红包商机：新机遇造就新赢家？

刘颖

仅仅春节这几天，“支付宝花6个亿请全国人民玩打地鼠。”“微信用了超过5亿元偷袭了支付宝的珍珠港。”再加上微博、陌陌、快的打车等互联网企业的“红包”，“天上掉下的馅饼”总金额逼近百亿元。

品牌商的新广告

原来互联网企业是这么“任性”的吗？当然不是。线上大佬们砸红包的背后，其实是有大量实体企业在慷慨解囊。

支付宝不用说，作为一个成熟的电商平台，有无数的企业在与等着与它并肩作战。微博以社交网站为特色，召集了多位大V为它的红包塞钱，更有新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟亲自上阵。微信是个即时通讯平台，但是它也同样是通过与企业合作发放红包。

根据一份名为《2015春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件显示，微信免费会为企业提供“全民发红包”的流量导入，一直是销售禁区的朋友圈也被列为营销曝光渠道。而企业有两种参与方式：“品牌包段”和“随机红包”，前一种方式能参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包，给予了更多和独家曝光时段;而后一种方式只能参与零点红包，且品牌曝光根据红包占比随机露出。品牌包段提供了3个品牌合作机会，且参与门槛5000万元起;而随机红包提供不超过10个品牌合作机会，参与门槛为1000万元起。除了钱，红包里还有这种优惠礼券，据说仅初一当天，有7500万用户通过微信摇一摇领取了3.78亿张商家优惠礼券，价值30亿。

这就像是企业在这些平台上做了广告，广告费没有给平台，而是给了用户，平台则是借此争抢客户端口。同样一笔钱，同样一个用处，只是改变了一下用法，创造了相当神奇效果。

春晚的新段子

据中国移动互联网公布的红包数据显示，在除夕当天，有6.83亿人参与了支付宝红包游戏，红包收发总量超过2.4亿个。而支付宝的死对头微信红包收发总量达10.1亿次。这么看来，似乎微信是大胜一局。而之究其原因，并不是以支付功能为主的微信能有这样的成绩，绝对是因为它幸运的挂上了“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”的头衔。

春晚期间，2015年春晚吉祥物“羊羊”口播引导全国用户“摇一摇”抢红包，当晚微信红包摇一摇互动量达到110亿次，红包峰值发送量为8.1亿次每分钟。想象一下，同一时刻，全国上下都在摇晃手机的景象是多么壮观，这也难怪微信会有此成绩。

再来看春晚，是年年办，年年被骂，曾几何时，吐槽春晚已经成为大家看春晚的唯一动力。今年微信的“摇一摇”功能与春晚的环节设计紧密相关，比如可以摇出电子春晚节目单，随时更新显示当前正在播出的节目;用户可以随机摇出给某位好友的新年贺卡，自己DIY祝福语送出新春祝福;摇出正在直播节目的明星拜年祝福，可以感受实时的跨屏互动;此外还能摇出“全家福”的互动页面，用户可以把全家福上传过去，有机会出现在晚会现场。这些一下打败了晚会内容的所有创新，成为最受欢迎的晚会环节。春晚的总导演哈文表示，这个设计让每一个人都成为春晚中的一分子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐，将更多人群重新拉回电视机前。

“鱼池”的新盈利

红包大战白热化，被意外造福了的“鱼池”也笑开了花，比如通讯运营商。工信部公布的最新数据显示，今年手机用户在除夕到初六的春节长假期间，通过移动互联网消费的流量为4937.6万G，每个用户每天的流量使用量比平日高出50%以上，平均每天使用54.8M。仅除夕当日移动数据流量就突破700万G，同比增长七成左右。而下载移动应用仍是消耗移动流量的主力。据统计从2月14日到24日，春节期间移动应用总下载量较去年上升25%左右，去年移动应用已有一亿二千多万的总下载量。

还有一个赢家恐怕大家很难想到，那就是政府财政。国家税务总局局长王军对红包的派发提出，派发红包前提是要合法合规，企业派发给个人的中奖性质的红包，应按税法及有关规定征税，收税时应由发红包企业代扣代缴，这是于法有据的。而马化腾在回应中也表示，央视春晚5亿的微信红包是交了1亿的税，大家收到的其实是4亿，C2C的红包没有产生税费。

谁是真正的赢家？

在这场红包大战之中，似乎有很多赢家。但是真的是这样吗？这就不能不提之前颇具争议的打车软件。

“你打车，我掏钱！”多么振奋人心的口号，就实实在在的在众多打车软件中流行起来。阿里的快的和腾讯的滴滴大打出手，拼命砸钱，不仅给乘客红包还给司机红包。红包的金额还相当慷慨，路程短的，打车甚至不用自掏腰包，而司机最高能得到一倍以上的补贴。我有的朋友干脆将回家的路程分成几段打车，司机师傅对此也是见不怪不怪，甚至乐见其成。人们打车更方便，路上的空车也更少了。一时间，打车软件让这个行业都其乐融融起来。而且打车软件新推出的专车服务也迅速的走入人们的生活，它将社会上闲置的车辆用了起来。

但是是否是造福了这个行业？当2月14日，市场上最大的两个打车软件滴滴和快的宣布合作，红包也日渐吝啬。于是大家开始思考，红包真的就是一个利好吗？

于是有人说，之前有些地方政府不让出租车安装打车软件，那时出租车司机对政府怨声载道，于是各地的禁令都取消了，快的和滴滴从此畅通无阻。等大家都装好了打车软件的时候，市场已经一片火热，没有能力砸钱的打车软件黯然离场，只剩下快的和滴滴占领了将近99.8%的市场，这时两家几乎同时取消了打车补贴，看上去是你死我活的针锋相对，实际上是合作了一把。留下的，当然是任人宰割的出租车行业。

那么以此类推，当人们对广告的认识从传统电视台或者纸媒甚至互联网平台上一副宣传画，转移到“企业发放的红包可以为我节省五块钱”上时，传统广告行业、传统媒体是否也将被红包劫杀？

总之，这场战争才刚刚开打，沉浮之间，谁是赢家，只等亮剑之后……endprint