城市文化品牌传播策略研究——以沈阳为例

沈阳大学文化传媒学院 孙琳琳

沈阳大学团委 朱 佳

什么是城市文化品牌？城市文化品牌不但有一个城市的历史文化传统、建筑设施外貌和社会文化活动等特性还有文化产品、文化氛围等底蕴，是被选择出的最能体现城市当下特征和最能表现城市文化特点的特殊载体。让更多的人认同城市文化品牌，不仅能对本城市的居民起到鼓舞作用，激发他们的城市自豪感和荣誉感，也能增强城市的辐射力和吸引力，吸引更多的投资和人才，从而为城市的发展做出贡献。因此，如何更好地传播城市文化品牌就成为了城市管理者和建设者的工作重点之一。

本文以沈阳市为例，着重探讨一下城市文化品牌传播的三个策略。

一、运用议程设置理论，推行城市文化品牌故事化策略

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。从麦库姆斯和肖于1972年正式提出议程设置的概念以来，其应用范围也从早期的政治议题发展到健康传播、公共安全、广告传播等诸多方面。这其中也包括城市文化品牌传播中议题设置的问题。

城市文化品牌是城市文化发展过程中被符号化的，用以集中展现城市精神风貌和城市文化的特殊载体，它不仅是产品、服务本身，更是一个价值体系的代表。这也决定了城市文化品牌传播中要注重文化品牌内涵的挖掘与再现，而议程设置则能够更好完成这一任务。

我们可以通过名人逸事、产品质量、环境保护和历史传承等主题建构品牌故事，阐释品牌的价值观和世界观。例如，在“宝发园名菜馆”的品牌传播中，可以讲述张学良与“四绝菜”的故事，不仅能突出名人效应，还能从深层反映“宝发园”注重菜品质量、对顾客一视同仁的品牌价值观。再如，城市建筑文化品牌的传播中，通过对每一幢建筑背后往事的挖掘，让品牌讲述着那些不为人知的人和事，从而反映特定时代的沧桑巨变、人世间的悲欢离合，从而拉近了建筑与受众的距离，让建筑文化品牌活起来，亲切起来。在工业文化品牌的传播上，可以从历史传承的角度来挖掘“第一”这是议题，突显沈阳工业文化品牌的价值和地位。

城市文化品牌传播中运用议程设置提高品牌传播效果的同时，也要注意品牌内涵和相关议题的契合。要在议程设置与品牌文化塑造之间是形成互动关系。通过议题的选择和引导会对品牌文化建构起到积极作用，同时其所建构的品牌文化又会对相关议题产生互动传播的效应。

二、运用事件营销理论，扩大城市文化品牌的现场效应策略

首先，借助体育赛事进行相关品牌的传播。例如，沈阳奥体中心五里河体育场被称为“中国足球圣地”的直接原因就是2001年10月7日，中国国家足球队曾在这里以1:0小胜阿曼队，首次闯进世界杯，五里河体育场因此在全国乃至世界都有了较高的知名度，成为全国闻名的大型综合体育场，并受到了全国球迷的高度关注和喜爱。在2008年北京奥运会期间，沈阳奥体中心五里河体育场承办了12场奥运会足球比赛，其中中国队的前两场小组赛也在这里进行。2013年8月31日至9月12日，又成功承办了第十二届全运会。大型体育赛事的举办，不仅最大限度地发挥了它的功用，也使得奥体中心声名鹊起，成为沈阳知名的文化品牌。

城市文化品牌还可借助对体育活动赞助、冠名等手段推广自己的品牌。体育赛事身本极具关注度，是品牌最好的传播载体，其背后蕴藏着无限商机。例如，2012年 “八王寺”成为2013中国全运会唯一指定专用汽水。2013年4月榆园酸菜通过了全运会组委会的遴选，成为全运会食品供应企业，具备了为十二运供应酸菜产品的资格，从而提升品牌的知名度和美誉度。

其次，通过地方节事活动直接进行品牌的传播与推广。节事是节庆、事件等精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲 、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。这些节事活动一方面可以为城市创造新的就业机会、促进区域经济发展、带动地方经济增长；另一方面也推进了城市文明建设、提升城市了文化品牌形象、促进了品牌的传播和发展。

沈阳的节事活动很多，大致可分为：重大节事活动，如沈阳世界园艺博览会、沈阳冰雪旅游节、沈阳国际旅游节；大型招商活动，如台湾周、韩国周、东北亚论坛、装备制造业博览会、俄罗斯高新技术展览会、沈阳商品交易会、中小企业大会等；民俗活动，如沈阳秧歌节、关东庙会、中国沈阳(新春)皇寺庙会、盛京灯会等；其他活动，如五里河足球活动周、科普电影周活动、沈阳国际啤酒节、沈阳动漫节等。

另外，城市文化品牌还可利用新闻事件、名人活动、企业策划等手段进行品牌传播和推广。

三、借助媒体融合的东风，实行媒体组合策略

多媒体技术的发展和新媒介的不断涌现，为城市文化品牌的事件营销提供了巨大契机。在这一前提下，媒体组合传播成为城市文化品牌传播的首选策略。

首先，文化品牌视觉符号元素跨领域、跨形式组合。城市文化品牌视觉符号的组合，要考虑形态的关联性、性质结构的关联性、事物逻辑意义上的关联性和原有文化意义的关联性等。以沈阳建筑文化品牌传播为例，“一宫两陵”是沈阳清代建筑文化品牌的代表性视觉符号，将其分别与冰天雪地的棋盘山、或灯火辉煌的沈阳金廊夜景、或百花齐放的世博园等视觉符号相组合，并配以英文名称、满文名称和中文名称，运用历时状态和现时状态的对比关联，进行全新视角的塑造传播，必会产生1+1>2的传播效果。

其次，各类传播媒体、多种媒体样式的相互组合。城市文化品牌的事件传播要加强新旧媒体的联动的同时要注意媒体组合的互补性、有效性和可行性。主要媒体上加强互动整合，可通过网站、微博、微信、客户端等，立体化、互动式、全天候传播相关品牌信息。比如，可通过报纸媒介、户外媒体等进行预告式信息发布；利用电视、网络等进行时实现场报道；利用手机媒体进行互动参与等。在媒体组合策略中，让每种媒介都物尽所长，形成一个相对完整、高效的立体信息传播网络，反复刺激公众的视觉和听觉，不断加强对城市文化品牌的心理体验，从而形成鲜明的、积极的印象和评价。

聂艳梅.我国节事活动的现状[J].广告大观综合版，2009.11