从关联理论角度简析双关语在旅游广告英语翻译中的应用

张 戈

(新疆医科大学 语言文化学院, 新疆 乌鲁木齐 830011)



从关联理论角度简析双关语在旅游广告英语翻译中的应用

张 戈

(新疆医科大学 语言文化学院, 新疆 乌鲁木齐 830011)

本文以关联理论及最佳关联原则为依据，通过实例分析最佳关联如何引导译者翻译英语旅游公示语中的双关语，并使译文在受众最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。

旅游广告语；双关；关联理论

引 言

当今社会，广告语尤其是旅游广告语早已遍及世界各地，并在某一程度上大大地改变了我们的生活，双关在广告语中的使用是学者们的兴趣所在，因为双关能够更加有效和高效地吸引潜在客户前来购买并且让广告语更自然的与潜在客户的内心世界和社交相契合。实质上双关语本事就是一种歧义。它具有模糊性和双重语境这两个特点。由于其修辞特性，双关使一句话具有两层含义：一个表层意义及一个暗含意义。双关的联想意义可以更加有效的宣传产品或者服务。

关联理论于1986年由Dan Sperber and Deirdre Wilson正式提出。本论文的基石-关联理论虽并非特指翻译，却能强有力的解释翻译现象。它会给翻译提供一种统一的理论框架，而这种理论框架可以被认为是本体论和方法论的根本所在。本文试图以关联理论为框架探索旅游广告中双关语的使用，旨在阐述双关的语用机制，并解决如何更有效地翻译理解广告语双关的含义。本文将引用大量旅游广告实例进行分析。

一、双关语简介

双关语是文学中常见的修辞手法。双关语来源于拉丁文“paronomazein”，其意义为“以不同的名字称呼”。(张金泉，2013，9：187)Collin英文字典将双关语描述为“对含有两个及以上、发音相同意义不同词语的使用，从而使话语含有两种不同含义并引发大众欢笑。”(Harper Collinsm, 2007: 1164)Joel Sherze曾说过双关语就是一个词语或者短语无意中同时结合两种不相关联的含义的一种话语。(戴炜栋，2012:169)双关语也指一个词语暗含两个及以上含义或不同联想意义，或者是对发音相同或相似但含义不同的两个及以上词语的使用；从而叨叨幽默讽刺效果。(秦妍，2013, 11: 72))根据维基百科记载，双关总是暗含一个词语有不止一个含义，而其目的就是通过发掘其暗含意义或双关语的含义达到幽默或修辞效果。虽然双关语定义各有千秋，但他们都有三点相通之处：首先，含有两个及以上含义或对法医相同或相似词语的使用；其次，含有双重语境即表面含义及暗含意义；最后，其目的为表达其幽默性并引起注意使人记忆深刻。

不同的专家学者将双关语分为不同的类型。外国学者，如Corbett and Connors将双关语分为三类，即同字双关、近音双关和一词多义双关。同音双关指一词可用两次但意义不同；近音双关即发音相似但意义不同的词语；一词多义双关则是同一个词在不同的联想下诠释的意义不同。Tanaka将双关语分为四类，即无意双关、语境双关、隐含双关和双交流含义双关。闻君将双关语分为五类，而他的分类则更加简洁明了，受众能更好地理解双关。第一类是同音意义异形双关，即发音相同拼写和意义不同的词语；第二类是近音双关，即发音相似但拼写和意义不同；第三类是同字双关。Hunt说道同字双关是重复使用一个词语但意义在不停变化。该双关一次使用两次及以上，但重复使用的词语在意义上会有改变；第四类是一词多义双关，这类双关和同字双关相似，即一词多义，唯一不同的是一词多义双关中双关语只被使用一次；第五类是歧义双关，常出现于对话中，包括对词语的误解。译者想表达一个意思而受众故意使用词语的多含义型扭曲了暗含意义。

二、关联理论

关联理论是关于人类语言交流的认知理论，并将交流视为传达影响力的过程。Sperber and Wilson将关联理论定义为明示交流的每一步都和最佳关联紧紧结合。(赵永青，姚振军，2011,9: 164)关联理论中最重要的两个概念就是“明示交流”和“最佳关联假设”。明示或推断交流不仅仅是编码和解码，还包含了推理。推理只针对受众，交流就是明确表达某人意图的一种行为过程。最佳关联假设可以分为三类：在一个文本中当且仅当该文本有语境效果是假设是相关联的；第二类是在给定的时间内当且仅当时个体有一个或更多文本时，该个体则与假设相关联；最后一类就包含了关联理论的特性——它不仅是意识中假设的特征，还是一种构建假设现象的特性。(胡壮麟，2011,3: 186)从Sperber 和 Wilson我们可知关联理论将口头交流视为明示推断过程，交流的最终目的就是达到最佳关联从而使得交流成功。对于交流者们来说，交流是一种明示过程亦是呈现某一事物。并且，从听者的角度来看，交流完全是一个推理过程，也就是说听者们通过发言者的明示行为推断其想表达的意图。

根据关联理论，译者应当是受众并且在第一时间获得文本效果。在译者将这些文本效果转化成目的语文本时，译者需谨记受众认知环境，并试图创造一个以受众语言为准的文本，这种文本想要传达给受众的含义必须和源交流者想传达给源受众的意图相一致。因为明示交流的每种行为都传达了自己的最佳关联，翻译文本必须在译者和受众中同时达到最佳关联。翻译最终目的就是源文本达到最佳关联。最佳关联就是在最大程度上将源文本交流者的意图和目的文本受众的期望相匹配。(赵彦春，1999:237)因此，要确保交流成功，译者充分使用各种翻译技巧，如直译、意译甚至改译在源语言作者和受众间建立最佳关联从而达到最佳交流效果是合情合理的。日常生活交流中保持最佳含义对发言者和受众来说足够让彼此正常沟通，并不是每次我们都能是最大关联和最佳关联相契合。因此一个好的最佳关联，受众不需要花费太多的经历来了解话语就能获得大量效果。因此关联理论能够对话语给出合理的阐述，从而帮助交流者们理解翻译文本的暗含意义。

二、旅游广告语

当今社会，广告的定义不胜枚举。Cohen将广告定义为一种运用创造性技术在推广想法、促销商品和服务的媒体中设计劝说型交流商业活动，这些正好和广告商的目的、消费者满意度及社会经济福利相一致。不同的人群会从不同的角度定义广告，但广告最重要的一个元素就是简洁，也就是说告知并引起关注。商业广告就是为了告知潜在客户相关的产品及服务。Crystal和Davy说道广告有两个主要功能——告知和劝说。然而，这两个功能并非同等重要。Tanaka指出信息亚于劝说。广告商并没有为扩大受众的知识而设计信息，只是销售产品及服务。因此我们可以说说服力是广告最重要的功能，其它功能则是为了使得劝说效果充分展现。前面我们已经讨论过广告的类型和定义。本文将重点放在了旅游广告中。旅游广告语指“引导指示的公示牌、告示等提醒某人，宣传事业。”旅游广告语也可以大致总结为“公示语指公开和面对公众，告示、指示、提示、显示、警示、标识与其生活、生命、生态、生业休戚相关的文字及图形信息。”(吕和发，单丽平，2005：13)从对旅游广告语英汉定义可以看出旅游广告语通常包括两部分：词语和图画。本文若为强调指出，旅游广告语只针对词语或词组。当既有图画也有词组是，这也许会是研究的一个特殊目的。旅游广告语遍及日常生活中并涵盖生活的方方面面。对政府和非政府组织来说旅游广告语为大众提供信息提供了重要枢纽。旅游广告语在措辞、句式及修辞上都是很特殊的语言。旅游广告语的目的就是要向大众宣传旅游目的地、产品、旅游服务或其他信息等。通过劝服游客欣赏或购买商品或者是改变游客所知的旅游目的地或商品从而达到旅游广告语的目的。通过将游客的爱好转变到一个品牌或者告知其去某地或如何可以购买、预约目的地或商品使得游客熟知旅游广告语。因此旅游广告语常常是具有吸引力和情感的且简洁明了、娓娓动人。语言服务是旅游服务和管理的重要一步。旅游广告语是语言环境中重要的一部分。当今，旅游业成为人们提倡生活放松娱乐的重要组成成分。旅游过程中，人们常常通过旅游广告语获知旅游信息。大体上来说，旅游广告语属于旅游材料，其包括旅游服务、旅游景点名称、介绍、急救服务等等，在自然景点、景区、名胜古迹、公园、博物馆、宗教朝拜点等都有相关服务。所有和旅游资源、产品、数据、交通、食宿、购物及娱乐相关的文本信息都会出现在旅游景点。

旅游广告语有着其自身的特点。首先，旅游广告语影响力更宽泛。根据世界旅游组织推测，中国截止2020年将成为世界上最大的旅游景点及世界上第四个主要旅游点。随着外来游客的增多，旅游广告语在传达信息和展示中华博大精深文化上起了重要作用。当我们在国外旅游时，节省时间游玩有价值的地方或经历美妙的事情对我们来说是很便利的。在某一程度上，旅游广告语的翻译技巧决定了一个国家旅游业服务水平。旅游广告语适当的翻译可以增加观光兴趣和娱乐性。其次，旅游广告语综合全面。旅游广告语的翻译是最全面翻译活动之一，它包含文化、历史、建筑、经济、政治、心理、教育、宗教、艺术等等。旅游广告语的主题涵盖各个方面。所以译者需要博学多识。最后，旅游景点不仅供外国人欣赏，还由来自全国各地众多游客观赏，很多游客可能还是英语初学者。旅游广告语适当标准的翻译是提升英语水平的一种得力工具。人们常认为英语旅游广告语对外来宣传是一种时间文本。本质上，旅游广告语不是文学作品，而很多广告语呈现了强烈的文学特征，从而引起了游客们前来旅游的欲望以及好奇心。综上可知，对旅游广告语翻译的研究具有一定的实际意义。

四、关联理论在旅游广告语翻译中的应用

关联理论将翻译视为交流的一部分。此过程中，关联理论和对文本信息恰到好处的使用在解读言语中是必不可少的。Dahal提出“将交流的某一行为应用到某些类别对解读言语具有辅助作用，但是对交流成功来说并不是必要条件，因为交流者可以通过其听众介绍言语、评论或其他方式获知信息。”译者的任务就是了解说者交流目的从而展现给大众并满足受众的期望。为了使得翻译和目的文本读者相关联，关联理论要求译者对源文本的重造应当在某些方面和源文本相似。也就是说，译者如何修改源文本使目的文本受众理解取决于关联理论。当目的文本读者期望的是直译时，译者应当意译源文本。

例1 Butlin's——the right choice

Don't labor the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.

Come to Butlin's for the real Party

Great Party Ahead (Meng Lin, 2001)

布鲁林旅行社——您明智的选择。

想旅行不必费神似劳工党；选择旅游团不必谨慎如保守党；花费不会放任像自由党。

布鲁林旅游团，真正的旅游团。

我们伟大的旅游团诚邀您的加入。(孟琳，2001)

这是布鲁林旅游团一则广告。在该旅游广告语中，所有的 “Labor”、 “conservative”和“liberal”都是同音异义双关语。“Labor”、 “conservative”和“liberal”是指英国工党、保守党和自由党这三大政党。广告语中“party”不仅仅指游客千辛万苦寻找旅游公司，还指党会。因此广告语中双关语的使用可以号召更多游客前来咨询服务。

例2 The Unique Spirit of Canada.

独有的加拿大酒，独有的加拿大魂。

在这则威士忌酒的广告中，“spirit”不仅仅指“一个人或团体的本质”，也指“过滤酒水”。汉语中，我们会将这个双关语翻译成“精神”或“灵魂”。一方面，“spirit”暗示威士忌独特的味道和质量；另一方面，它也高度赞扬代表加拿大精神的威士忌酒。这样，不管是在质量还是精神上，威士忌酒就给游客们留下了深刻的印象。游玩加拿大时，看到该广告语的游客都会选择去尝试一番，因为这样既能帮助他们切身感受加拿大民族精神也能一尝酒香。同音异义双关语毫无疑问能够唤起游客们的好奇心，深信前往加拿大旅行放松娱乐的游客们一定不会坐失良机的。

例3 Around the corner, around the world we are around to help.

在天涯，在海角，随时，随地为您服务。

旅游社将该广告中同音异义双关语“around”翻译成两种不同的含义。一个是“遍及天涯海角”，另一个是“随时随地”。游客在充分解读了该广告语时就知道可以预订该旅行社服务。因此，广告商强调该广告使得广告更具有号召型和说服力。

例4 Less bread, No jam.

花钱少，交通畅。

这是伦敦地铁的一则广告。当人们游玩伦敦时，乍眼一看肯定会将“bread”和“jam”错解为食物。而译者充分利用了双关语“jam”，既表示交通拥挤又指代金钱，从而消除了误解。

例5 The “in” idea in business travel——Hilton Inns.

宾至如归——希尔顿旅馆。

这是希尔顿旅馆的一则广告。双关语“in”属于同音异形异义双关。其第一层含义是指希尔顿旅馆给人提供宾至如归的舒适服务，第二层含义是指希尔顿旅馆本身。因此双关通过对言语的咀嚼增强了广告的宣传效果。

例6 More sun and air for your son and heir. (Qin Yan, 2013, 11: 173)

这里阳光灿烂、空气新鲜，对您的孩子——您未来的事业继承人——大有裨益。(秦妍，2013, 11: 173)

在事业上，拉加德一往无前，但个人生活却充满遗憾。1982年，她与一位银行家结婚并生了两个儿子，但这段婚姻维持没多久就结束了，拉加德说：“我生命里的男人都无法接受我的成功。”

这是一则沐浴社的广告，“son” 和 “heir”同“sun”和“air”同音，他们属于同音异形异义双关。该双关生动地传达了两层含义。我们可以发现汉语中很难碰到这样的情况。一旦游客看到次广告，他们会立即采取行动前往沐浴，从而增加了客流量。

例7 Have a nice trip, buy.

旅途愉快，一路顺购。

这是机场一个免税店的一则广告。游客看到这则旅游广告语会觉得很有礼貌，很舒心。但我们知道事实上“buy”与“bye”是同音异形意义双关词。通过改变词形我们可以得知店主的真正意图，并且知道店主的意图就是劝服游客购买商品。好的旅程自然而然会让游客设想如果买到该店的商品就会有一段美好的旅行。因此双关语的使用唤起了游客们的好奇心。

例8 The label of achievement.

Black label commands more respect. (Xiang Dongcheng,1996:49)

酒是功成名就的标志，Black Label 使您更显尊贵。(向东成，2008:10)

这是一则威士忌酒的广告。在这则广告中，“label”有两层含义，一是指外在和明确的“象征”，另一个是指内在和含蓄的“产品的商标”。广告中双关语的使用使得游客听到想到功成名就就有前往饮用的好奇心，并且还能帮助游客记住该品牌。当游客游玩该国时，这也是一个值得一试的选择。

例9 Golf is no longer a rich man's sport; there are many poor players.

高尔夫不再是富人们的运动，里面也有很多技术不好的人。

这则广告中，双关语“poor”涵盖两种意义——“不富裕”和“不擅长”。因此游客游玩此处时，若得知暗含意义，即便他们是普通百姓，他们也可以尽情享受一番。

例10 Bermuda shorts. Bermuda. A short trip to a perfect holiday.

Norway at see level.

Learn the Inns and Outs of Virginia. (Ding Dagang, 2008:10)

百慕大群岛。到百慕大游玩，旅途短暂，假期完美。

在海平面欣赏挪威。

了解维吉尼亚州的里里外外。(丁大刚，2008:10)

上面三则广告中，双关语“shorts”不仅仅指短裤，还指群岛。作为假期旅游胜地，百慕大群岛就像短裤一样清爽时尚。因此毫无疑问就会吸引游客前来游玩度过炎炎夏日。第二则和第三则广告中“see”和“Inn”分别指“sea”和“in”。第二则广告中，广告商试图告诉游客他们可以很轻松欣赏到挪威的全景。最后一则广告则是若游客选择入住维吉尼亚旅店他们可以看到维吉尼亚州全景。这些用来吸引游客的双关语给受众留下了深刻的印象，并达到了宣传效果。

结 语

中西方国际贸易的快速扩张日渐提升了旅游广告翻译的重要性。双关语使我们日常生活中比可或缺的一部分。作为交流策略，双关语至关重要。双关语吸引了修辞学、形态学、语义学等学者们的注意力，并将其运用于实践中。于1986年由Sperber和Wilson提出的关联理论将认知视为其根本并为翻译提供理论框架。根据Sperber和Wilson，时的交流成功的一个基本元素就是译者及受众都寻求最佳关联。在最佳关联原则引导下，译者选用特殊的修辞手法翻译旅游广告语。双关语的使用产生了一些列好奇心及吸引力，从而促进里旅游景点经济发展。现如今对促进全面发展起至关重要意义的旅游广告语已遍及世界每个角落。广告商利用旅游广告向大众宣传旅游目的地、产品、旅游经验、服务或其他信息。因此当广告商结合关联理论将双关语应用于旅游广告语时，旅游广告充分显现双关语的模糊性及双重语境从而达到最佳关联。最终受众在最小的认知努力下获得最佳关联，并达到与原文相当的语用效果。

综上所述，旅游广告应与关联理论及最佳关联紧密结合。不论是译者还是受众，恰当的场合使用正确的双关语可以避免误解和尴尬。语境意义必须与目的意义相一致，因此译者和受众都应熟悉相关知识从而避免误解与尴尬。换言之，要了源文本真实含义，暗含意义更重要。有时我们常常会在某种情况下碰到充满幽默的事，这些奇闻轶事我们可以更好地了解潜在目的。未来，想要幽默风趣并吸引游客，广告商会毫无疑问多加使用双关语。一则好的旅游广告会给游客留下深刻印象，起到事半功倍的效果。

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2014-11-09

张戈(1982-)，男，硕士研究生，讲师，专业英语系副主任。研究方向：英汉翻译理论与实践、英汉对比翻译、科技英语翻译。