原麦山丘只做单一品类NO.1

在北京西单，天桥西侧通往君太百货的路上，原麦山丘顶替了另外一家知名面包品牌85°C，成为这个西单最显著位置的主人。这标志着一个信号，新锐餐饮人正在用全新的思想和营销理念不断割占市场，成为餐饮业各个领域新的主人。在他们思想体系里，要么不做，要做就要成为单一品类的NO.1。这也是新锐餐饮人叶家志最崇尚的思想。

从权金城到原麦山丘

原麦山丘崇文门店外观

原麦山丘崇文门店内景

叶家志：嘉智餐饮品牌董事长/总裁旗下拥有松本楼、原麦山丘、傲鳗、mcake 等多个品牌

叶家志，权金城少东家。从权金城筹备之初即开始全程接触餐饮经营与管理。十几年的积累，让他形成了自己的一套理论，然而当自己的想法无法在老一辈人经营的权金城得以全面实施的时候，他选择开创自己的品牌——原麦山丘。在这里，叶家志将自己对餐饮的理解发挥得淋漓尽致。

叶家志之所以看重面包这一品类是因为，这一品类在国内市场尚属空白。“国内有很多面包店，但多以蛋糕为主打，而我们选择的则是以‘软面包’为主打，做一家只卖面包的面包店，打造一家最不像面包店的面包店。很多人在选择经营品类方面，会从比较稳妥的、已经有一定市场认知度的产品类别下手，但我觉得如果选择了一个以前已经存在的品类，即便做的再好，也很难超越现有的知名品牌，能做到第二、第三实属不易。在产品变革时期，第二、第三的位置也难免不会被淘汰掉，只有占据单一品类的第一把交椅，才能在竞争中占有优势。所以，我们选择了欧式软面包作为拳头产品。”当然叶家志也考量了欧式软面包的市场预期接受度，“原麦山丘的行政主厨林育玮（Jason）2011 年荣获台湾四大天王面包大赛冠军，是2005年台湾欧天克面包大赛亚军，在烘焙行业已有长达20 多年的经验。在以日式面包为主的中国烘焙市场环境下，欧式软面包相比其他面包口感稍硬、低糖、低油、低盐，外观更适合分享，咬下去随即散发出浓郁麦香，应该具有广阔的市场前景。”

确定了经营品类，叶家志开始全新规划原麦山丘的呈现方式。“大店策略”是原麦山丘第一个亮点，首先是面包大，原麦山丘的面包尺寸是其他面包店面包的5-10 倍；其次是面包店面积大，西单君太店、新世界店占地面积均超过230平米；而这“两大”带来的最直接收益便是营收大，在过去几年，原麦山丘每家店平均月营收超过100 万元，是其他面包店的3-4 倍。“自2013 年10 月底首家店开业到现在，我们在北京已经开设5 家门店，营收中91%都来自面包，平均客单为50 元左右。”而叶家志赋予原麦山丘的品牌理念便是：第一是要以定义中国烘焙行业的新标准为目标——当人们说起面包时，就想起原麦山丘；第二是原麦山丘只做面包，并把这一件事做到极致；第三是面包要好吃，面包要健康，面包不要一成不变。这些都是原麦山丘偏执的坚持。

同样与传统白色系蛋糕店不同，原麦山丘的店内设计注入了很多设计元素，比如原木收银台、红墙砖、墙上挂的真面团烤制的樱花钩吻鲑。今年6 月新开的君太店则是以擀面棍为主题，由3253 根擀面棍、7 个擀面棍摩天轮装饰而成。所有的这些，都让原麦山丘在中国糕点行业也成为别具一格的标志。

1. 原麦山丘君太店内景

2. 招牌产品：高纤奶酪

3. 招牌产品：谷早味

大店模式+米其林标准

原麦山丘不将自己定义为传统的面包店，而采用零售业的大店模式、高端餐饮业的米其林三星标准来运营面包店。采用大店运营模式需要企业和品牌满足几点要求：第一，企业需要极强综合运营能力、精准的品牌定位和对消费者心理的深刻了解。原麦山丘是一家有态度的面包店，一家只卖面包的面包店。很多面包店不仅仅卖面包，还卖蛋糕、饼干、简餐，他们的营收可能40%都是来自饮料，甚至仅靠节日时售卖的巧克力、月饼或粽子盈利。相比之下，原麦山丘的营收中91%都来自面包，原麦山丘从不打折、不做优惠活动。第二，企业需要极高的细节管理能力。原麦山丘坚持做最好吃的面包，改变了面包的制作工艺、发酵次数和时间，面包全部由面包师手工制作，坚持低糖、低油、低盐、不添加防腐剂、不加香精、不使用反式脂肪油脂；原麦山丘坚信只有最好的原料才能做出好吃的面包，在挑选食材时优先考虑进口原材料，选用上等的面粉和老面；原麦山丘坚持供应最新鲜的面包，每一个面包都是在4 个小时之内烘烤出来的，当日没有卖完的面包会在系统中记录后送回中央厨房集中销毁；原麦山丘坚信品牌竞争力源自对产品的创新，主厨不断研发新口味和制作工艺的面包，经过反复测评和改良，每三个月都会推出3 款新品。目前一共有55 款面包，其中50 款都是欧式软面包，其余为吐司。

进入店内，顾客就能看到原麦山丘设计的中央玻璃岛柜，面包像精品一样摆放在木质陈列架上供顾客选购。店内会提供多品种的大量试吃，请顾客品尝不同的面包。原麦山丘延续台湾优质的服务理念，提供面包分切服务、面包储存方法卡片和产品手册。

像米其林餐厅一样，在不断创新高品质面包的同时，原麦山丘重视产品和服务的稳定性。全手工制作的面包如果想维持一定的高标准，需要强大的科技技术支撑。因此，原麦山丘团队内有一位CTO，亲自负责编写ERP 销售系统、收银系统、云端进销存管理，将成本精确到克，并且量化每家店的损耗。

这样的坚持和热情，成就了原麦山丘每家店的销售额都能超过100 万元，今年预估能达到1 亿元，是业内其他面包店的3-4 倍。尚都店开业两个月就成为大众点评北京10 万家餐厅第一名和面包西点第一名。每天晚上7 点之后，店内的面包经常一个都不剩。

对于很多新锐餐饮人来说，开店不是玩票，不是耍酷，而是要踏踏实实地干好一件事，将事情做到极致。这也是很多像叶家志一样的新锐餐饮人能够取得很好成绩的根源所在。

1.原麦山丘五道口店

2.傲鳗主打鳗鱼饭

3.傲鳗内景

距离决定品牌寿命

在叶家志心中，品牌都是有寿命周期的。“一个品牌，特别是连锁品牌，最期待的其实是高频次接触消费者。但在这一过程中，接触的频次越高，消费者对于品牌的忠实度就越低。道理很简单，没有新鲜感了。这其实也是我们一直没有大范围开店的原因，我们希望通过树立品牌店，让消费者产生好奇心，延长品牌的寿命。同时通过互联网作为新的营销手段，去扩大线上营销，弥补线下营销的不足。”

不过叶家志也提到，“80 后”、“90后”餐饮人很难将专注力集中在一件事情上，活跃的思维和敏锐的洞察力，势必导致新锐餐饮人往往会把精力投注到不同品牌上，开设不同的品牌，而非像老一代餐饮人会将目光始终投在一个品牌上。“而且新锐餐饮人更喜欢让专业的人做专业的事，不会像老一辈餐饮人一样事必躬亲。所以，一个品牌进入稳定期之后，我们喜欢托管给一个专业的团队去管理，而自己则会把热情投注到新的品牌经营上。”而“傲鳗”则是叶家志的又一理想的体现。“虽然品牌有生命周期，但美味却是能够传世的。身为餐饮人，我想将美味流传下去。所以，今年，我集合了几个志同道合的人，开创了傲鳗这个品牌。”傲鳗是一家餐厅，但更确切的说是新锐餐饮人释放梦想的地方，“傲鳗采用的是最好的食材最经典且传统的做法展现名古屋鳗鱼饭。这家店之所以能够开业，是因为我们找到了最好的鳗鱼，这种鳗鱼本身是全部出口日本的，但被我们留下了一部分，为的就是让国人能品尝到最好的鳗鱼饭。因为傲鳗最强调的就是味道，所以我们只会开这一家店，希望能将它做成百年老店。”

“鳗鱼饭是日本夏天的风物诗”，在北京遇到这样的食物，再喝点酒，真的是对人类最好的慰籍。而原麦山丘则是一个宽容、大气、粗犷、温暖的男人，以一种健康、高品质影响着人们的生活方式和态度。很难说，两种感受哪种更好，但可以肯定的是，新锐餐饮人正在用自己的方式努力改变中国餐饮业的现状，尝试不同的道路，寻求新的发展。不论如何，用心去做，是他们的心声。