做出最好的味道，研发中心用了上百条鲤鱼，从刀工到火候，从调味到营养，每一个环节都浸透着诚意与自信。

对于大鲤鱼这道有种“仪式感”的传统“硬菜”，也有人不免担忧在普通就餐中的出镜率，但进入8 月以来的销售数字似乎从某种意义上证明了阿五当初的判断。自改名以来，店内鲤鱼销量激增，以前一个店平均一天卖30 条左右，现在每天平均80 条左右，好的店每天能卖100 多条。现在阿五一天平均能卖出1.5 吨黄河鲤鱼，而且纪录在不断刷新。

为何更名， 让“复兴豫菜”更好落地

此次阿五“变脸”，不仅仅是改头换面，也称得上是一次“壮士断腕”式的自我革命。耕耘12 年的品牌突然改旗易帜，肯定不是一时起意，而是经过多方考量后的战略调整，为的是让“豫菜复兴”更好地落地。

黄河大鲤鱼作为豫菜经典，既有深厚的文化传承和演变历程，又有长期形成的顾客认知基础和消费习惯，聚焦黄河大鲤鱼，可以更好地把团队的优势力量集中起来，把鱼做得更好、更地道。“让人们一提起豫菜就想到黄河大鲤鱼，一想起黄河鲤鱼就想到阿五，让黄河大鲤鱼成为豫菜的新名片，让人们建立起对阿五和豫菜的全新认识。”

除了在招牌菜黄河大鲤鱼上投入更多精力和人力重新研发，阿五对整体菜品也进行了大幅调整，从原来的100道菜压缩为50 道菜，主要是保留经典豫菜，这样做不仅可以吸引更多新老顾客，让更多人吃到美味健康的黄河鲤鱼，也能更好地将黄河文化、豫菜文化发扬光大。除了菜品线上的精简，门店数量也进行了压缩，这也是朝着标准化迈进的重要一步。

在对于这次更名展开的激烈讨论中，最大的质疑不是来自产品，而是“作为豫菜复兴的领军品牌都改名了，是不是意味着阿五不做豫菜了？”“阿五有着无法割舍的豫菜情结，这点不会改变。从成立到现在的12 年间，阿五开创了新派豫菜，为推广豫菜文化做了很多工作，并得到了社会各界的认可。今后，阿五也将继续以复兴豫菜为己任，担当起一个豫菜企业应担当的责任。瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是要收缩聚力专注地做豫菜，把豫菜复兴大旗举得更高。”

“阿五用十年做到第一，下个十年我们要做唯一，”樊胜武坚定地说到。