微信舆论传播动因及其控制

金　妍

(九江学院 文学与传媒学院，江西 九江 332005)



·新媒体·

微信舆论传播动因及其控制

金妍

(九江学院 文学与传媒学院，江西 九江 332005)

[摘要]目前，微信传播方兴未艾，众多圈群交叉汇集，更易于形成一个个小型舆论场，并成为一支重要的社会舆论力量。追溯社会舆论的核心因素，分析微信舆论的传播动因，有助于有效控制、引导微信舆论，使之长远健康发展。

[关键词]微信舆论；传播动因；控制

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.007

2015年2月3日CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。而在即时通信工具中，微信凸显出一家独大的景象。2011年腾迅公司推出微信，短短几年其用户发展已达数亿，公众帐号超过几百万个。相比于传统媒体的高音量、大喇叭式点对面的大众传播模式，微信传播更接近于随性、私语式的人际传播。有学者认为传统媒体传播是“广场喇叭式”传播，而微信则是“独门小院式”传播。因为院落之间阡陌交通，四通八达，舆论观点能够迅速聚集，微信这种独门院落式的传播在舆论影响上正成为一只举足轻重的“看不见的手”。

一、微信舆论传播的动因

“舆论”是指在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事物公开表达的基本一致的意见或态度。在这一论述中，舆论的含义包涵以下几个核心因素：首先，舆论的主体是公众；其次舆论的客体是特定的公共事物，一般具有一致性；最后舆论场是指特定的时间空间，具备开放、公开、平等等特征，报纸、电视、广播、网络等都是非常重要的舆论场。社会舆论的形成必须在特定的时空中，由公众发起对特定的公共事物，当然也可以延伸为某个现象、问题等的讨论，讨论达到一定强度，形成优势意见，使舆论产生并逐步扩散，乃至成熟。微信集社交、资讯、记录表达等诸多功能于一身，传播速度快且及时，能够最大程度地满足受众自我能动的选择需求，圈群化的传播场域舆论传播速度更快、更精准，容易形成小型舆论场。笔者认为，微信舆论之所以能够成为一支重要的社会舆论力量，在于其需要具备的核心要素得到了全方位的满足。

(一)方便易触，易于舆论生成和扩散的圈群化平台

“公开”是舆论形成的关键因素之一，而微信平台具有私密、随性的特点，貌似不利于舆论的形成。其实不然，微信操作界面清楚且容易了解，拥有数亿的用户群，其闭环式朋友圈、群组化讨论、即时式交流，在不经意间就能形成各个暗潮涌动的小型舆论场，间接推动舆情。

1. 强关系网络易于舆论生成。美国社会学家马克·格拉诺维特将社会网络中的广泛社交与深度社交划分为“强关系”、“弱关系”两类，微信用户圈群交流主要是基于现实生活中的同学、同事、亲戚、朋友等强关系网络，与其他媒介上的弱关系网络不同，他们之间有很大的接近性。这种接近性可以表现为空间上的，如共同生活在一个城市、社区、单位等；也可以是心理上的，大家彼此很熟悉或有共同关注的东西。这样很容易对关系到自身的一些公共事件进行共同关注，微信就成了舆论生成、活跃的一个重要平台。舆论的一个重要特征是“基本一致”，微信圈群强关系个体之间经常联系，很熟悉，也比较信任，对一些公共事务或现象也比较容易形成一致的看法，舆论自然就形成了。

2. “阡陌交通”下的潜舆论暗流涌动。相比其他媒介舆论传播的高音量、大喇叭的广场模式，微信舆论传播更像是在独门小院里面窃窃私语。只不过这些“小院”之间有很多小路相通，形成一个个圈子传播。不像广场模式的舆论传播那样命意直露，微信圈群言论、点赞等更为自由、独立、随性、私密，表现出沉没、隐形的特性。看起来够不上舆论形成的公开、公众等条件，但事实是这种潜舆论的扩散力不亚于任何一种媒体。首先，微信用户交流并不是封闭的。用户可以通过通讯录、QQ、微信号、漂流瓶、摇一摇、二维码等多种方式添加用户成员，新进用户又可以带动更多人进来，形成滚雪球效应，成员越多，交流圈越大，舆论扩散面也就越大。其次，圈群之间的信息传播具有裂变性。每个微信圈群中的用户都会有自己的朋友、熟人，而每个朋友、熟人又有很多个圈群(朋友、熟人之间不排除交叉、重复)，信息可以渗透。一条有意思的信息通过朋友、熟人之间的多个圈群传播，环环传播，就像裂变的原子一样扩散。甚至可能通过报纸、电视、微博等其他媒介扩散到朋友、熟人以外的其他人，传播范围进一步扩大，舆论影响力进一步增强。有人认为，微信的出现使得舆论发生了由“显”到“潜”的变化，微信舆论不会像微博那样出现“井喷”式的强烈外向型传播，它更趋向于“窃窃私语”式的暗流涌动。[1]

3. 舆论议题更趋集中，传播更精准。微信圈群大多为朋友、熟人的强关系连接，在性格、爱好等方面有很多共性，所以在舆论议题的选择取向上会有较高的集中性，并且在传播过程中会删减冗余信息。微信是基于人际传播的点对点链式传播，尽管不如微博、电视等媒介受众面广，但这种点对点的人际传播，在环环相传的过程中，轨迹比较清晰，能够尽最大可能规避从源信息到受众的信息损耗，最大限度保持信息本源的全面客观。作为强关系的传播，微信在受众到达率和精准性更胜一筹，舆论信息通过微信传播更有效。此外，微信还推出了公众平台。微信公众平台支持PC、手机等移动互联网登陆，并可以绑定私人账号进行信息群发，群发的内容可以为文字、语音、图片、视频等，提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，并且因为其迅速、互动性强、接收便捷、到达率高，也有利于舆论的快速扩散。

(二)更乐于表达的公众

微信用户群体相比于其他受众群体，因为微信平台的易触而更容易表达，也更愿意去表达真实自我，因此也容易得到真实意见，从而因共同利益联结在一起或使相近的观点形成舆论。“使用与满足理论”认为，受众使用媒介本身具有特定的利益诉求，微信就能最大程度地满足用户摆脱传统媒体控制、自由传播及社交的心理需求。

1. 摆脱传统媒体控制的心理趋然。受众曾经在相当长的时间内受到传统媒体的控制，“魔弹论”反映了受众被支配的无奈境遇。传统媒体的大众传播模式下，大都采用点对面的强势传播，受众进行自我选择的机会很小，即使有也是一种“强制性”选择。微信是一种高度社交化媒介，无需复杂的硬件设施，没有复杂的操作程序和审查制度，通过手机终端就可随时随地进行信息发布和接收，内容形式可以是文字、图片、视频、语音等，正好符合了受众想“逃离”传统媒体控制的愿望，使受众能够以“人”为中心，进行人际间自由、平等、充满人情味的交流。纵观微信圈子里任何一条信息的传播，无论是原创信息还是转发信息，承担“把关人”角色的都是个体自己，而非媒体。个体的自我价值判断起到至关重要的作用，符合个体价值取向的信息得以继续传播；反之，异已信息被删减并逐渐消失，个体的主观能动得到充分体现。

社交需求心理决定舆论方向。马斯洛的“金字塔需求理论”揭示，个体在生理、安全的身体基本需求满足后，社交需求就会凸显，人们渴望社交机会，渴望在社交中受到关注，获得成功。这种需求若得到满足，幸福感就会上升，进而产生激励效应。而在现实生活中，因为客观条件或个体自身性格、经验等多方面的限制，人们的社交机会并不总是那么充分，即使有也可能因为表现欠佳而不尽如人意。微信这一平台则充分契合了个体的这种社交需求。一方面，微信以文字、图片、语音、视频等多种元素为介质，再配以丰富的表情、动画进行表情达意，受众能够即时参与传播过程，营造出较高的“社会临场感”；另一方面，不像真实社交场合，受众一言一行都暴露在众目睽睽之下，微信社交的隐匿性可以让受众更为放松、随性，给一些内向、不善言辞的人提供了缓冲、调整的机会，从而使整个社交更为顺畅。有调查表明，73.32%的参与者认为微信使用动机是“社交交往需要”。[2]受众一旦发现某一类型信息得到的回应较多，就能获得较大的成就感，社交需求也就被满足。满足后的受众并不会止步于此，反而会激发出更进一步的社交需求，他们会带着这种“成就惯性”，发布此类型信息或相关信息，以期引起更大反响。这种惯性选择为以后某种舆论形成打下了基础，同时因为社交冲动已经降低了微信参与者对信息正误判断的能力，这也为舆论引导埋下隐患。

方便易触的平台，乐于表达的公众，“阡陌交通”的圈群，迅速传播的言论，微信提供的条件让舆论的核心要素在此平台上得到充分满足，微信舆论这只“看不见的手”正对社会产生越来越大的影响。

二、微信舆论传播的控制

微信圈群大量的节点、链接极大提高了信息传播的扁平化程度，实现了从“人人都有麦克风”到“时时都有交响曲”的转换，舆论形成更快捷更多元。但同时也要看到，微信舆论是把双刃剑，由于圈群的私密性、强关系网络及传统媒介“把关人”的缺失，微信自身也缺乏自净机制，舆论往往很难控制，一旦出现符合某种社会心态的非良性议题，往往发酵很快，进而演化为群体极化现象，破坏力很大。反之，如果群内声音较理性，对社会的正向影响力也很强。因此，在重视微信舆情的同时，如何有效控制、引导微信舆论已是当务之急。

(一)积极进驻微信公众平台，占据话语权发端

微信的迅速崛起，使它在整个社会场的角色开始转变。在初期，微信交流以社交、生活类信息为主；现在，微信越来越多地接触公共事件，逐渐成为舆论的发端。公众微信平台作为外部议题进入圈子的必然渠道，其传播力不容小觑。传统主流媒体和政府部门主动进驻微信公众平台，积极延伸信息发布的渠道和手段，能更深入地了解舆情民意，占据舆论阵地，引导舆论走向。近期人民日报微信发表一系列文章，如《看“习大大”如何译成英文》、《习大大谈时间管理：年轻人不要老熬夜，做到12点就去睡觉》，引发一阵“刷屏风”。这些文章找准时代的脉动点，有趣地进行说理，不但为微信舆论场域带来一股清新风气，也是党报等主流媒体成功利用微信平台的例证。

传统主流媒体进驻微信平台渐趋组织化、精英化，他们长期浸淫在专业领域，积累了丰富的工作经验和素材，很多在传统媒体上无法发出的声音可以在微信平台得以释放，而且他们知道受众喜欢什么，什么样的编排最能吸引受众，无论是内容还是形式都能博得受众的关注和口碑，很容易起到“意见领袖”的作用。而且，相比微博等其他新媒体，微信强关系网络也决定了这些意见领袖的话语影响力更大，其观点更容易被信任、接受。因此，微信平台意见领袖的培养非常重要，在公共事件的舆论引导过程中，微信意见领袖可先声夺人，第一时间影响圈中人，把私密性的微信舆论主动引导到微博、博客，甚至主流媒体等公共媒介上，在众声喧哗中形成传播正能量的舆论，占据话语权阵地。

(二)建立科学的舆情监测体系，掌握显隐舆情

中国人民大学新闻学院喻国明教授指出，当微博活跃度下降时，网民的意见表达就下沉到更为私密的微信平台，这不利于政府摸准民意脉搏。“独门小院”里的窃窃私语，没有传统主流媒体的把关，传播主体、内容、范围等相对难以监测，当言论在朋友圈热烈讨论并经微博或其他公开媒体传播开来，舆论往往已经形成，事后再去引导就很困难。因此，建立一套针对微信传播特性的科学的多层次舆情监测系统非常重要。

目前的微信舆情监测机构主要有三大类：第一类是依托主流媒体建立的舆情监测平台，第二类是高校或科研学术机构创办的舆情研究所，第三类是公司或企业开发的舆情监测软件。舆情监测对象集中于信息传播的规模、节点和路径等信息本身传播机制，对于外在的显性的舆论监测相对比较容易做到。如谷尼微信舆情监测，通过系统运行在个人 PC机上，不需要有特定的数据库、中间件和服务器，根据用户需要定制搜索主题，几分钟就能够出具EXCEL网络舆情监测报告，抓取网络舆情数据能力较强，但是对于数据的分析和解读不够专业，达不到预警的目的。对于微信上相对隐蔽的潜舆论，舆情传播过程中往往伴随着固定类别的社会情绪，因此更需要重视圈群内部的社会心理和社会情绪的研究。精确把握或显或潜舆情，把握住真实的社情民意，才能达到预警的目的。

(三)加强法律监管，引导理性使用“拇指话语权”

自媒体时代，人人都是传播者，但并不是人人都具备持续传播的能力。微信舆论同样暴露出自媒体的传播弊端：信息传播缺乏公信力，同质化现象严重，煽动性言辞或虚假信息令人无从分辨。目前在微信朋友圈及微信公众号中，抄袭现象严重，完全无视原创版权。2015年3月18日晚，国外一个假冒网页发布了一个冒充新加坡总理公署网站文告的截图，称李光耀总理已经逝世，国内多家主流媒体据此误报。十分钟后形势反转，各大媒体、门户网站因没有得到正式消息源纷纷致歉。这边已经辟谣“李光耀没死”，那边微信公众号上“纪念李光耀”的文章还在陆续发出。微信公众平台乃新生事物，目前尚属于版权保护与监管的盲区，原创维权难，抄袭成本低到几乎为零，这造成微信成为抄袭者的天堂，随手转发的舆论场充满了非理性成份。要想保证微信舆论场的健康发展，引导公众理性使用“拇指话语权”，就必须加强舆论监管，加强网络信息发布管理，对发布有害的、虚假的、抄袭的信息以及谣言等行为进行管理与惩戒，让微信用户为自己发出的每条信息负责。

当然，微信舆论监管是个新生事物，也是个系统工程，需要多方联动。相关法律监管部门需扩大已有版权保护法律法规的外延，或者制定专门针对微信领域的版权保护条例，严厉打击违法行为。腾讯公司作为平台提供商，也要出台更多科学规范的管理制度。最近，公众平台面向认证的媒体类型公众号公测原创声明功能就是个不错的尝试。这样可以遏制抄袭行为泛滥，对原创者的知识产权进行保护。原创者则应积极维权，一旦被侵权，取证、曝光，甚至付诸法律行动，让侵权者付出代价。普通微信用户也应意识到抄袭的不良后果，长期下去，原创者的权益得不到保护，原创激情没了，用户也就读不到高质量的内容，最终损害的是自己的利益。

(责任编辑陶新艳)

[参考文献]

[1]于洋，李家鼎. “窃窃私语”下的舆论生态之变[N]. 人民日报，2015-01-22(14).

[2]王玉珠. 微信舆论场：生成、特征及舆情效能[J]. 情报杂志，2014(7): 148.

[中图分类号]G206.3

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5454(2015)05-0030-04

[基金项目]本文为2014年江西省社会科学研究“十二五”规划青年项目“全媒体时代主流思想舆论建设研究”(编号：14XW09)的研究成果之一。

[作者简介]金妍(1979-)，女，江西高安人，九江学院文学与传媒学院讲师。研究方向：广播电视新闻传播。

[收稿日期]2015-06-19