移动互联网时代视频广告的集体转向

王 昭

（上海师范大学 人文与传播学院，上海200234）

自2014年1月以来，中国智能手机等移动终端的使用率、上网率纷纷超过PC客户端，标志着中国正式迈入移动互联网时代。移动时代的到来驱动了互联网社交的流行，更带动了网络自媒体的大发展，中国的视频广告也迎来了崭新的发展机遇。种种迹象已经表明，中国视频广告的创作已经来到一个即将发生巨变的关键路口。

一、移动互联网时代下媒体发展脉络及其生态触摸

虽然没有确切的名词界定，也无法确认是谁先使用了微媒体这一名词，但随着微博、微信等移动社交媒体在中国逐渐兴起，以“微媒体”或“移动媒体”概括智能移动平台类媒体已然成为2013－2014年国内学界、业界最流行的方式。来自中国知网文献检索的结果显示，2013年有4篇以“微媒体”直接作为题名的学术类文章，其中来自清华大学新闻传播学院的仇筠茜首次使用了“微媒体环境”这一名词。次年，即2014年以“微媒体”直接作为题名的学术类文章达到25篇，其中以“微媒体时代”命名的文章有12篇，以“微时代”命名的文章有13篇，相关文章则有30篇。与此同时，2013年以“移动媒体”直接作为题名的学术类文章有4篇，相关文章有18篇；2014年以“移动媒体”直接作为题名的学术类文章有19篇，相关文章则有68篇，其中南京师范大学的李冰洁则在题目中使用了“移动媒体时代”这一名词。而在最近一次的百度搜索的结果中，以“微媒体”为关键字的搜索结果约有13，700，000个，“移动媒体”则有64，000，000个。那么，究竟该用“微媒体”还是“移动媒体”来概称今日新媒体之集体样貌，同时，这种新媒体环境又会对视频广告产生怎样的影响呢？

从指代范围来看，尽管“微媒体”大部分时间里是被默认为智能手机、平板电脑（PAD）端媒体的总称，然而由于这些软件同时还兼有通过PC机登陆的网页版，因此，从尺寸的角度来看，“微媒体”并不总是指“微小”的媒体。之所以存在“微媒体”与“移动媒体”这样同义却不同名的现象，正是由互联网与移动互联网的新老阶段更迭所致。总的来看，无论是微媒体还是移动媒体，它们都是一种基于互联网传播的新媒体形态，与电台媒体、纸媒、电视媒体等非互联网传统媒体是有本质区别的。在中国互联网的语境中，微博与微信这两家媒体的集体走强，以及智能手机平台类软件的袖珍化，则是人们心目中“微媒体”名词产生的重要原因。另外，从媒体产生的角度来看，“微”不过是人们对信息阅读便携化要求外在的体现，归根结底，经济全球化所引发的人类大迁徙，以及工业文明中人们对于效率的追逐才是催生移动通讯走向智能化的根本动力，于是今日媒体发展之关键点则应落在“可移动”这一属性上，故而所谓的“微媒体”更应该是一个从以台式机终端为代表的互联网时代向以手机等智能移动终端为代表的移动互联网时代转变时期的过渡式名称，与之相对，“移动媒体”的称谓则更具有当代精神。

必须指出的是，互联网与移动互联网在当下虽然具有时间重叠性，但两者之间存在的本质性内涵差异却会对视频广告的制播机制产生不同的影响。首先，从硬件的角度来看，台式机或者移动型笔记本电脑是互联网时代最重要的载体，更是互联网的基础入口，因而通过这两种机器登陆的主流网页被称为“门户网站”；而在移动互联网时代里，互联网的基础入口则被引向智能手机这一硬件平台。今日流行的智能手机，是从当年的掌上电脑（Pocket PC）演变而来，其名称也揭示了智能手机的本质——即带有通讯功能的袖珍电脑。自2008年苹果公司iPhone3G的发布以及竞争者谷歌公司T－Mobile G1相继推出以来，智能手机的用户数量逐年稳步增加，市场研究公司IDC2在今年发布的2015年最新预测显示，2014年平板手机出货量以1.75亿部超笔记本电脑，2015年平板智能手机将以3.18亿部的出货量远超平板电脑2.23亿部的出货量①2014年平板手机出货量1.75亿部超笔记本电脑.硅谷网，http：／／www.guigu.org／news／shujubaogao／2014090453258.，这就等同于宣告移动互联网时代的全面到来。智能手机的到来实现了人们处理电子文件方式的变革，即从固定地点工作的方式变成随时随地的工作方式，这从一个角度勾勒了当代都市人日益碎片化的生活形态，并为信息传播短小化、简洁化的趋势提供了注脚。另外，移动互联网技术的发展极大地提高了智能手机这一小屏幕硬件的使用率，挤占了大屏幕硬件平台上的媒体生存空间，因而势必会对视频的播放以及制作形式提出新的要求。2014年成为智能手机屏幕趋同化发展的元年，在众多厂商加入大屏幕手机阵营的威胁下，iPad市场不断萎缩，直到苹果公司iPhone6新产品的发布，不仅成为移动互联网时代下智能手机以绝对压倒性力量成为小屏幕世界硬件核心代表的又一标志性事件，还成为启动移动媒体与网页媒体主次关系翻转的关键按钮：对于包括广告在内的众多视频内容，网页媒体的传播份额将会下降；同时移动媒体中的硬件代表——智能手机的屏幕尺寸将成为视频广告制播最重要的标准。

其次，从信息沟通者相互间关系的角度来看，互联网时代里培育了人们乌托邦式的弱连接信息交流习惯，即陌生人间通讯往来的养成；而在移动互联网时代里，由于移动网络技术有取代2G通信技术的倾向②中移动难回高利润时代，传统短信业务利润下降.http：／／finance.ce.cn／rolling／201310／24／t201310241658548.shtml.，于是以强连接为代表的熟人间传播则迅速驶入线上，这从一个侧面解释了微信朋友圈为什么会迅速获得成功，也同时暗示了以微信为代表的移动社交媒体将会成为视频广告播出的潜力平台。

二、全球移动媒体的集体转型

美国《广告时代》ADAge杂志评选出的2014年度最具影响力媒体人物祝伟③他还是前麦肯光明上海北京分公司总经理，现在成立了秒针系统第三方大数据营销技术公司。认为，由当代移动互联网技术催生出的全球移动媒体，是人类历史上第四次传播革命中的重要技术产物，其历史价值并不亚于当年符腾堡印刷机的发明④2014亚洲数字营销峰会AMDS－视频分会场的现场发言，中国上海，2014年12月3日。，对此本文不仅持赞同态度，而且认为这场移动革命动摇了世界媒体专制的壁垒，继而推动了包括欧美等所谓民主国家在内的民主发展。

亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中提出，西方文明的本质是大宪章（Magna Carta）而不是大汉堡；此外，社会多元主义以及个人主义在西方现代化进程中扮演了重要角色，并与俄罗斯、奥斯曼帝国等其他非西方社会中市民社会的贫困、贵族的虚弱和中央集权的官僚帝国形成了鲜明的对比。本文则认为，亨廷顿的这一观点不过是一个理想主义者的表述，作为西方主义延伸的新大陆，美国虽然宣称自己是个人权利和自由传统的西式民主继承者，但在现实中，垄断利益集团却从未停止过对民主的攻击，西方传统媒体世界就是一个典型。自工业革命以来的一百年里，尽管各种反思、批评之声不绝于耳，关于媒体反垄断的行动却没有取得太多收效，反而随着经济全球化的资本运作不断滋生出新的媒体寡头。失控的电视广告投放不仅是传统媒体时代的顽疾，就连以台式机网页为代表的新媒体也同样没能逃出这一商业魔咒。不可否认的是，广告是经济社会发展的产物，可以作为衡量社会中企业活跃程度以及人民生活质量的一个指标，甚至还是评价媒体强弱的一个重要指标。但无限度投放的广告在满足了财团利益的同时却严重干扰了个体消费者的生活体验。就在移动媒体革命发生的前夜，这种冲突似乎已经达到一种不可调和的状态。不仅传统纸媒、电视媒体被广告包围，甚至网页这样的数字媒体也有重蹈覆辙的危险——世界诸多重要新闻网站无一幸免地被广告淹没［1］，于是消费者只能在内容追求和抵抗广告的矛盾中前行。然而就在互联网转向移动互联网的这一历史时刻，移动社交革命的到来激活了普通人自由表达的广阔平台，在人们涌向移动社交网站的同时，垄断媒体也受到了最沉重的打击。

如果将经历数字化变革之前的《纽约时报》与以Facebook、Twitter为代表的移动社交网站做一番比较，最明显的特征是后两者的显性广告位数量明显要少得多，移动版的因面积较小则更为明显。尽管广告也是Facebook和Twitter重要的收入来源，但他们对广告投放的处理方式却体现了互联网媒体的公平之道，这与传统媒体对信息的控制是有本质差异的。移动社交网站以账号的方式平均分割了信息的表达空间，于是普通人也能获得与重要人物、机构以及广告主相同面积的表达空间。在传统媒体那里，信息的版面位置决定了信息的重要性，而其重要性又往往是由信息发出者的身份、地位以及金钱所决定的。与之相比，今日手机阅读提供了一种非线性的阅读方式，这大大减弱了媒体通过对版面位置安排议事日程的控制力，信息是否具有传播力将直接由内容的精彩程度决定，于是改变了旧世俗中话语的权利模型，创造了一个由普通个体组成、以平等精神为核心的信息园地，这不啻在信息传播界掀起了一场“罗密欧和朱丽叶革命”［2］。正是在这个基础上，一个真正围绕大众需求而生产的媒体市场才能革命性地诞生，并在无意间触发了全球媒体集体转型潮的开关。

三、中国移动媒体发展与社会信用重建

宏观地看，这场全球移动媒体浪潮还创造了很多地区式产物，中国移动媒体市场便是其一。虽然中国加入移动互联网社交革命的时间相对滞后，但却在短时间内开创了一个以微博、微信为代表的移动媒体市场，并颇具特色地推动了中国社会评判体系从“政府式口碑”向“大众式口碑”的价值转变。应该说，视频广告的叙事语言一直与社会评价体系有密不可分的关系。从视频广告的角度来看，政府式口碑以上世纪80年代类似“省优部优”的广告语最为典型。然而，随着中国特色市场经济的发展，这种国家主义口号逐渐被地区行会推荐以及商业名人代言所代替，但却因部分名人经济、道德腐败等事件的爆出，以及受到缺少改革的体制所限，民众逐渐丧失了“听地方政府说”、“听名人说”的信心，于是产生了社会舆论导向失灵的局面。最终微博的诞生赋予了缺少体制身份的普通人参与报道真相的机会与平台，这种“听知情群众讲真话”很快成为一种人心所向。

如果把过去十年来中国发生的一些看似不相干的事件关联起来，则会发现在移动互联网技术的驱动下，一股新的社会性潮流正在形成：2005年，中国传播学界实证主义研究方法开始流行；2006年中国第一批淘宝店主开始学习用图片进行远程销售的技术；同年，以刑侦化的手段揭露明星私生活的风行工作室成立；2009－2010年，中国微博因揭露强拆以及近距离接触明星而迅速走红，网络口碑逐渐成为淘宝的商业基础并为之获得了1.7亿注册用户；2012年，人们开始通过大众点评网的桌面以及手持设备应用搜索可信的商户，随后以真人解答为特色的“知乎”网络社区火了起来，并在2013－2014年逐步成为人们寻找答案的另类场所；与此同时，遭到京东超级快递冲击的淘宝网找到了海淘这个救命稻草，借国外优质产品尤其是母婴产品的口碑留住了消费者，而京东却没有因速度留住客户，反而因假货、次品问题引发了一场不小的消费危机；此时，风行铁证般的图像举证让明星的不检生活登上头条，郭美美在微博上的曝光则揭开了腐败的裙边。于是一条明晰的社会线索正在展开：移动媒体的社交化触发了中国实事求是原则的回归，并以刮骨疗伤的方式挽救了濒临崩溃的社会信心。

得益于这股实事求是原则回归的影响，中国互联网尤其是在移动互联网中运行的视频广告叙事也不可避免地受到了影响，其明显的特征之一是视频广告病毒化传播的方式逐渐走向主流。由哈佛商学院毕业生Tim Draper于1996年提出的MSN病毒式营销［3］，从一个商业概念发展到今日重要的信息传播方式，见证了这20年来互联网从乌托邦实验室到网络社交社会的深耕式发展，更迎来了历史性的发展机遇。据维基百科的统计，2009年世界上有三分之二的互联网观众至少每周访问社交媒体网站［4］，Facebook一家就贡献了10亿活跃用户①数据来源：Key Facts.Facebook Official Online Newsroom.http：／／newsroom.fb.com／content／default.aspx？NewsAreaid＝22.。社交网站的兴起，把凡是能登陆网络的人们激活成为一个个具备通讯功能的自媒体，无形中创建了一个信息流转异常通畅的巨型信息广场，因而等于向垄断媒体发起严重挑战。而下一步，Facebook和Google已经开始了互联网热气球计划，目标是实现全世界更多偏远地区的网络全覆盖，力争让全人类都能联通。一旦这个计划实现，阻碍信息自由传播的另一堡垒也会被击破，届时人类将会迎来一个全新的信息时代。必须看到，在我们全面迈入下一个时代前，信息传播尤其是视频广告信息的传播走向病毒化将成为一个越来越明显的趋势，从本质的角度来看，病毒式传播就是口碑的传播，是实事求是的传播，更是大众主导的传播。

专栏作家Mallory A.Russell在ADAge2012－2013年的年终总结里这样写道：“2012年成为品牌视频广告全面走向病毒传播的转折点。最后，奥美为Dove制作的《真美人速写》视频广告成了最大的赢家。”而从Unruly媒体检测报告报告显示，该片持续成为2014年观看人数最多的视频广告之一，全球总计有1亿3千万多次②数据来源：Viralvideochart.http：／／viralvideochart.unrulymedia.com／youtube？id＝XpaOjMXyJGK.的观看记录，456万7千多用户在社交网络上转发了该广告。Dove的《真美人速写》一片展现了一个FBI刑侦画家为普通人绘制素描的故事：画家邀请了一些普通人为其创作速写，特别之处在于画家与被画者之间是拿帘子隔离起来的，作画的方式是通过听而不是看。画家一共作画两次，第一次是听被画人描述自己的相貌而“猜测”出一副画像，第二次是通过听被画人好友的描述后再次为同一个人作画。影片末尾是被画人观看悬挂起来的两组画像的镜头，然后镜头出现被画者与朋友相拥的场景，文案也陆续出现：“你比你想像的要美丽”。至此，本片的用意已经非常明晰了，Dove向消费者传递出这样一个信息，也许很少有人对自己的相貌满意，但在朋友眼中你其实是相当美丽的。这支视频广告是在2004年Dove从“推出完美代言人”转到“寻找普通人的美”的广告策略以来，又一次赢获全球高点击率——即消费者主动传播的视频广告。之前饱受赞誉的还有2007年的《蜕变》，以及2010年的《男人你们丑爆了》等。更令人意外的是，这些不以中国市场为目标投放地的境外广告竟然却是中国移动媒体上点击率最高、传播最快的视频之一。青年学者陈骋认为，国内有相当一批视频“搬运工”以不劳而获的方式将国外热门视频转发到国内视频、社交网络以赚取营收，这是国外视频流入国内媒体的重要方式，但与此同时则映射了国内互联网缺乏高品质原创视频内容的窘境。此外，令人关注的是，这些视频广告在中国社交网站的传播过程中不断被加上“感人”、“令人深思”等诸多标签。尽管传播者有夸大其词吸引眼球的动机，但消费者对与影片的评价却基本与标签一致。在一个社交的环境下，消费者的认可能够为视频广告获得传播的动力，尤其是移动互联网的到来，从技术上极大地减弱了传播的难度。

从某种意义上来说，尽管电视这一传统媒体的代表正努力互联网化，然而这一硬件制造商集体却忽略了如何解决电视的网络社交办法，于是观众观看电视的积极性依然还在下降；此外，中国最大的网络视频媒体平台优酷在2014年11月的亚洲数字营销峰会上公布了即将取消强迫消费者观看相当长片头广告的策略，这显示了从互联网转向移动互联网时代中，市场经过社交主义的洗礼后，互联网公司正在认识到如果不尽快革除自己垄断媒体时代的做法，就会失去观众。同时，当视频广告真正回归到服务的位置而非强迫的角色时，视频广告的创作才会回归到创意根本上来，视频广告叙事的价值才会重新受到重视，视频广告的创作才能走上良性发展的轨道。从最近两年全球十大病毒视频广告的创意角度来看，“幽默”和“感动“这两大主题依然是视频广告的叙事热点，但从更微观的视角来看，消除人与人之间的隔阂，重建尊重与信任的视频广告叙事，无论在西方还是中国社会都获得了消费者的认可。从文化整体性的角度来看，视频广告的这艘大船正在进行人本主义化的叙事转向，它显示了移动互联网时代下网络社交掀起的社会思潮对媒体观看所产生的某种张力。在这样一种力量的驱使下，更多视频广告叙事开始从绝对的商品主义走向提供多元价值、具有一定社会担当的新商品主义，从而最终回归视频广告曾经有过的文化姿态先锋性、代表群体的当代性、影视技术的实验性和社会思潮的颠覆性。

四、总结

在移动互联网时代，由于社交媒体的作用机制，媒体播出内容的选择权被下放至消费者手中，因而冲击了视频广告的观看和叙事方法。此外，视频广告的病毒式传播将成为最重要的传播方法。尤其在中国，视频广告的叙事方向将逐渐从商业恶符号转向创意趣符号。作为产品直面消费者的一个窗口，视频广告所扮演的先锋角色会再度回归。作为创作者，应该跳出视频广告的叙事只重盈利而忽略社会价值观念创新的狭小圈子，只有在这样的基础上，视频广告才能真正与观众建立良性互动，从而迎来一个全新的发展阶段。

［1］Frédéric Filloux.News website design is plagued by too many ads.The Guardin.http：／／www.theguardian.com／media／2011／oct／31／news－website－design－ads，2011－10－31／2014－09－14.

［2］亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建（修订版）［M］.北京：新华出版社，2010：50.

［3］Rayport，Jeffrey.The Virus of Marketing.Fast Company［J／OL］.http：／／www.fastcompany.com／27701／virus－marketing，2012－10－06／2014－09－10.

［4］Nielsen Wire.Social Networking’s New Global Footprint［J／OL］.http：／／www.nielsen.com／us／en／insights／news／2009／social－networking－new－global－footprint.html，2009－03－09／2014－09－15.